我國音樂類電視節目新媒體手段創新應用實踐分析

【摘要】近年來，隨著科學技術的不斷發展，受眾在收視行為和觸媒接觸上逐漸改變，新媒體與傳統媒體進行資源整合已是大勢所趨。本文以時下最熱門的音樂類電視節目為觀察對象，具體剖析其借助新媒體平臺的創新應用實踐，同時總結出有效利用新媒體平臺整合資源優勢的啟示，進而對現有音樂類電視節目創新提供借鑒。

【關鍵詞】新媒體手段；音樂類電視節目；創新應用

一、大屏觀看，小屏互動，重奪電視話語權

隨著電腦、手機、平板等互聯網設備的普及，沙發土豆們變成了低頭一族，受眾的注意力正在被多塊屏幕分割，因此電視節目多屏互動成為拉攏觀眾的新玩法。“大屏觀看、小屏互動”的收看方式，為電視重奪話語權提供了機遇。

自2014年起，“微信搖一搖+電視”的跨屏互動模式就引起廣泛關注，一些熱門節目的參與人數甚至在百萬量級。央視3套的《中國正在聽》便利用微信開創了“聽審制度”：觀眾打開“微信搖一搖”，在節目播出的電視機前搖動手機，即可進入節目相應頁面，然后可以根據畫面指示，支持喜歡的音樂挑戰者，每個觀眾聽審的頭像還可能實時出現在節目現場的“巨墻”上。這種實時互動的做法，也刷新了觀眾的參與感和存在感。

此外，《中國好聲音3》也聯合微信團隊，推出“電視直播競猜活動”，觀眾在電視機前收看直播，通過“微信搖一搖”功能可以進入“好聲音”的專屬互動競猜頁面，競猜選手是“出局”，或者選擇了哪位導師，同時可以看到全國有多少人參加競猜以及自己“打敗了”多少人。競猜結果可以第一時間分享到朋友圈——這種帶有游戲感的參與模式，也促進了觀眾在社交平臺的分享欲，達到了二次傳播效果。

電腦屏幕同樣是各檔節目的搶灘重點，《我是歌手》第四季就在旗下芒果TV舉行了網絡踢館賽以引流網絡觀眾。《我是歌手》新賽制中規定，將有一名踢館選手通過網友票選產生，因此網友可以登錄芒果TV專題頁面，為自己喜歡的踢館歌手預約踢館、投票。此舉既可以為自家視頻平臺導入流量，又延伸了電視節目的網絡傳播，還帶動了藝人粉絲經濟，可謂一舉多得。

二、互聯網思維改造電視，整合“T2O”電商模式

萬物互聯時代，互聯網不僅僅是渠道和通路，更是重新聚合社會資源、市場資源的一種結構性的力量。 面對這種力量，電視媒體們也在思考如何讓自己的產品和服務向互聯網兼容，與電商平臺的合作便成為了新的契機。

例如，湖南臺將《花兒與少年》放在自家視頻網站芒果TV進行獨播，其旗下的快樂購便成為節目的官方售賣平臺。其與國際旅行社合作獨家推出節目同款旅行線路，以電視臺信譽背書，節目成了很好的旅行宣傳窗口。

類似的還有，東方衛視聯手電商“天貓商城”打造了《女神的新衣》，在節目播出過程中，觀眾就可以在“天貓”上同步購買女神們的同款服裝。這一舉措實現了電視觀看與網絡購買的無縫對接，也帶給了觀眾“邊看邊買”的即時體驗。

以上案例都顯示出，目前電視與新媒體融合發展的趨勢是用互聯網思維改造節目，將節目打造成平臺，將平臺、產品以及用戶進行連接，然后將節目和互聯網商業模式有效的對接。電視與電商的結合，既可以創造“內容即商品”、“內容即價值”的電視節目新模式，也可以實現由電視觀眾向產品用戶的轉化，獲得內容傳播與商業收益的雙贏。

三、打通“線上”、“線下”，發展音樂O2O

從熒屏到現場，從幕后到臺前，各大平臺也在努力打通“線上”和“線下”，音樂類電視節目或許將迎來“O2O”時代。

不久前，樂視音樂平臺便進行了一次落地計劃。樂視在北京創建了“東區故事D·Live生活館”，整體服務涵蓋了餐飲、娛樂、休閑、演藝、購物等多功能業態。以音樂為主題，建立符合品牌調性的體驗空間，同時開發商業價值、延展產業鏈——這或許將成為一種先驅性的嘗試。

