報紙微博的關系傳播探析

劉博文+姜云峰

[摘要]報紙微博是報紙媒體在新媒體平臺上的延伸，是新舊媒介融合的代表。微博對話的展開來源于“傳一受”雙方的互動，微博發布內容與時間的特征基于理想的傳播預設，但讀者基于多種原因的誤讀、錯讀使得這種理想關系破裂，因此媒體需要搭建新的對話形式，即通過把讀者評論主動納入自身文本的行為，建構起平和、理性的網絡對話空間。

[關鍵詞]媒介融合；微博；互動；對話

[基金項目]國家級大學生創新創業訓練計劃項目“‘微時代下新媒體的文化傳播和話語表達研究——以人民日報新浪微博客戶端為例”（項目編號：201510320006）；江蘇省大學生創新創業訓練計劃重點項目（項目編號：201510320006Z）；江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（項目編號：PPZY2015A008）。

以微博為代表的網絡媒體具有更為突出的開放性、互動性和對話性，這種雙向的信息流動使新聞傳播模式也發生改變。“傳統媒體與微博客的媒介融合的趨勢不可阻擋，傳統媒體已在尋求與之融合的發展之道”。在橫向上，“人們在微博對話中拉近距離，建立親切關系，在建立了關系的對話中分享對話的意義，萌生新的理解和共識”，加強了媒體與公眾之間的交互對話，形成新的對話機制；在縱向上，其又打通文本前后語境，展現了文本豐富、多元的意蘊。

一、報紙微博的對話行為

從2012年7月22日發布第一條微博，截至2016年4月30日，人民日報新浪微博粉絲數已達4574萬之多。在“兩微一端”媒體融合傳播排行榜、“傳媒集團下屬報紙融合傳播排行榜”等榜單中，人民日報官微均名列前茅。

本文選取@人民日報在2015年10月1日至2015年11月30日期間發布的微博作為分析樣本，分析其對話行為的先行基礎。

（一）內容上的“可寫性文本”

法國符號學家羅蘭·巴特在《S/Z》中提出兩種文本的觀點，“可讀性文本”是固定的文本，讀者只能被動地接受或拒絕它。與之相對的“可寫性文本”是“具有動態變化功能的文本，它可以被重寫、被再生產、再創造，其意義和內容可以在無限的差異中被擴散”。

在這兩個月發布的微博主題中，社會類占41%、生活類占25%、政教類占12%。人民日報新浪微博內容覆蓋面廣，綜合性強，對社會新聞有所側重。同時，生活類主題微博能抓住新媒體受眾的特點，貼近生活，突出了其人文關懷和民生意識。這些社會民生主題正是類“可寫性文本”，讀者不再是被動的文本消費者，因為家長里短的社會倫理糾紛的意義本就不是先驗、確定的，它允許旁觀者以多種方式進入文本解讀。這類新聞微博可供讀者評論、重新書寫。網友可以選擇從自身經驗出發來評價此類社會類新聞，多種觀點可以并存，并互相討論。

（二）時間上的人性化

“在場與否”不再是交流形成的先決條件，新技術的更新換代使人們的交流突破了時間和空間的束縛。從發布時間上看，在2015年10月1日至11月30日這61天里，人民日報新浪微博共發布微博2359條，10月日均38.5條，11月日均38.8條。采樣階段中的日發布數峰值在11月14日，對#巴黎槍擊爆炸事件#突發事件的連續報道使其當日發博數量達到50條。平均每小時更新2～3條，發微博最多的時間段為18：00～19：59。

人民日報微博信息更新及時，根據網民的媒介使用習慣和規律，在內容發布方面已經形成了一定的規律。上午8點到下午2點，下午6點到晚上12點都是微博用戶活躍的黃金時段，在這些時段，人民日報微博發布比較密集。當遇到突發事件，還會調整不同時段的發布頻率，盡量滿足讀者的閱讀需求。

二、讀者對話反饋特點

傳統的信息傳播是單向的傳遞，讀者對信息的解碼處于被遮蔽的狀態，除非面對面地交流，否則他人無從得知個體的理解情況。網絡的出現，賦予每個能夠上網個體以話語權。讀者評論與微博文本得以在同一界面同時出現，“兩種并列的文本、陳述發生了一種特殊的語義關系，我們稱之為對話關系”。通過讀者的評論，展現出的是讀者理解與作者意圖的不對等現象，即產生了意義縫隙，于是誤讀逐漸成為網絡輿論中的一種常見狀態。

