中國網球公開賽現場觀眾注意力經濟研究

□ 趙　月（北京體育大學網球教研室　北京　100084）

中國網球公開賽現場觀眾注意力經濟研究

□ 趙月（北京體育大學網球教研室北京100084）

本研究以中國網球公開賽（以下簡稱“中網”）現場觀眾為研究對象，運用文獻資料法、專家訪談法、數理統計法從注意力經濟視角對中網現場觀眾進行深入研究。結果表明:從2004年到2015年中網現場觀眾階梯式增長。京外觀眾有所下降，男女性別比例比較均衡，年齡以中青年為主，總體滿意度良好。在此基礎上，提出改進中網現場觀眾的對策:（1）吸引更多的網球明星參加中網賽事，提高其知名度；（2）加大中網賽事京外的宣傳力度，吸引更多的球迷現場觀看比賽；（3）培養觀眾觀賽興趣和愛好，提高觀眾的忠實度；

注意力經濟中國網球公開賽賽事觀眾

1、注意力經濟

1.1、注意力經濟的概念

“注意力經濟”一詞最早出現于美國學者理查德.蘭百姆《注意力的經濟學》（The Economics of Attention）（R.A.Lanbam1994）的文章中。1995年，美國經濟學家麥克爾.哥德海伯（M.H Goldhaber）在《注意力購買者》（Attention Shopper）指出：“經濟是由稀缺的東西所決定”。他進一步引申：“信息已不再是一種稀缺資源，稀缺的是人的注意力，即傳統意義上的貨幣資本不再是最重要的資源，吸引眼球的注意力才是新經濟的實質”。早在公元前59年頒布的《羅馬公報》是世界上較早出現的報紙，上面經常會出版一些關于體育競賽的信息吸引讀者對體育賽事的注意。注意力經濟是隨著互聯網發展而發展的產物，是當前社會高度信息化的經濟現象。從心理學角度上來看，注意力就是人們關注一個主題、一個事件、一個行為和多種信息的持久程度。站在行為學的角度來看，注意力經濟是一種依靠有效吸引和充分利用受眾注意力來獲取效益的經濟活動。如果一個人或一群人乃至整個社會的注意力被事件發生所吸引和引導，那么我們就可以對提供關注的對象進行評論、解釋、判斷。

1.2、注意力經濟的特點

注意力的特點主要表現如下：1、注意力經濟的發展與傳播緊密相連。注意力經濟形成的過程與傳播緊密相連，通過傳播得發展。2、消費者的存在是注意力經濟形成的關鍵。無論是怎樣的經濟活動，沒有了消費者的購買行為，就不存在消費，更不會存在注意力經濟。3、注意力經濟的信息化。有了人們關注的信息，自然就產生了注意力和對相關信息的選擇。信息的存在和其潛在的價值是注意力經濟信息的關鍵。4、在社會媒體的助推下，注意力經濟其強大的生命力是通過網絡、電視等現代傳媒憑借其優勢傳播，正在逐漸開發注意力經濟。注意力往往又會成為一種經濟資源。

2、中國網球公開賽現場觀眾的注意力經濟分析

從消費經濟學角度分析，根據對某種商品的消費狀況，消費者可分為現實消費者、潛在消費者和非消費者。中網現場觀眾是直接消費者，他們的存在是注意力經濟形成的關鍵。中網賽事門票收入是中網賽事收入的主要來源之一。現場觀眾的參與程度直接影響賽事的轉播效果、贊助商的影響力、門票收入和特許商品的購買，以及現場互動的氣氛。

2.1、現場觀眾來源情況

2.1.1、現場觀眾總量分析

現場觀眾流量不僅決定體育賽事門票銷售收入，還決定了體育賽事的氛圍，間接地影響到了企業對該賽事的贊助。2004-2015年年中網現場觀眾流量出現了階梯式增長，2004年的13.49萬人次，增長為2015年的24.4萬人次，增長了近1倍。從單日觀眾人次流量最高值來看，2004年每天到中網現場看比賽的人數僅為8431人次，到2015年增長為31348人次，增長近4倍（圖1）。

圖1：2004—2015年中網現場觀眾流量、日均人次

現場觀眾出現階梯式增長的原因主要是觀眾對中網注意力的增加。中網主辦方通過各種方式進行市場營銷，提高觀眾的對其注意力。從2004年到2007年，現場觀眾流量逐年上升。但是2008年增長率出現了負增長，即為-33.98%。這主要受到兩個方面的影響：一方面，2008年美國金融危機的影響，使全球經濟出現嚴重下滑，民眾的購買力下降；另一方面，世界最大的體育賽事北京奧運會的舉辦，分散了觀眾對中網的注意力。

