我國國產化妝品品牌建設研究

張珺喆

【摘要】社會經濟的發展，人們的物質生活水平迅速提高，開始追求美和享受生活，化妝品日益成為人們生活中的必需品，化妝品市場的發展前景是廣闊的和潛力無限的。但是目前國際化妝品備受國人親睞，在化妝品市場占據著主導位置，究其根本原因，源于國際化妝品都是具有高端品牌影響力，而我國的化妝品卻因品牌建設薄弱，知名度不高成為不能與國際化妝品一較高下的絆腳石。基于此，本文以國產化妝品的品牌塑造為對象，提出建設我國化妝品品牌競爭力的對策。

【關鍵詞】國產；化妝品；品牌

我國的國產化妝品隨著國人的需求正在進入快速發展時期，但是，仔細回顧近幾年的銷售數據不難發現，歐萊雅、雅芳、倩碧等國際化妝品品牌依舊雄踞中國化妝品市場的絕對優勢地位，反觀國產化妝品如相宜本草、佰草集、百雀羚等，盡管價格相對便宜，卻很難在本土化妝品市場掌握控制權。除此以外，部分本土品牌盡管經過最初幾年的蓬勃發展，形成了一定的品牌知名度和市場占有率，與國際品牌相比品牌運作能力和經驗相對不足，抵抗風險的能力偏弱，最終只是曇花一現，或被國際品牌收購，或生存艱難、難以為繼。由國內知名品牌大寶被并購一例可見一斑。所以，國產化妝品的發展道路依然艱難，國產化妝品需要加快調整步伐，以便在廣闊的本土市場分得一杯羹，乃至躋身國際市場。而國產化妝品要如何抵御國際大牌的競爭力，首先必須要建設自己的品牌，具有品牌優勢和品牌影響力，才會吸引越來越多的消費者。

一、我國化妝品品牌發展現狀

1、品牌數量

我國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期，品牌眾多，全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據了市場的主導地位，比例約占0.7%，各類品牌占領各自的細分市場層面，部份消費者已逐漸趨向于固定使用一個或幾個品牌。

2、品牌市場分布

從整體趨勢上看，在中國化妝品市場，國際品牌仍在高端市場一統天下，并伺機向中端滲透；國內品牌堅守中低端市場，探求新的發展契機；跨行業強勢品牌亦欲借機介入。目前外資品牌已占中國化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。

具體而言，高端個人護理型產品在目前的中國市場主要由外資品牌把握，并在消費市場上擁有了一定的知名度和市場占有率。其代表品牌如：歐萊雅、歐柏萊、倩碧、雅芳、蘭寇、SK-2、資生堂、CD等。其產品的一般零售價較高，屬于中國市場高檔的化妝品系列。而中低端類市場則為國產品牌的傳統陣地，形成外資和國內品牌平分秋色的局面。但隨著歐萊雅收購小護士等本土中低端品牌，尤其是去年底寶潔、高露潔、聯合利華在央視的廣告預算和投放都大幅增長，而寶潔更是連續3年成為央視廣告招標的標王企業，由此傳遞出一個更加讓國產品牌噤若寒蟬的信息，這就是外資品牌正在利用其媒介覆蓋優勢，旨在搶占國內中低端市場，國產品牌能否堅守住這最后一塊陣地也成了一個最大的懸念。

3、品牌利潤

目前，在化妝品行業中存在一個成長的怪圈。品牌及生存空間構成一個金字塔，塔尖上品牌很少，利潤很高，幾乎是孤獨求敗；塔底下魚龍混珠，利潤微薄，幾乎是強以繼日；還有塔中間存在一撥一撥如流星的品牌。3000多家化妝品廠，真正走入了消費者心目中的國內品牌不上10年，年銷售額超過10億元的不見一個，每年近1000億元市場總額有90%流入了外國人的口袋。

二、我國化妝品品牌建設存在的不足之處

企業品牌建設以及加強品牌管理是擺在化妝品企業面前的重要且必修的課程，但國產化妝品品牌存在的一些問題，阻礙了品牌的發展。

1、缺乏準確的市場定位

品牌要以消費者需求為導向，在對市場進行細致劃分的基礎上進行定位。在國際品牌這些強大的競爭對手面前，大多數國產品牌紛紛把自己定位于中低檔，只期避開高端市場激烈的競爭，但是缺乏更精準的市場定位，并沒有向消費者傳達其產品所含有的具體利益和值購買的理由。進行有效的定位，就要在相同點中尋找不同點，來塑造品牌在消費者心中的差異。國外許多化妝品品牌的定位都十分明確：三大以溫泉水著稱的藥妝品牌雅漾、理膚泉和薇姿，定位各有不同，雅漾針對的是過敏膚質人群，理膚泉祛痘而薇姿長于保濕；倩碧起初將市場定位于“擁有微型轎車而沒有時間化妝的中年媽媽”……國內也有為數不多的幾個定位比較明確的品牌，現在屬于強生公司的大寶從一開始就品牌定位于“面向工薪階層”的“高質量產品”，在市場上獲得成功，但大部分國產化妝品品牌缺乏清晰的定位，既不利于強化品牌價值，也無法有效地提升品牌競爭力。

