省級電視臺如何打造品牌頻道

孟述芬

[摘要]隨著媒體技術(shù)的不斷更新，手機客戶端、媒體網(wǎng)站等新媒體平臺層出不窮，與傳統(tǒng)電視媒體競爭不斷加劇。同時，各級電視臺為了爭奪有限的觀眾資源，不斷拓展節(jié)目頻道，增加電視頻道的專業(yè)性、針對性，力求斥諸差異化，打造品牌頻道。面對龐大的電視頻道數(shù)量，各省級電視臺如何在激烈的競爭中“沖出重圍”，是一個值得深思的問題。

[關(guān)鍵詞]省級電視臺；齊魯頻道；創(chuàng)新；地域性

隨著媒體技術(shù)的不斷更新，手機客戶端、媒體網(wǎng)站等新媒體平臺層出不窮，與傳統(tǒng)電視媒體競爭不斷加劇。同時，各級電視臺為了爭奪有限的觀眾資源，不斷拓展節(jié)目頻道，增加電視頻道的專業(yè)性、針對性，例如每個省級電視臺在娛樂、新聞、農(nóng)業(yè)、軍事、少兒等基礎(chǔ)上又增加大眾化的生活頻道、購物頻道等等，力求斥諸差異化，打造品牌頻道。面對龐大的電視頻道數(shù)量，出井噴的態(tài)勢。為了滿足受眾的多樣化需求，新媒體節(jié)目主持人過分追求語言的創(chuàng)新性，渴望通過新穎的語言表達吸引觀眾、拉近與觀眾之間的距離，其結(jié)果是造成了節(jié)目主持人“港臺腔”問題。主持人的規(guī)范性語言表達是主持人溝通能力的重要體現(xiàn)，對節(jié)目主持人來說是主心骨，是節(jié)目主持人主持生命力的體現(xiàn)。以熱播的新媒體節(jié)目《谷阿莫》為例，《谷阿莫》是主持人用“港臺腔”講故事的典型例子，通過簡單精辟又不失幽默的語言，把數(shù)小時的電影或者數(shù)十集的電視劇高度概括成幾分鐘的短片。主持人使用港臺腔，不僅會造成受眾對文本的理解障礙，還是主持人規(guī)范性和莊重性的一種缺失。節(jié)目主持人應(yīng)遵循的規(guī)范性指主持人語言規(guī)范、語法規(guī)范、表達內(nèi)容清晰順暢；應(yīng)該遵循的莊重性是指，主持人在主持風(fēng)格和表現(xiàn)形態(tài)上應(yīng)該大方得體。因此，新媒體節(jié)目主持人，在提高自身專業(yè)素養(yǎng)的同時，也要堅持語言的規(guī)范性，才能更好的傳達節(jié)目的宗旨。各省級電視臺如何在激烈的競爭中“沖出重圍”，是一個值得深思的問題。

山東電視臺齊魯頻道，原名齊魯電視臺，開播于1995年1月1日，擁有超過1億的龐大受眾群體。多年來，齊魯電視臺一直秉承著“或者第一，或者唯一”的獨創(chuàng)性發(fā)展理念，以新聞類節(jié)目為龍頭，娛樂節(jié)目、影視劇為兩翼，收視率、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、廣告創(chuàng)收等各項均位居全國省級地面頻道首位，成為領(lǐng)軍全國地面頻道的"TV地標”。2014年齊魯頻道的《拉呱》欄目與央視王牌欄目《焦點訪談》等同獲“兩岸四地原創(chuàng)電視欄目四小龍”。作為省級電視臺的頻道之一，齊魯頻道何以取得如此成功，值得探究。

一、立足本土，精確定位

齊魯頻道以新聞類節(jié)目為重點，且主要是本地區(qū)的新聞。“地方電視新聞的地域性是其生存和發(fā)展的根本，也是其區(qū)別于其他節(jié)目的標志性特征。”地方性新聞貼近本地區(qū)群眾，也更接近當?shù)厝罕姷闹庇^體驗，獲得廣大群眾的情感認同。