（一）身份的匿名性

互聯網創造了一個線上空間，讀者能夠以各種臨時身份進入其中。網友身份的匿名性使得人們帶著面具上網，各種身份的選擇都基于自由意志。這種自我選擇的身份同時也遮蓋住主體性，因而其必須依靠各種話語來構筑自我形象，即在交流互動中重新確定某個特定身份。這一方面消弭了現實生活中的等級之分，無論高低貴賤，只要有表達的愿望，都可以通過微博來發布、交流信息。但是這同時又是話語權重新分配的地帶，越是夸張、極端的言論越是博得眼球經濟，無序的語言暴力也可能在此野蠻生長。

（二）文化的多元性

媒體微博受關注度高、其角色意識強烈，其模式化的行為方式有礙于互動的創新力量，因此“在微博互動中，占有現實社會主導話語權的媒體、‘名人，或將部分地失去他們作為‘意見領袖的地位，微博空間也將因此成為一個更加平等的互動空間”。報紙媒體代表著社會主流文化，而讀者卻可以來自各行各業各地，其可能深受某個亞文化的影響，且因自身的性別、年齡和文化水平的不同而形成各自的價值訴求和審美喜好。這種文化主流與支流上的交匯往往表現在微博對話的交鋒中。

（三）立場的抗拒性

抗拒式的解讀是對報紙微博中各種潛在意味進行關注，網友聚焦于某些突出的符號，如對醫患關系和婆媳關系等進行想當然的揣測與解讀。其出于對現實生活的猜測、不滿與憤怒，割裂了微博原文語境，把它納入到自身視野進行考量。這些脫離原文語境、挑撥發泄情緒，激發言語沖突的“二元對立”話語，容易造成讀者群體意識上的混亂與仇恨情緒，其鏈式反應不容小覷。

（四）解讀的群體性

越是開放的系統，越是無法提供現成的答案。“地球村”的實現是以媒介技術手段的發達來完成的，但是媒介通訊并沒有使人徹底擺脫對于信息的混沌狀態。個體并非“原子化”，與群體相反的意見會把個體從各種社群關系中剝離，造成個體的無助感。大多數網友為了避免這種壓力，或者本身也缺乏獨立的思考，于是就采用社會提供的現成規則，接受事先安排好的解釋。讀者接受的意義也是別人所提供的闡釋，個體就這樣被裹挾進群體，使得解碼結果趨于一致。

三、雙邊互動的重建

“網絡只是為更加自由和平等的交流對話提供了技術可能性，它并不能保證交往對話的質量，也不能保證交往的理性特征”，讀者或主動、或被動地錯位理解導致了原對話關系的破裂，這就使得報紙媒體急需建構一種新的對話互動模式。這里的對話不僅是字面意思上的交流與溝通，更是雙方社會身份之間的互動。

借助這些讀者評論，報紙媒體一方面可以傾聽民聲，了解受眾興趣愛好和心理活動，以便適應讀者需要，多推出大家喜聞樂見的新聞類型；另一方面也具有溝通民意，形成網絡理性的討論空間，從而引領讀者關心社會發展，凝聚社會共識。發布者和接受者之間的界限也并不是絕對的。如人民日報微博的“微議錄”欄目。在轉發某個新聞微博的基礎上，搜集若干網友的評論作為正文。其中還會@該網友，一方面體現了信息的互動，使得讀者的地位得到承認，另一方面也是釋放評論真實性的信號。這里選取人民日報新浪微博中的若干標題：[微議錄：讓誠信成為一種平常]、[微議錄：美麗，更在于心靈]。正是借助對公共議題的討論，鼓勵與傾聽讀者評論，積極建構和諧、理性的網絡討論空間，使得平和、理性的語言得到傳播。

同時人民日報官微也充分利用各種圖片、表情等副文本進行閱讀暗示，如拇指、笑臉等表情符號。“副文本創造了可感的閱讀情境，指引讀者沿著新聞發布者提示的路徑，完成對新聞內容的接受，盡可能地接近編者意圖”。這些表情圖像實質是可感知的非語言表達，具有表情語功能的輔助交際手段。

報紙媒體主動把這讀者評論納入到自身文本之中，正是基于某種現實的考量，一是對理性讀者的期待，勸誡讀者理性、平和的思考，這是對線上討論空間的構建；二是新聞接受的預設結果呈現，理性的評論是新聞微博理想的接受狀況，報紙媒體主動揭示這種結果，盡可能避免讀者的誤讀出現；三是有利于報業形象的塑造，單向傳播的傳媒體系已是明日黃花，親和、便民和尊重讀者的報業形象才能取得讀者信任，從而獲得自身的發展。