2、研發投入少，質量有待提高

國際化妝品生產企業每年的研發投入比例一般占銷售收入的3%～4%，甚至更高，而中國化妝品企業每年的研發費用平均占銷售總額的比重不足1%。當前，研發投入低、技術創新能力弱已成為制約國內化妝品企業發展的瓶頸，導致產品發展后勁不足，產品功能定位及新產品的推出缺乏戰略規劃性及系統性。很多國產品牌缺乏系統深入的市場調查、消費需求把握不準，對產品開發采取盲目跟隨外資品牌策略，照搬洋化妝品品牌的概念及賣點，以及在產品的功能訴求上存在好大喜多的弊端，甚至一些國產中小化妝品企業通過添加對皮膚有害的化學成分，達到即時的，短期內的美白、除皺或祛斑效果。國產化妝品出現的重復生產、賣點混雜、產品的功能訴求與產品質量脫離等問題，使消費者在使用過程中形成心理落差，從而影響其對品牌的好感及美譽度。

3、品牌缺乏個性特色

品牌形象雷同、沒有突出的特色、缺乏品牌個性是我國化妝品品牌普遍存在的一個問題，同一功能、同一檔次的化妝品品牌在消費者眼中識別程度很低。產品間的差別可以通過調整經營策略和提高生產水平來縮小甚至同化，只有品牌個性是無法真正接近的，一個沒有鮮明個性的品牌很難在市場上脫穎而出，也不可能在消費者心中保留自己的位置。例如“姍拉娜”和“迪豆”兩個品牌，同是主打祛痘功效，但由于品牌差異化不明顯，沒有從精神訴求、文化品位、內涵氣質和形象風格等方面塑造品牌獨特的個性，消費者無法加深對品牌的印象，在對產品進行選擇時只能以“使用效果”作為標準，但是針對不同的膚質，同一種產品的效果都不盡相同，更何況是兩個不同的產品。無法達到競爭對手相區分的目的。

4、價格定位不當

價格定位不當也是當前許多國產化妝品品牌建設中的主要問題，價格的制定不僅對于產品的銷售有非常直接的影響，關系到企業的盈利，同時也向消費者直觀的反映出產品的市場定位及品牌形象，“有統計顯示合資、中國市場上的外資化妝品一般定價較高，因而企業的利潤能保持在10%以上.有的甚至高達20%一30%，化妝品市場80%的利潤被國際品牌賺走”。國產品牌普遍定價較低的消極定價策略使像郁美凈、大寶這樣的本土品牌，只有不到2%的利潤空間。利潤低、盈利少，就會導致產品研發、銷售、推廣等資金不足，而研發不出好產品，滿足不了消費需求，銷售不力、推廣不足又會帶來產品價格難以提升，甚至難以維持，一降再降的惡性循環。質量過硬、實力雄厚的化妝品品牌，如果一味的采取價位策略，不僅盈利低，而且不利于其品牌形象的樹立，給人“便宜沒好貨”的認知偏差，低端的定位與利潤空間的狹窄也容易導致其品牌淪落為被收購的對象。

5、宣傳不到位，品牌知名度不高

很多國產化妝品企業對品牌的宣傳力度不夠、宣傳手段單一，導致品牌無法突破區域的重圍，在市場上節節敗退，只能在某個區域范圍內為消費者所知曉，從國內品牌降到地區牌，從中心城市退到各級縣鄉。品牌沒有知名度，必然會帶來產品的銷路不暢，影響企業效益。在各類時尚雜志里隨處可見國際化妝品品牌的宣傳廣告，在各大型商場、各類超市里也不難發現寶潔、歐萊雅旗下的各個檔次的商品，然而，在時尚雜志中和大型商場里除了上海家化的佰草集躋身其中外，很難發現其他國產品牌的蹤影，在超市的貨架上，國產品牌化妝品也是少之又少。更有一個矛盾的現象，一些在國際上備受推崇的品牌，在國內知名度卻不高。例如天津化妝品品牌“普蘭娜”，能在美國、法國、日本等國家暢銷十多年，而國內卻少有人熟知，類似的品牌還有南京金芭蕾和北京迷奇等。要想打造強勢品牌，使本土品牌在國際市場上獲得持續發展，首先要打好國內市場這個基礎，擴大品牌知名度，逐步提升品牌競爭力。

三、我國國產化妝品品牌建設的對策

品牌是一個企業的臉面，是其在市場上的代名詞。對于消費品市場來說，品牌己經發展為企業的核心競爭力。針對我國化妝品行業普遍存在的品牌文化不夠深刻的現象，本文出了一下建議，希望提高企業品牌建設效率，提高品牌知名度。

