網絡傳播視域下議程設置的發展路徑

陳洪玉

(黑龍江大學 新聞傳播學院，哈爾濱 150080)

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社會熱點論壇

網絡傳播視域下議程設置的發展路徑

陳洪玉

(黑龍江大學 新聞傳播學院，哈爾濱 150080)

[摘要]隨著新技術的進步和成熟，我國網絡傳播呈現“井噴式”發展，成為人們社會生活中不可或缺的一部分。基于網絡傳播媒介形式的多樣性、傳播內容的高效性、查閱方式的便捷性，網絡傳播吸引越來越多的用戶，給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰。網絡媒體的發展改善了公眾的信息獲取方式，公眾可以更加快速便捷地獲取各種各樣的信息，了解周圍環境和社會的變化，同時網絡媒體的發展拓寬了公眾話語表達的渠道，為公眾的自由表達提供了廣闊和便捷的平臺，但是由于網絡空間的管理機制還不夠成熟，網絡言論良莠不齊，給主流媒體的議程設置功能造成了前所未有的困擾，主流媒體與網絡傳播的議程設置功能如何有效地協調配合成為當下一個重要課題。基于網絡傳播的大背景，從議程設置理論的歷史和脈絡進行梳理，探析議程設置功能在網絡傳播視域下的發展狀況，并在此基礎上提出議程設置功能的新方向和新路徑，是當前社會保持議程設置功能平穩、高效、健康發展的重要環節。

[關鍵詞]網絡傳播；議程設置；演變路徑

近年來，我國在媒介技術上不斷更迭與發展，使得信息傳播的方式也隨之發生了許多變化，網絡傳播成為繼報紙、廣播和電視三大傳統傳播媒介之后的一種新的傳播方式和途徑。在這樣一個以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會，人們的任何活動都與大眾傳播有著千絲萬縷的聯系，人們對各種各樣的信息都存在獲取的需求，網絡技術和新媒體的發展，拓寬了人們獲取信息的渠道，給人們獲取信息提供了諸多便利，但同時也創造了人人都有麥克風的網絡環境，這給大眾媒介的議程設置帶來了不小的挑戰，在提倡媒介融合的背景下，網絡傳播并不是對傳統媒體傳播形式的取代，而是為信息傳播開辟了一種新形勢和一個新的發展方向，發展的目的不是沖突與對立，而是合作與共贏。

一、網絡傳播與議程設置理論概述

網絡傳播的發展給公眾的信息獲取和話語表達提供了便捷的渠道，在給傳統媒體的轉型和發展提供了借鑒和思路的同時，也帶來了巨大的沖擊和挑戰。傳統媒體的議程設置功能在網絡傳播的沖擊之下，亟須轉型和發展。

(一)網絡傳播的界定及發展

在這個人人都有麥克風的時代，信息傳播可謂無處不在。中國現代媒體委員會常務副主任詩蘭認為，網絡傳播有全球性、交互性、超文本鏈接方式的三個基本特點，因此，網絡傳播的背景是全球海量的信息，網絡傳播的對象是海量的參與者，這些參與者進行信息的接受與發布，并且對信息做出反饋。網絡傳播的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接，并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的[1]。

網絡傳播是一種借助計算機技術和互聯網來進行的信息傳播的活動。網絡傳播的信息十分多元化，利用互聯網的先進技術形成生動立體的表現形式，傳播高速且互動性強。網絡傳播的發展模式大體經歷了三個發展階段：第一階段是“大眾門戶”的“點對面”傳播模式，用戶在門戶網站獲得公共信息；第二階段是用戶根據自己所需信息的情況而“定向索取”的模式，用戶在檢索信息時具有更強的主動性和定向性；第三階段是傳受雙方進行雙向信息傳遞的“個人門戶”傳播模式。網絡傳播呈現“井噴式”發展，給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。隨著科學技術的進步和公眾觀念的提高，公眾需要甚至依賴這種新興媒介形式進行話語表達和信息搜集。網絡傳播形式多樣，方便快捷，非常適應現在人們快節奏的生活方式。隨著微博、微信等社交媒體的進一步發展，網絡媒體受到越來越多人的青睞。