2009年中網賽事進行全面升級，門票收入較2008年增長了1倍。占賽事收入的15%。中網運營商還推出了30元的外圍票，擴大了觀賽群體。首先，WTA女子賽事為皇冠級，ATP男子賽事為世界巡回賽500賽事之一。男女總獎金提升至660萬美金。其次，中網的比賽場地從光彩體育場遷至奧林匹克國家網球中心，對于交通和觀眾日載量都有所提升。

從2012年開始，中網在票務上推出了新的票種組合，即除去慣有的普通日場-晚場票、學生票、VIP包廂以外，還推出了A、B、C三類套票和全程套票，包含日晚兩場的全日通票。

2014年至2015年中網現場觀眾流量出現下滑。

2.1.2、現場觀眾來源情況分析

體育賽事現場觀眾由于受到地域性的影響通常以舉辦地觀眾為主。通過近三屆中網調查顯示，中網現場觀眾來源結構發生了一定的變化，2012年現場觀眾北京地區所占比例為55%到2015年增加到77%；非北京地區從2012年的45%，減少到2015年的23%；其原因主要包括三個方面：（1）北京地區現場觀眾大幅度增加，（有在京單位派票的因素）；（2）非北京地區和觀眾人數下降。其原因主要是逢國慶節旅游季節。國內周邊賽事逐步增加。

圖2：2012年和2015年中國網球公開賽現場觀眾來源情況對比（%）

2.1.3、新老觀眾情況分析

中網新觀眾是指第一次觀看該賽事的群體，即是將中網潛在觀眾變為現場觀眾。一個成功的賽事營銷應該是在保住老觀眾的基礎上，吸引更多的新觀眾到現場觀看比賽。從新老觀眾所占比例來看，2010年到2015年比較，中網老觀眾所占比例有所下降，即由2012年的62%，到2015年的58%（圖3）。2015年中網現場觀眾中有35.74%的觀眾三年以上觀看該賽事，說明中網忠誠觀眾群體已經形成，近兩年中網賽事升級是穩定觀眾注意力的主要原因之一。

圖3：2011年和2015年新老觀眾情況

2.2、中國網球公開賽現場觀眾年齡結構

圖4：2015年中國網球公開賽現場觀眾年齡結構（%）

研究將中國網球公開賽現場觀眾年齡劃分7個階段，即0-18歲，19-24歲，25-34歲，35-44歲，45-54歲，55-64歲，65歲以上。其中，0-24歲大多數屬于學生群體，25-54歲屬于勞動力群體，55-64歲以上屬于離退休群體，65歲以上屬于老年群體。2015年中網現場觀眾調查顯示，19-24歲年齡段所占比例最高，為32.5%。19-44歲年齡段觀眾所占比例為73.78%。由此可見，中網現場觀眾以中青年為主。45—54歲群體和55—64歲群體所占比例偏低。由此可見，中青年對中網的注意力比較大。

通過現場觀眾的觀賽動機、觀賽體驗以及對中網總體評價進行分析，能夠深入地了解現場觀眾注意力影響因素，進而為中網組織方制定門票銷售策略提供現實依據。

2.3、現場觀眾觀看比賽原因分析

注意力經濟認為，注意力產生消費心理，進而產生消費動機和消費行為。隨著2009年賽事的升級，WTA女子賽事要求世界排名前50名選手強制參賽，ATP男子巡回賽500賽事要求世界排名前20名選手限選參賽。對2015年中網現場觀眾觀賽原因調查主要包括高水平的比賽、球星追隨、親朋共同觀賽、賽場活動、國慶活動、習慣性關注和偶然因素。其中，高水平比賽、親朋好友共同觀賽和球星追隨是現場觀看中網的主要原因。同時，中網觀眾觀賽原因中，習慣性關注所占比例偏低，這進一步說明中網固定觀賽群體有待進一步提高。

表1　2015年現場觀眾觀看中國網球公開賽原因分析

2.4、現場觀眾滿意度調查

中網是一項重要的商業性體育比賽，與現場觀眾的關系可以定位為雙向功利關聯的統一體。一方面，中網通過高水平的比賽吸引越來越多的觀眾到現場觀看比賽，不僅能夠提升比賽的氛圍還能獲得大量的門票收入；另一方面，現場觀眾通過觀看中網獲得了多方面的滿足，不僅能夠娛樂身心，還能夠體驗賽事氣氛，展示自身的價值。

