移動電子商務中客戶信任影響因素實證研究

徐旭，劉紅軍

移動電子商務中客戶信任影響因素實證研究

徐旭，劉紅軍

（宿州學院經濟管理學院，安徽宿州234000）

通過問卷調查的方法收集樣本，利用統計軟件對數據進行分析，從多個維度和層次對移動終端客戶信任影響因素進行研究，挖掘相關維度與客戶信任之間的關系。研究結果表明，影響移動電子商務客戶信任的主要因素有:商品和服務質量，店鋪信譽度，買家評價，無線網絡的普及性，應用軟件的安全性和實用性，其中店鋪和網站信譽對客戶信任影響更顯著，高信譽的店鋪會提升網站的信譽；高信譽的網站會獲得客戶給予賣家的好評，為移動電子商務提高客戶信任度提出合理建議。

移動電子商務；客戶信任；店鋪信譽

0 引言

隨著我國智能手機的普及，移動電子商務的迅速發展，如何吸引更多的客戶，成為互聯網企業爭相追尋的目標。而客戶之間的電子交易因匿名性和流動性，又使得信任成為其是否成功的關鍵。研究表明，很多客戶不選擇移動終端購物的原因，歸結為對網絡賣家的不信任，讓很多的客戶在移動電子商務面前裹足不前。部分客戶質疑現在的移動通信技術，移動電子商務還要受到移動終端的安全性問題，以及無線網絡的影響。例如移動終端的屏幕分辨率、商品圖片顯示、無線網絡的穩定性和安全性等問題，降低了客戶信任度。如何提高客戶滿意度，贏得客戶信任，直接決定著該種商業模式的存活與否。對移動電子商務中客戶的信任影響因素進行深入分析，有利于電子商務模式保持應有的市場占有率，同時也能夠促進移動電子商務的發展。筆者從客戶角度綜合文獻研究成果，并結合移動商務參與者的訪談情況，對移動電子商務中客戶信任的影響因素進行實證分析，挖掘多種因素對客戶信任的影響程度。

1 文獻綜述

Gefen整理了有關文獻，將信任劃分為特別的信任，完全相信另一方；一般的信任，愿意信任另一方，認為本身感覺是可信賴的；混合類型，混合上述任意2種以上類型[1]。他的研究成果在某種程度上表明，在移動電子商務中，因為買家需要給予賣家極大的信任，所以買家明顯是處于弱勢的一方。學者McKnight指出客戶的信任傾向、結構制度的保障、品牌的廣告效應、客戶的隱私保護、網站知名度等將影響消費者對移動電子商務的感覺，而其中信任是主要影響因素[2]。李志宏在研究中提到，買家、賣家、移動網站的易用性和安全性、對服務的熟悉度都會成為移動商務客戶初始信任的影響因素，并且建議企業提出相關的對策，建立與客戶的長時間信任[3]。李志宏的研究著重于感知的作用，認為只有讓客戶獲得更好的購物感知才能獲得更多的客戶信任。在施舒的研究結果中，網購經驗，賣家信譽，移動電子商務網站聲譽，移動終端水平，移動客戶端水平，無線網絡技術，交易管理制度對C2C移動電子商務中客戶信任有影響。電子商務客戶信任指消費者考慮了很多因素后，認為不論在自己是否有能力進行監督或者控制的情況下，移動商家均會表現出對自己有利的行為，因而愿意使用移動商務的意愿[4]。

雖然國內外學者已經做了很多研究，但是在快速發展的技術和日新月異的電子商務發展狀況下，有些研究成果也必須做好隨時被革新、被淘汰的準備。例如，現在4G網絡的發展，智能手機和平板電腦的普及帶來的手機安全問題，手機淘寶應用軟件和無線網絡安全問題，這些也會成為影響客戶信任移動電子商務的因素，因此也是必須要考慮到的。根據以上學者的研究成果，本文將從以下幾個方面探討移動商務中的顧客信任影響因素：賣家因素、買家因素、平臺因素、技術因素、法律制度因素，具體包括：(1)賣家提供的商品或者服務的質量，網店頁面的吸引程度、店鋪信譽度、商品的價格和促銷活動、產品的售后服務；(2)消費者網上購物的經驗、對商品的偏愛程度、個人信任傾向；(3)交易平臺的知名度；(4)移動終端的革新；(5)無線網絡的安全性、便利性、迅速性，移動終端應用軟件的安全技術；(6)電子商務法律的健全程度、電子商務網站是否進行第三方認證等六個方面。