山東電視臺齊魯頻道在地域性方面做得非常到位。首先，齊魯頻道沒有盲目追求受眾數(shù)量，而是僅僅瞄準山東地區(qū)觀眾，所有欄目的主要目標就是保持維系山東籍觀眾市場份額，受眾定位精準；其次，其欄目主要內(nèi)容都是圍繞山東地區(qū)展開的，特別是主打的民生新聞。中午的《么敢當》，晚間的《拉呱》《小溪辦事》《每日新聞》都緊緊圍繞群眾身邊事進行報道。此外，上午以及下午、晚間的電視劇也大多是發(fā)生在山東或者普通百姓身上的生活劇。

齊魯頻道將受眾定位為普通百姓，這也是由山東省的經(jīng)濟條件決定的。山東省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)民占據(jù)多數(shù)，再加上普通工薪階層，基層受眾市場潛力巨大。正是因為有了精確的受眾定位，齊魯電視臺才能夠在節(jié)目的制作上注重迎合大眾口味，開拓挖掘并穩(wěn)定住基層受眾市場，最終取得巨大成功。

二、不斷創(chuàng)新，突出特色

齊魯頻道最大的一個特色就是敢于創(chuàng)新，勇于創(chuàng)新。

從全國第一檔時事辯論式談話節(jié)目《齊魯開講》，到全國首檔曲藝式新聞節(jié)目《拉呱》；“全直播、全互動”的“齊魯模式”被寫入《2007廣電藍皮書》，到內(nèi)地首家提出"breaking news”概念并推出打斷式直播節(jié)目《獨家！》，齊魯電視臺的改革與創(chuàng)新探索，進入傳媒界的視野。

以《拉呱》為例，節(jié)目一開始的曲藝說唱片頭曲“融新聞曲藝開廣電先河”，在山東百姓中廣為傳唱，不僅開創(chuàng)了新的節(jié)目形式，更以一種人際傳播的方式在群眾中擴大知名度。《拉呱》欄目采用主持人演播現(xiàn)場互動、打斷式主持的方式在國內(nèi)新聞欄目中也是領(lǐng)先者。同時，采用方言主持，欄目一改主持人穩(wěn)重的形象，采用從外貌到語言幽默詼諧的主持人。最終，《拉呱》同時段收視穩(wěn)居第一，山東地區(qū)市場份額高出第二名51.9%，各電視臺爭相模仿，但是從未被超越。

在節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成方面齊魯頻道也標新立異，不同于普通播報式的社會新聞。例如，《么敢當》就由多個獨立的板塊構(gòu)成：“么說法”、“么天氣”、“曉天下”等，集法律宣傳、新聞播報、天氣預(yù)報、娛樂新聞為一體，滿足不同觀眾的需要，可謂是真正的“綜合類新聞”。

正是因為齊魯頻道前衛(wèi)的創(chuàng)新觀念，才能夠使其在眾多的電視頻道中脫穎而出，成為“地面頻道之王"。

三、深入群眾，多元互動

齊魯頻道的電視新聞節(jié)目多采用百姓直接參與的方式。在新聞報道中播放的是記者采訪的現(xiàn)場訪問錄像，百姓作為事件主角直觀、立體的被呈現(xiàn)出來。齊魯頻道的《小溪辦事》就是借助媒體力量，為百姓解決疑難問題的節(jié)目，關(guān)注民生、促進和諧、弘揚正氣，體現(xiàn)齊魯頻道的宗旨“公益齊魯公信天下”。

同時齊魯頻道還打造了多個百姓直接參與的娛樂節(jié)目，例如全民抽獎的《好運連連到》，百姓參加的，以鄉(xiāng)音為載體的娛樂節(jié)目《鄉(xiāng)音對對碰》，這種輕松愉快的娛樂節(jié)目不僅獲得了良好發(fā)響，其“接地氣”的形式更是得到了本地區(qū)的高收視率，相對于熱門衛(wèi)視只關(guān)注明星效應(yīng)的真人秀節(jié)目，百姓互動節(jié)目一方面滿足觀眾“進入熒幕”的需求，另一方面又為群眾娛樂提供平臺，這種節(jié)目形式更加適合地方電視臺。

