故事營銷在大學市場營銷教學中的應用研究

王丹

摘 要：故事營銷就是以故事為載體的一種營銷方法，它是消費者感性消費需求的產物，滿足感性消費時代的消費需求。教學中要重點引導學生探索挖掘故事的路徑，善于深挖企業發展故事，巧妙借助企業傳奇故事，打造企業創始人故事等，提升營銷能力與水平。

關鍵詞：故事營銷；市場營銷；教學實踐；能力水平

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2016）20-0020-01

隨著市場經濟的不斷深入，市場營銷進入深度開發時代。故事營銷以其獨特的營銷魅力被越來越多的營銷人所運用。故事營銷不僅成本低廉，而且能夠收到很好的營銷效果，滋生較好的傳播價值。故事營銷在市場營銷教學實踐中的應用，必將有助于幫助學生認識到故事營銷的營銷魅力，強化故事營銷意識，在應用故事營銷的過程中，彰顯個人營銷魅力。

一、故事營銷概念及特點闡述

“故事營銷”顧名思義就是以故事為載體實施營銷行為的一種營銷方法。具體來說，企業往往在一個產品發展較為完善的時期，在塑造品牌的過程中，巧妙地運用故事，在故事中滲透情感，從而達到傳達品牌內涵、企業思想理念等目的，并且在故事中折射品牌產品的功能，以激發消費者消費需求，促使消費者產生消費沖動。故事營銷最顯著的特點是運用故事進行營銷，它與其他營銷手段在方式上存在很大的不同點。從故事營銷的本質來看，打情感牌是故事營銷的本質特點。它將情感滲透在故事中，并且情感滲透在品牌建設與營銷實踐等過程中。從某種程度上來說，故事營銷就是情感營銷，它符合“以人為本”的現代營銷理念，故事營銷使品牌融入更多的人性化內涵，使產品超越了物質屬性，在滿足人們使用需求的同時，實現了新的超越，帶給人們情感上的滿足。

二、故事營銷的理論支撐

菲利普·科特勒被稱為現代營銷學之父，他指出人們的消費行為在不斷發展，大致分為三個階段：追求數量是第一階段，它顯著的特點是，社會產品尚沒有達到豐富程度，人們在消費時，往往追求產品數量的滿足，不講究產品的質量；追求品質是第二階段，這一階段社會產品相對豐富，消費者已經不再滿足于數量，開始從數量向產品品質追求轉變，品質成為人們的更高追求；消費個性是第三階段，在消費過程中，消費者從品質追求向追求消費個性轉變，人們的消費進入情感時代，消費行為越來越感性化。消費者消費觀念的轉變，需要營銷者基于消費者消費行為的轉變積極轉變營銷理念。故事營銷正是基于這一消費需求的產物，它能夠滿足人們感性消費的需求。在故事營銷過程中，故事能夠在不同程度上滿足消費者的心理與情感需求。故事營銷中，故事的戲劇性、幽默感、藝術感、傳奇性等都會對消費者的心理產生沖擊，同時使品牌具有更多的品牌內涵，成為撩撥消費者消費心理的一把有效的鑰匙，從心理深處刺激消費者的消費欲望，進而產生消費行為，達到故事營銷的預期效果。

三、故事營銷在市場營銷教學實踐中的應用

故事營銷在市場營銷教學實踐中應用的關鍵是幫助學生探究故事營銷的路徑，無論哪一種故事制造路徑，都應該感性化，具有感染力，能夠促使消費者產生消費沖動。

（1）深挖企業發展故事。一個品牌企業往往經歷一個長期的發展過程，在企業發展過程中，企業發展的經歷往往就是一個富有傳奇的故事。這就給故事營銷創造了豐富的營銷資源。可以基于企業的發展過程，精心設計故事，將企業發展的歷程滲透在故事營銷中。這樣不僅可以讓消費者了解企業悠久的發展文化，而且使消費者對企業產生一種獨特的情感，激發消費者的消費欲望。例如，著名品牌江詩丹頓，它具有悠久的歷史，在進入中國市場時，就抓住與中國結緣的經歷，一次是咸豐皇帝向其訂制一只藍色琺瑯裝飾的懷表，一次是故宮博物院收購兩只該企業的鐘，“制造”出故事，取得很好的營銷效果。

（2）巧妙借助傳奇故事。很多的品牌往往都具有自身的文化與藝術內涵，不少企業的品牌往往取材于文學或者藝術作品，這就使得品牌具有了傳奇的經歷，巧妙地借助傳奇故事往往能產生較好的營銷效果。例如，星巴克，這一稱呼源自于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》，作品中的大副名字就叫星巴克，該人物最大的嗜好就是喝咖啡，用他作為咖啡公司的“形象代言人”就使得星巴克具有了“故事性”。

（3）打造創始人物故事。企業的發展體現創始人的發展思想與理念，而影響企業創始人發展思想與理念的往往是創始人的經歷。創始人創業過程中的故事也是“制造故事”的一個好的“支點”。例如，著名企業香奈兒品牌，它的創始人是法國的Gabrielle Channel，創始人的經歷富有故事性。她早年喪母，后被送入修道院，后來認識伯爵軍官進入上流社會。這段傳奇的經歷為該企業的故事營銷提供了故事資源。

四、結束語

總之，故事營銷具有自身的獨特優勢。它不僅滿足消費者感性的消費需求，也有助于彰顯企業與品牌文化內涵。故事營銷在市場營銷教學實踐中的應用將有助于強化學生“故事營銷”，進而提升學生“制造故事”的能力，提升營銷能力與素質。

參考文獻：

[1]王玉蓮.大數據背景下關于市場營銷教學的思考[J].黑龍江教育，2014（11）.

[2]辛云鵬.案例教學在市場營銷學教學中的應用[J].繼續教育研究，2013（05）.