現場觀眾對中網滿意程度不僅決定了自身是否再次到現場觀看比賽，而且還影響了潛在的中網觀眾群體。2011年以打分的形式對中網現場觀眾滿意度進行調查，每項指標總分為100分，按照加權的方法最后計算總體滿意度。其評價指標主要包括比賽精彩程度、賽場設施及環境、座椅舒適度、賽場氛圍、賽場整潔度、衛生間服務質量、賽場道路指引系統、餐飲服務、官方紀念品、嘉年華娛樂活動、安保工作、賽場工作人員服務質量、志愿者服務質量、自駕車停車服務、觀眾班車服務和賽場到達便利程度等16項。

通過調查顯示，2011年中網現場觀眾總體滿意度得分為84.37分。其中有3項指標低于80分，分別是賽場達到便利程度、官方紀念品和餐飲服務。其他13項指標高于80分，其中最高分志愿者服務質量為86.48分。中網現場觀眾滿意度評價等級主要包括比較滿意、滿意、一般、無體驗、較不滿意和不滿意。其中，比較滿意和滿意的占82.64%、感覺一般的占12.15%（圖6）。

圖6　中網現場觀眾滿意度調查

3、中網現場觀眾注意力經濟影響因素分析

3.1、宣傳因素

注意力經濟的核心在于吸引并保持公眾的關注。在資訊高度泛濫的今天，要想保持信息能夠吸引眼球，并保持公眾的關注，階段性的宣傳策略、合理的宣傳組合和高效的宣傳手段是關鍵。首先讓大家知道本項賽事。中網公開賽在傳統平面媒體（電視、雜志、報紙等）、戶外媒體、互聯網媒體上立體化宣傳，提前幾個月就進行信息暖場，對公眾進行廣而告之。隨著賽事的臨近，中網公開賽又進行了信息互動，讓大家知道更為詳細相關的相關賽事信息，進一步吸引公眾關注度。賽事舉辦時，對賽場信息進行充分報道，并對參賽選手相關狀況進行信息的披露，保持大家的關注度。從中網公開賽現場觀眾統計資料分析來看，這樣的宣傳策略、組合和手段是可行的，讓公眾對中網公開賽的參與熱情越來越高。

3.2、賽事組織因素

隨著中國經濟的發展，國際體育賽事如春筍般涌出。2004年的唯一一個網球國際賽事中網，到現在已有天津、上海、武漢、廣州、深圳和珠海等地都在舉辦不同級別的國際賽事。伴隨著WTA和ATP在國內舉辦的賽事越來越多，觀眾們在自己家門都能看到高級別的網球賽事。為了保證賽事的成功舉辦，中網公開賽按照賽前、賽中和賽后三個階段分別制定不同的組織模式。賽前，以籌備計劃的落實為主，主要包括聯系參賽運動員、落實比賽場地、媒體宣傳、招商、票務等；賽中以維護為主，包括賽場秩序、賽間互動、信息披露等；賽后，以總結為主，包括媒體報道，公眾黏性，財務評估等。一整套合理的組織流程保證了公眾參與賽事的激情、商家贊助賽事的熱情、媒體宣傳賽事的煽情。

3.3、網球運動在我國的普及程度

網球在我國還是小眾運動，群眾基礎薄弱，各個地區在這項運動上差異性很大，所以賽事受到的關注度較低。通過一系列的大眾積分賽事，活躍業余網球愛好者。中國金花在國際網壇上取得耀眼的成績，它開始受到公眾越來越多的關注。這些都為中網賽事提供了很好的群眾基礎。中網公開賽能夠在將來吸引越來越多的關注，關鍵就在于它普及程度的發展。人群是注意力經濟的基礎。

4、結論與建議

4.1、結論

4.1.1、觀眾是體育賽事的生存之基，直接和間接地決定體育賽事的收入情況。基于注意力經濟對中網現場觀眾流量分析總量呈現階梯式增長。2002年到2012年出現快速增長。京內現場觀眾人數增長。京外現場觀眾呈下降趨勢。

4.1.2、中網現場觀眾的人群特征：男女比例均衡；以中青年為主；高水平的比賽和明星追隨是到現場觀看中網的主要原因；現場觀眾觀看中網總體滿意度良好。

4.1.3、培養觀眾觀賽興趣和愛好，提高觀眾的忠實度。中網賽事也會如同四大網球賽事一樣，逐漸組織完善、高水平辦賽來吸引世界的普遍關注。

4.2、建議

4.2.1、吸引更多的網球明星參加中網賽事，提高其知名度。追星族對中網的忠誠度比較高，明星的注意力資源吸引更多觀眾對中網注意力，提高其知名度。

4.2.2、加大中網賽事的京外宣傳力度，吸引更多的球迷現場觀看比賽。

4.2.3、培養現場觀眾觀賽興趣和愛好，提高觀眾的忠實度。對參與賽事的觀眾進行必要信息介紹；增加現場觀眾互動環節；對現場觀眾進行信息反饋。保持觀眾對該項賽事的黏性。

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