1、準確的市場定位

化妝品行業同質化競爭異常激烈，想在這個領域里發展，就必須對品牌做出與眾不同的定位。調查發現，隨著經濟的發展，人們對生活品質要求越來越高，含有天然成分的化妝品備受當前消費者的推崇，市場上已經有定位做天然環保化妝品，并在全球做得相當成功的品牌，如美體小鋪，歐舒丹，悅木之源等，但同時打著天然成分概念炒作的化妝品品牌也多如牛毛。公司對市場進行分析研究后定，要將自創品牌定位提供消費者可以直觀感受天然成分的天然化妝品，如在沐浴露中加入天然花瓣和植物磨砂顆粒等，從而獲取消費者的信任，與靠炒作天然概念的品牌區分開來。另外，與歐洲天然化妝品品牌走專賣店的高端路線不同，品牌走大眾消費路線，零售終端主要為大型商場超市，價格定為歐洲天然化妝品品牌售價的幾分之幾。尋找市場空缺，并進行差異化品牌定位，避開與市場現有品牌的正面競爭，這是品牌成功的關鍵因素。

2、提高產品的研究和創新

市場發展到如今己經進入產品同質化的年代，化妝品市場也不例外。如果沒有核心產品或者核心競爭力，一個品牌很難在同質化日趨嚴重的市場競爭中立足。國際化妝品品牌大多都有自己的核心產品或核心競爭力。如美寶蓮以睫毛膏為代表產品，蜜絲佛陀以致力于彩妝研究而聞名，露華濃則以色調豐富為特色，等等。另外，市場在發展、競爭對手不斷進入、消費者的要求越來越高，這一切都決定了品牌不可能在原有的成就上停滯不前，而必須要不斷地創新。這也是鞏固原有品牌成就的唯一途徑。產品的創新包括性能、品質、品種、包裝各方面，突出地表現為技術創新。而技術創新必然帶來產品的創新。新的產品或技術可以反映出品牌是否注重顧客的利益，是否具有及時滿足顧客需求的能力。產品創新的重要意義不言而喻。

3、保證產品的質量

國產化妝品百雀羚在中國多年的暢銷，與它優良的質量也密切相關。而近年來，歐萊雅、雅詩蘭黛等在內的國際大牌化妝品被測出幾乎均含有4種以上有毒物質，這無疑給我國的國產化妝品敲響了警鐘，也帶來了契機。國產化妝品可以借助這一契機，推出健康優質化妝品，吸引消費者。為此廠家不僅要在產品的配方、技術、生產工藝、質量監測等方面進行全方位監控，而且在原料的采購、萃取等方面都要環環把關，保證產品的優良品質。上乘的質量不僅能吸引客戶，更能培養起消費者對品牌的忠誠度，讓國產化妝品在于國際大品牌的競爭中獲得生存發展。所以，國產化妝品要一直秉承質量至上的理念，繼續給客戶帶來優質產品，形成在消費者口中代代相傳的信譽與忠誠度。

4、善于運用OEM客戶資源

這一成功的例子要非BBL公司，莫屬，BBL做了10年的化妝品OEM，積累了大量的OEM客戶，并且同一些長期合作的客戶建立了良好的合作基礎。這是有助于其進行品牌海外運營的良好資源。雖然OEM客戶基本上都擁有自己的品牌，但BBL自創品牌走商超渠道，與他們的走大流通渠道的品牌并不沖突，故它采用了讓利和說服的方法爭取了部分在當地勢力較大的客戶轉型成為代理商，并將代理商的利益和公司的發展捆綁在一起，因為代理商也需要借助我們的產品來建立屬于自己的終端銷售網絡，而且在組建自己的終端銷售網絡的同時還可以賺取豐厚的利潤，在這樣的利益驅動下，代理商非常樂意地提供了大量的市場信息和建議給公司作為決策參考。公司恰當地運用了OEM客戶資源，使得品牌得以順利打入中東市場。

5、重視廣告投入

廣告投入是品牌知名度擴大！提升的重要方法。在品牌戰略中使用廣告，可以為品牌擁有者帶來多種經濟和戰略上的好處。當品牌進入發展期的時候，廣告能使消費者更加熟悉品牌。從長遠來看，廣告能鞏固品牌形象與消費者購買行為之間的關系。國際化妝品品牌中的多數都常采用相當規模的廣告運動（運用包括報紙、雜志、廣播、電視、戶外海報等媒介）來推廣自己的新品或者反復宣傳自己的品牌形象。其中一些品牌還積極嘗試特殊形式的廣告，如植入式廣告等，足見他們對于廣告的重視程度。

6、現代化的營銷手段

隨著網絡的普及，大部分人都接觸到了“淘寶”、“天貓”、“京東”等網絡購物平臺，這種由廠家直接接觸消費者的營銷模式不僅節約了運輸、租店面以及人力上的成木，而且從消費者角度來看，坐在家里就能購買自己需要的商品，節約時間，又輕松簡便，網上購物己經成為人們必不可少的一種生活方式。與此同時，智能手機也成了大眾接觸互聯網的主要媒介，各種社交軟件逐漸成為商家的必爭之地，比如“微信”、“微博”，涌現了一大批“微商”。比起電腦，手機更加貼近人們的生活，而且其操作具有簡單性，潛在的客戶群包含青年、中年，甚至是老年，如果能科學、規范地利用這些媒介進行營銷、宣傳，將會顯著提升我國化妝品品牌的競爭力。

【參考文獻】

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