除了從線上到線下的“正向”O2O，從線下到線上的“逆向”O2O也成為趨勢，最具代表的便是風生水起的在線音樂直播。

從去年開始，一眾平臺開始試水音樂直播：樂視網一口氣推出了汪峰、羽泉、李志、鳳凰傳奇等多場直播演唱會；騰訊視頻上線了Live Music平臺，舉辦了29場在線演唱會和明星見面會；而湖南衛視一年一度的跨年演唱會也由芒果TV網絡直播；連主打社交應用的陌陌，也推出了“陌陌現場”音樂直播平臺，并將更加注重互動性和社交屬性。

在全球唱片市場萎靡的情況下，要想持續吸引聽眾、帶動粉絲經濟，現場演唱會無疑是一個好辦法，但受限于各種原因，大多消費者對傳統演唱會的參與度有限。在線音樂直播則打破了音樂演出的時空限制，既達到了籠絡歌迷、增加歌曲傳唱度的目標，又擴大了觀看人群基數，并更利于觀眾互動。

四、開發節目IP，延展產業鏈

這兩年，電視行業也開始追求“IP”效應，湖南廣電掌門人呂煥斌就曾表示，廣電媒體的核心資產是IP，也就是版權。內容越強大，IP就越強大，它可開發的價值就越高。以湖南衛視、浙江衛視為代表，不少電視臺已經圍繞自身的節目IP資源，力求實現全產業鏈的內容開發。

手機游戲《爸爸去哪兒》第一季和第二季盈利都達數千萬元，第一季應用下載量1.5億，第二季也超過1億，日活躍用戶500萬，每月營收過千萬。湖南臺將手游作為其IP版權價值的一部分進行開發，快樂芒果的未來之路即是打通線上線下，以游戲與社交結合的方式，串連起廣告客戶與用戶。

無獨有偶?！吨袊寐曇簟?、《中國好舞蹈》等熱門節目也紛紛發布手游，儼然成為潮流。可見，手游已成為電視節目掘金移動終端的一大利器。手游在電視屏幕以外，給了網友以參與節目的另一種形式，增強了節目粘性，節目的熱播也為手游開了先鋒。

但相較于以上提到的競技類節目，我國音樂類節目在衍生內容的生成上稍顯疲態。目前，僅有少數音樂類節目進行了IP開發，且開發形式趨同化明顯。

例如，《中國好聲音》上線了節奏類手機游戲《全民偶像》，《中國好歌曲》的官方手游《中國好歌曲-樂舞》也主打節奏玩法，韓國SM集團授權的音樂手游《全民天團》的設計同樣是跟隨旋律進行敲擊，三者在產品異質化方面都有待提高。

相比而言，音樂推理節目《歌手是誰》則頗具創新，節目播出過程中，一方面與美拍、秒拍、小咖秀等多個短視頻平臺合作，舉辦“假唱大戰”，另一方面，還同時推出了同名互動H5游戲，觀眾不僅可以同步玩游戲，還可以與節目進行深度互動，支持自己喜歡的明星、競猜假唱歌手。相比于大型手機游戲，H5游戲的優勢是用戶進入流程簡單、易于傳播、開發成本低，但劣勢是生命周期短，往往在節目結束后就很快降溫，這也是在開發過程中需要考衡的一點。

當然，除了游戲，音樂節目在衍生產業鏈上可以發揮的空間還有很多，比如為熱門節目開設衍生的幕后揭秘節目、出版原聲大碟、舉辦商業演出、發行周邊產品，甚至拍攝同名電影、電視劇和話劇。但重中之重，還是要先將自身內容做強做大，之后的IP開發都是水到渠成。

【參考文獻】

[1] 喻國明. 構筑 “新木桶”： 媒體融合轉型之路的關鍵[J]. 電視研究， 2015 （2）： 13-15.

[2] 趙 雷. 演唱會的變革之路[J]. 商業價值， 2015 （5）： 84-87.

【作者簡介】

田香凝（1992—），女，蒙古族，河北承德人，碩士研究生學歷，單位：中國傳媒大學，主要研究方向：應用輿論學。