2 客戶信任因素實證分析

筆者做了調查問卷，假設買家因素、賣家因素、平臺因素、技術因素和法律制度因素會對C2C移動電子商務中客戶信任產生影響，根據調查數據，制作表格和圖表，分析影響客戶信任的具體因素。在這次調查中，一共回收了161份問卷，排除零數據的問卷，有效問卷為152份，來自淘寶網賣家和問卷星用戶的幫助。以下是問卷調查結果分析：

2.1 C2C淘寶用戶群偏向年輕化

在這次調查中，有73.33%的用戶都是21～30歲的年輕人。其中使用移動終端購物的客戶比例高達76.33%。年輕人具備豐富的移動電子商務購物經驗及豐富的網上購物經歷，相信朋友或權威的第三方對商家進行介紹與推薦，更愿意相信新技術，敢于嘗試新技術，個人消費心理成熟。

2.2 提供高質量商品的賣家更受青睞

調查結果表明，被調查用戶有54%更偏愛商品的質量，而只有13%用戶偏重商品的價格，說明價格不再是終端用戶選擇商品的主要因素，未來商家打價格戰也不是最優的營銷策略，提供高質量的商品、售后服務及物流配送模式，才能獲取更多用戶的選擇和信任。

2.3 買家評價和店鋪信譽度對買家購物的影響

消費者的信任傾向、網站的有用性和安全性、網站信譽將影響顧客的初始信任[5]。店鋪信譽越高，顧客就更加愿意瀏覽該店鋪進而產生購買行為，反之，則顧客難以對店鋪產生信任，自然就會流失掉很多潛在的客戶。根據調查結果，65%的被調查對象會被買家評價影響而放棄購買某些商品，而63%的被調查對象會選擇店鋪信譽度更高的商家。因此提高店鋪信譽度和商家知名度，給買家提供好的購物體驗和使用體驗，管理好客戶評價，得到更多的好評，這樣可以讓以后的客戶更信任賣家，從而選擇賣家的商品，當客戶獲得好的使用體驗后會給予賣家更高的評價。

圖1 影響客戶選擇商品的因素

2.4 50%以上的被調查對象會因為套餐流量而放棄手機淘寶

在無線網還沒有普及的情況下，移動終端客戶只能選擇使用流量，而客戶需要瀏覽清晰圖片，體驗賣家提供的商品和服務，這樣會導致產生高額的流量費用，提高移動購物的成本。同時移動終端性能也會影響用戶的購物體驗。在調查中發現，手機性能也會影響移動購物體驗，40%以上的手機用戶會因為手機性能不好，而降低對移動電子商務的好感度(圖2)。

圖2 客戶放棄移動購物的原因

2.5 移動終端應用程序的易用程度和安全程度對客戶購物體驗有影響

良好的購物感知，會促使顧客下一次的消費，隨著購買次數的不斷累積，顧客的滿意度越來越高，從而對這個賣家產生信任[6]。45%的被調查對象認為現在的移動終端應用軟件，給他們購物帶來的感知只是一般(圖3)，不是滿意，因為最新的應用程序并沒有給客戶帶來便捷的使用體驗，這也是客戶選擇傳統電子商務，而放棄移動電子商務的重要原因。

圖3 客戶對應用程序的印象

2.6 第三方認證對交易雙方的作用

45%的被調查對象認為第三方認證可以更好的幫助賣家，這個數字高于認為第三方認證可以提供對買家的保護(圖4)。從一開始買家就是電子商務中處于弱勢的一方，即使在網絡購物過程中受到欺騙，由于取證困難，也只能自認倒霉。第三方認證的介入可以部分改變這種狀況，但是也不能完全保證買賣雙方的利益。賣家惡意刷信譽賺取買家信任，買家收到商品后惡意給賣家打中差評，這些事情仍然在影響著消費者的購物感知。