(二)議程設置的界定及其歷史

議程設置理論最早是由美國傳播學家麥庫姆斯和肖提出來的，他們的一篇題為《大眾傳媒的議程設置功能》的文章成為議程設置理論的開端。1968年是美國總統選舉年，麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州的查珀爾希爾對美國總統選舉期間媒介的報道對選民的影響做了調查，他們發現，有關當時社會重大問題的認知，以及公眾對于當時社會重大事件的判斷，與大眾傳媒的反復報道和著重強調之間，有著重要的聯系。因此他們認為，大眾傳媒具有一種議程設置的功能，傳媒不同程度的報道和表達，使得各種議題的顯著性存在差異，這種差異直接影響人們對身邊發生重大事件的判斷。

麥庫姆斯和肖的這次研究存在因果順序的遺留問題，對于到底是公眾在影響著傳媒的議程還是傳媒的議程左右著公眾的判斷并沒有一個明確的說明和解釋，因此，在1972年總統大選期間，麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州的夏洛特進行了另一項研究，這次研究為媒介議程對公眾的影響提供了依據。議程設置理論是傳播領域的重要理論之一，媒介對社會重大事件或議題的報道程度，對公眾對該事件或議題的認知和判斷具有重大影響，媒介著重強調的議題會增加公眾的關注和重視。

二、網絡傳播視域下議程設置的傳播屬性

網絡媒介和技術的發展給社會帶來了巨大的變化和影響，隨著信息傳播渠道的日益豐富，人們對信息的關注程度也與日俱增，面對良莠不齊的海量信息，人們的社會認知和判斷受到了重要影響，因此，大眾傳媒更加需要發揮議程設置功能，以便向公眾提供滿足公眾需求并且導向正確的信息。

(一)新聞表達的首要機制

人們所了解的社會和世界，是大眾傳媒向人們展示的世界，在許多人們沒有辦法親身感受或者經歷的時候，就需要通過大眾傳媒向人們提供相關信息，而大眾傳媒所描述的環境并非是真實環境的鏡子式再現，而是一種似是而非的環境，即傳播學者李普曼所提出的“擬態環境”。大眾媒介向人們表達和傳遞信息的首要機制就是議程設置，傳播媒介根據自身的報道方式、報道原則以及價值觀等內容，從現實環境中選取他們認為重要且合理的部分進行加工整合，然后將其作為新聞信息提供給受眾，這些傳媒所提供的新聞信息會影響到人們對周圍環境的認識和判斷，并且媒介議程設置影響的效果不僅僅會停留在這種視野制約的層面，而是有更深層次的層面。大眾傳播媒介不同的報道和表達方式對公眾的認知和判斷會產生不同的影響，這種影響并不僅僅存在于政治領域，在其他領域同樣適用。比如如果一段時間內，音樂電臺重復播放某首歌曲，這就很容易使這首歌曲備受關注，從而流行起來，而同時期的其他歌曲則很難將其超越。

(二)輿論導向的第一階段

議程設置與輿論導向不可分割而談，議程設置與輿論導向在各自功能范圍內相互影響，議程設置是輿論導向的第一階段，我國的大眾媒介是社會主義媒介，擁有自己旗幟鮮明的輿論導向，而傳媒的一項基本任務就是通過有選擇、有取舍地向公眾傳遞新聞信息，正確引導公眾的社會注意力和社會關注點，使其受正確的輿論引導。

一種完整意義上傳播效果的形成多半包含認知、態度和行動三個層面，議程設置著眼于認知這一初級階段的效果，把公眾的關心和注意力引導到輿論導向的特定層面和位置，告訴公眾應該“想什么”，在現代社會，我們每個人都有了解世界和社會的愿望，但是巨大而又復雜的世界以及浩瀚如海的信息，讓我們很難做出選擇和判斷，這就需要大眾傳媒引導機制的制約。因此，我們認識世界、了解世界以及對周圍世界印象的形成，在很大程度上依賴于大眾傳播媒介的信息提供，大眾傳播媒介報道什么內容、不報道什么內容、從什么角度進行報道、報道的篇幅和方式等都影響和制約著我們對于周圍環境的判斷和印象，這種公眾對于其所在周圍環境的認知效果的影響，在傳播學的研究之中，也被稱為“視野制約效果”。換句話說，我們觀察社會和周圍世界的視野，都要受到大眾傳媒的影響和制約。