同時，齊魯頻道在每檔節(jié)目開始時都會設(shè)置互動性的問題，讓觀眾在看節(jié)目的同時可以以發(fā)短信、微信、彩信等形式參與討論。節(jié)目最后，節(jié)目組都會在與節(jié)目互動的觀眾中抽取幸運觀眾，發(fā)送獎品。這種形式不僅提高了觀眾的節(jié)目參與積極性，也保證了節(jié)目播出過程中的收視率。

此外，齊魯頻道還舉辦各種公益活動，發(fā)動廣大群眾幫助遭遇困難的人。每年齊魯頻道都會舉辦“紅絲帶”活動關(guān)注女性健康，舉行關(guān)愛“失獨老人”、環(huán)衛(wèi)工活動等。齊魯頻道還有自己的公益基金“毫光工程”，用來幫助急需要幫助的困難群眾。這一系列公益活動在提高齊魯頻道形象的同時，每當跟蹤報道一件溫暖人心的事件，讓更多的當?shù)匕傩粘掷m(xù)關(guān)注此次事件，穩(wěn)定節(jié)目收視群體。

四、打造平民化的主持人

齊魯頻道不僅在節(jié)目形式、內(nèi)容等方面追求特色，樹立樸實的形象，對于主持人的包裝也尋求平民化。平民化不意味著沒有威信，而是親民。冽如齊魯頻道的“四小花旦”、小么哥、小溪等。

齊魯頻道的主持人都是用百姓覺得順口的藝名，就如前文的小么哥、小溪、小青島、書云等，這些名字不僅容易記住，而且觀眾在情感上更易于接受和認同。

屏幕上齊魯頻道主持人光鮮照人、穩(wěn)重大方，但是生活中電視臺經(jīng)常讓他們到基層采訪，深入群眾生活，在山東百姓中擁有很高的名氣，自然她們所主持的節(jié)目收視率也居高不下。

結(jié)語

原河南電視臺臺長周紹成曾說過“民生新聞的熱播引發(fā)了新一輪的電視競爭，同時也給電視人很多思考。有關(guān)民生新聞的公信力問題、低俗化問題、同質(zhì)化問題、碎片化問題、邊緣化問題等一直成為社會議論的焦點”。齊魯頻道作為一個以民生新聞為主的媒體，應(yīng)該站在對社會負責(zé)、對群眾負責(zé)、對新聞負責(zé)的角度，去重新審視民生新聞，去構(gòu)建民生新聞的核心價值觀。

同時，還要打造品牌節(jié)目。品牌節(jié)目是電視頻道的核心，只有實施品牌戰(zhàn)略，才能提高電視臺的知名度、影響力，才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。要樹立品牌觀念和意識，不論是企業(yè)還是媒體，如果沒有好的品牌，就沒有好的效益，因此要像企業(yè)那樣重視品牌、創(chuàng)立品牌、經(jīng)營品牌、管理品牌。此外，還要塑造主持人，不斷提高主持人的素質(zhì)。

科技是第一生產(chǎn)力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，給傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展帶來了新的機遇。運用數(shù)字技術(shù)，可以使電視臺的傳播質(zhì)量、傳播速度、傳播范圍和信息量得到極大提高。

地方電視臺，由于資金、技術(shù)的局限，不可能像各大衛(wèi)視一樣通過投入巨額資金打造具有轟動效應(yīng)的明星節(jié)目，也不可能像央視一樣在全國范圍內(nèi)進行頻道覆蓋；面對日益激烈的媒體競爭，只有自身不斷創(chuàng)新，真正辦出自己的特色，才能贏得更多的受眾。齊魯頻道的成功就是很好的例證，我們應(yīng)該從中學(xué)習(xí)到些許經(jīng)驗。