供應商角色績效與經銷商感知公平：社會互動及合同的調節作用

錢麗萍，羅小康，楊翩翩

(重慶大學 經濟與工商管理學院，重慶 400030)

?

供應商角色績效與經銷商感知公平：社會互動及合同的調節作用

錢麗萍，羅小康，楊翩翩

(重慶大學 經濟與工商管理學院，重慶 400030)

摘要:文章探討了由供應商—經銷商構成的渠道關系中，供應商角色績效對經銷商感知公平(分配公平和程序公平)的影響及社會互動與合同對上述關系的調節作用，并進一步考察了經銷商感知公平對其績效的影響。實證研究結果顯示：供應商角色績效可以顯著地提高經銷商對分配公平的感知，但在提高經銷商感知程序公平方面作用不顯著；社會互動可以強化供應商角色績效在提高經銷商感知公平方面的作用；合同可以強化供應商角色績效在提高經銷商感知分配公平方面的作用，但無法強化供應商角色績效對經銷商感知程序公平的作用；經銷商感知的分配公平可以顯著地提高其績效，但感知的程序公平對其績效無顯著影響。研究結論從渠道情境的角度解釋了以往實證研究與理論觀點不一致的原因，豐富了現有渠道公平的研究，也為供應商如何有效利用其角色績效以提高經銷商的感知公平提供指導意見。

關鍵詞:角色績效；分配公平；程序公平；社會互動；合同

一、 引言

在營銷渠道中，公平是渠道成員進行交易的基礎[1]855，有助于雙方建立共同的價值規范，被認為是評價渠道關系有效性的一個重要標準[2]。大量研究表明：渠道成員的感知公平對渠道關系的建立、維護、發展至關重要[3]88[4]196[5]87[6]90。……