(三)媒介責任的重要考驗

對于新聞傳媒的工作者來說，議程設置的概念大大提高和展現了新聞責任與擔當的重要性，新聞媒介的工作者對于社會事件和議題的評判，在很大程度上會影響公眾對于該事件和議題的關注和判斷。大眾傳播媒介對于新聞信息的選擇和報道，要經歷一個重要的“把關”過程。美國社會心理學家、傳播學奠基人之一的庫爾特·盧因最早提出了“把關人”的概念，盧因指出，在群體傳播的過程中，得到傳播的內容和信息，都是符合群體的規范和“把關人”的價值標準的信息，傳播學領域的學者懷特，將這個概念引入到了新聞傳播研究的領域，準確形象地提出了新聞篩選過程的“把關”模式[2]。

圖1　懷特的新聞選擇“把關”模式

這個模式說明：新聞素材大量存在于社會和我們周圍的世界之中，大眾傳媒所報道和呈現的不可能是全部內容，而是有選擇地進行取舍，在取舍的過程之中，大眾傳媒組織自身構建了一道“關口”，通過這道“關口”傳遞到公眾視野之中的信息，只是眾多新聞信息中大眾傳播媒介所認為的有價值的一部分。大眾傳播媒介對新聞的選擇和把關是一個復雜的過程。大眾傳媒首先要在一定的立場、方針和價值觀的指導下進行選擇和取舍，新聞信息的選擇還會受到媒介機構經營方式和文化方向的制約，另外，在這一系列過程中，還要有新聞工作者的參與和選擇。因此，要提高新聞工作者的職業意識和新聞素養，在體現傳媒組織立場和方針的同時，新聞工作者應保持公正客觀，表現出高尚的職業道德和強烈的新聞責任意識。

三、網絡傳播視域下議程設置的演變路徑

隨著網絡傳播和新媒體的發展，議程設置功能面臨著一些質疑和挑戰，網絡的自由多元使得人們進入到一個人人都有麥克風的時代，對于議程設置功能已經弱化的質疑不絕于耳，但事實上，這樣的質疑為時過早且過于片面。我國的網絡發展雖然十分迅速，但國家老齡化情況嚴重，知識鴻溝現象不可回避，對網絡和新媒體的接觸受到限制，傳統媒體仍占據主流地位。我國網民瀏覽網上新聞和信息的隨意性較強，大多以休閑娛樂為主，定期深度的網上閱讀習慣尚未養成，網絡熱門話題或者社會熱點問題，進入大眾視野也是在傳統的主流媒體報道之后，因此，與其說傳統的議程設置功能正在弱化，不如說傳統的議程設置功能正在轉型，傳統媒體與新媒體之間的互動與融合，將成為議程設置未來發展的新途徑和新趨勢。

(一)從二元對立走向內容交替：同構議程公共場域

互聯網技術的革新和新媒體技術的發展，讓公眾有更多的新聞信息獲取渠道，打破了傳統的媒介“一元話語”的格局。網絡技術和新媒體的發展，并不是也不能取代傳統媒體的話語表達，而是進行分割和交替，構建議程設置的公共場域。

傳統媒體的議程設置功能在應對新媒體的飛躍式發展時，曾一度備受質疑，有關傳統議程設置功能正在削弱的言論此起彼伏。然而議程設置功能真的在削弱甚至會消失嗎？其實不然，傳統媒體的議程設置功能可以借助網絡傳播的及時性、廣泛性以及互動性進行深層次、全方位、多角度的傳播，讓傳統媒體和新媒體的議程設置功能從二元對立轉向二元共生，完成議程設置在兩個平臺上的融合和統一。一方面，傳統媒體在發揮議程設置功能時，要尊重新媒體在議程設置功能上的話語表達，不能隨意剝奪新媒體的話語表達，不能扼殺新媒體議程設置的意愿，也不能限制新媒體的輿論傳播和引導，要做到公開透明，協同合作，提高在新媒體中的權威度和公信力；另一方面，新媒體也應該尊重傳統媒體議程設置功能的領導地位，確保樹立正確的輿論導向，同構議程設置公共區域，規范議程設置秩序。