圖4 第三方認證對交易雙方的作用

2.7 我國電子商務立法尚待加強

超過60%的被調查者認為我國電子商務立法滯后于電子商務的發展，電子商務的合法性地位得不到保障，消費者權益受到侵害時不能用專門的法律來維護自己的利益。還有一部分消費者(11.67%)甚至從來沒想過用法律來維護自己的利益，這是國家立法的缺失，也是我國電子商務法律不嚴謹的原因。

3 結語

筆者總結移動電子商務中客戶信任影響因素的研究成果，通過向客戶發放調查問卷、與基層客戶服務人員直接面談方式，獲取客戶相關信息，利用數據挖掘分類方法，建立了客戶信任評價指標體系。與之前研究工作的區別在于，根據調查數據做成圖表，將數據相關性較低的因素排除，得出對移動電子商務中客戶信任影響較大的因素有：商品或者服務質量、店鋪信譽度、買家評價、無線網絡的普及性、應用軟件的安全性和實用性。本研究結論對企業進行客戶信任影響因素的分析，具有較強的實用價值，據此提出如下政策建議：

（1）提高店鋪信譽度和商家知名度，在售前售中服務贏得客人信任，產生購買行為；后臺客戶交易后，業務運營人員及時實現承諾，避免客戶的流失。

（2）增強移動終端應用程序的易用性和安全性，有利于增強客戶的購物體驗和使用體驗，從而提高客戶信任度。

（3）考慮構建客戶信任評價指標，需要選擇考慮客戶服務、市場環境變化等指標的影響，進行客戶信任度測評。

[1]GEFEN.Trust and TAM in Oline Shopping:an Integrated Model[J].MIS Quarterly，2003(27):51-90.

[2]MCKNIGHT.Shifting Factors and the 48 in Effectiveness of Third Party Assurance Seals:a Two-stage Model of Initial Trust in a Web Business[J],Electronic Markets,2004(3):252-266.

[3]李志宏，李敏霞.基于移動商務的消費者初始信任影響因素研究[J].消費經濟，2010(4):15-19.

[4]閆坤.移動商務消費者信任影響因素實證研究[D].太原：太原科技大學,2011.

[5]魯耀斌，周濤.B2C環境下影響消費者網上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論，2013(6):96-101.

[6]李睿.C2C電子商務中消費者信任影響因素的實證研究[D].重慶：重慶大學，2012.

Empirical Research on the Influence Factors of Customer Trust in Mobile Electronic Commerce

XU Xu，LIU Hong-jun
（School of Economic Management,Suzhou College,Suzhou,Anhui 234000,China)

Through questionnaire survey to collect samples,using statistical software to analyze the data,from multiple dimensions and study the factors affecting the level of mobile terminal client trust,mining dimension relationships with customer trust,the research results showed that,of main factors effecting mobile e-commerce customer trust have:commodity and service quality,shop reputation degrees,buyers evaluation,wireless network of universal sex, application software of security and practical,which shop and website reputation on customer trust effect more significantly,high reputation of shop will upgrade website of reputation;high reputation of website will get customer give sellers of praise,for mobile e-commerce improve customer trust degrees proposed reasonable recommends.

mobile electronic commerce;customer trust;store reputation

F713.36

A

1673-1891（2016）01-0077-03

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.021

2015-11-15

安徽省高等學校省級優秀青年人才基金項目“基于BP神經網絡和正交設計的IT企業財務系統研究”(2012SQRW176)；宿州學院人文社會科學研究項目“電子商務環境下的企業財務信息系統管理研究”(2011yyb36)；安徽省社科規劃項目“云服務環境下安徽旅游電子商務服務體系構建研究(AHSK11-12D328)。

徐旭(1983—)，女，安徽宿州人，講師，碩士，研究方向：企業信息系統。