(二)從網絡喧嘩走向主流表陳：調整議程設置原則

在新媒體時代，公眾的話語權得到空前釋放，網絡空間的自由性和匿名性，使得網上傳播的新聞信息良莠不齊，真假難辨，在尊重和保護公眾話語權的同時，也應該維護網絡空間的正常秩序，回歸主流媒體的權威性和公信力，正確全面地發揮主流媒體的輿論引導和議程設置功能。隨著網絡技術的進一步革新和發展，越來越多的人選擇通過網絡來瀏覽信息，導致網絡新聞和信息的輻射范圍越來越大，微博熱點話題、新聞頭條等網絡媒介的議程設置功能日益凸顯，由于網民言論的自由性和匿名性，各種議題和事件的評論眾說紛紜。因此，一方面要對網絡空間進行規制和管理，在保證公眾話語權的同時，遵循適度原則，注重理性陳述；另一方面主流媒體要加大宣傳力度和表達能力，占領輿論制高點，提高輿論引導能力。

(三)從一枝獨秀走向互動親民：完善議程設置功能

在媒介發展的很長一段時間里，主流媒體被冠以“無冕之王”的稱號，很多時候只發布新聞和傳播信息，并沒有與公眾進行互動，很難了解公眾的真正需求和期望，不互動不親民的形象長此以往，便會失去公眾信任，導致公信力喪失，權威性下降。尤其是在網絡媒體異常發達的現在，網絡媒體極強的互動性給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰。傳統媒體議程設置功能的實現，需要其擁有極高的公信力和權威性，只有這樣，傳統媒體報道的社會事件和議事日程，才會在公眾意識中產生影響，才會有了對該事件和議程的心理認知，才會有態度的表達和行為的發生。首先，傳統媒體要借助網絡傳播的形式，實現與公眾的良性互動，了解公眾真正的需求和喜好，以便精準新聞信息傳播的實現；其次，傳統媒體要塑造親民形象，拒絕高高在上的標簽，切實為公眾圖發展、謀福利，獲得公眾的信任與支持，議程設置功能才能更好地完善和實現。

四、結論

隨著網絡傳播技術的進一步發展以及公眾對公共事件和議程關注度的進一步提高，議程設置功能變得愈加重要。正確的輿論導向和方向引導，是我國社會發展的必然要求和有力保證，也是新聞傳媒工作者必須堅守和遵循的職業理想。在各種媒介激烈競爭的情況下，主流傳統媒體需要堅守輿論陣地，保持自身的公信力和權威性，不斷地提高自身的缺陷與不足，融合新媒體的優勢，借助新媒體的力量進行新聞信息的傳播和熱點輿論的引導，保證議程設置功能的有效實現；網絡媒體在保證公眾話語權的同時，要理性陳述和表達，遵循主流輿論導向原則，回歸主流媒體的權威性，凈化網絡傳播環境，借助傳統媒體的專業優勢，與傳統主流媒體融會貫通，實現議程設置功能的共贏。網絡傳播的時代，傳統媒體與新興媒體不應該是對立的，而應該是相互融合的，這也是議程設置功能發展的一個新方向和新趨勢。

[參考文獻]

[1]匡文波.論網絡傳播學[J].國際新聞界，2001,(2)：46-51.

[2]郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京：中國人民大學出版社,2012:131.

〔責任編輯：徐雪野〕

[收稿日期]2016-05-23

[作者簡介]陳洪玉(1992- )，女，黑龍江七臺河人，碩士研究生，從事新聞傳播實務研究。

[中圖分類號]G206

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)07-0107-04

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