《旅游法》實施背景下黃金周旅游者消費行為調查分析

馬曉路，張哲樂

《旅游法》實施背景下黃金周旅游者消費行為調查分析

馬曉路，張哲樂

（四川旅游學院旅游系，四川成都610010）

以黃金周旅游者為研究對象，通過問卷調查《旅游法》的實施對其消費行為的影響，以了解《旅游法》的實施效果，并對黃金周旅游市場的規范和發展提供建議。研究發現：黃金周旅游者對《旅游法》的了解程度較低，并且對其實施效果也較缺乏信心；《旅游法》實施后導致“旅游合同中有關小費問題的規定”與黃金周旅游者支付方式存在差異。提出了加強對旅游者進行普法宣傳，并規范《旅游法》的釋義以及制定其實施細則的建議。

黃金周；《旅游法》；旅游者消費行為；

0 引言

黃金周旅游在很大程度上促進了交通、信息、景區、住宿、餐飲、購物等服務設施的配套組合,推動了旅游產品的調整優化，但同時也存在旅游產品供不應求，景點人滿為患、旅游設施安全隱患突出等問題。在沒有法律法規約束下，旅游者與旅游主體之間的矛盾日漸突出，2013年10月1日，作為中國旅游界里程碑式的《旅游法》正式實施，讓十一黃金周旅游市場的負面效應更加凸顯：激增的客流使旅游服務質量全面下降,低質高價使旅游者正常的消費權益得不到保障，嚴重的交通擁擠問題帶來的不安全因素、旅游車超負荷運轉、旅游設施安全隱患突出、餐飲衛生質量下降等井噴式旅游現象使得許多著名的景區嚴重超載,加速了資源的損耗和設施與環境的破壞,損害了旅游資源的保護與可持續利用。

在《旅游法》出臺以前，學者們主要是從黃金周旅游的產生背景、市場特征、游客的時空分布、以及由此引發的積極和消極影響等方面對其開展研究。然而，旅游者是構成旅游活動的主體，其行為包括旅游前的決策行為、旅游中的消費行為以及對旅游活動的體驗評價等內容[1]。其中，旅游者的消費行為在黃金周旅游過程中扮演著重要角色，在很大程度上影響著旅游者的滿意度及黃金周市場的正常運行。對于旅游者消費行為有狹義和廣義兩種定義，狹義的旅游者消費行為概念強調一種外在表現形式,僅指旅游者進行旅游的行為和對旅游產品的實際消費。廣義的旅游者消費行為概念則包括了旅游者旅游的全過程,一般指旅游者利用收集的各種信息,根據自己的經驗、主觀判斷、偏好、性格等做出決策并進行旅游消費的過程[2]。近年來，國內外學者對旅游者的消費行為有較多的關注，如“對旅游者消費行為理論實證研究（黃婭等，2010）”，“影響旅游消費決策者行為的主要因素（張玉明等，2005）”，“旅游者消費行為研究（亞伯拉罕·匹贊姆等,2005）”等。總體上看，國內外學者大多從廣義的角度研究旅游者消費行為的整體過程及其影響因素，并側重于構建研究模型等，但針對《旅游法》實施后，具有特殊政策背景下對黃金周旅游者消費行為的研究實屬空缺。本文以《旅游法》實施后黃金周旅游者的消費行為特征作為主要研究對象，對于有效管理旅游市場，研究《旅游法》實施效果具有重要的理論意義和實踐價值。

1 研究設計與數據分析

1.1 研究設計

根據調查需要，本研究采用問卷調查的方式，在2014年9月10—25日對成都錦里的20名旅游者進行預測，根據預測結果對問卷進行修訂，設計出《旅游法》對黃金周旅游者行為影響的正式調查問卷。問卷主要由三部分組成，第一部分是調查受訪者的基本信息，包括性別、年齡、職業、收入、文化程度等人口統計學特征。第二部分共包含4個問題，在不將《旅游法》作為影響因素的情況下，分別對黃金周旅游者的出游預算、購物方式、對待小費的態度進行調查分析；第三部分共包含3個問題，是將《旅游法》作為影響因素，對黃金周旅游者對《旅游法》的了解程度以及《旅游法》出臺后引起黃金周旅游者消費行為的變化進行調查分析。

1.2 數據采集

本次調查共發放問卷225份，回收問卷205份，回收率為91%。其中，回收的有效問卷為192份，有效回收率為85.3%。

1.調查時間：正式問卷發放的時間為2014年9月30日—11月30日。其中大量問卷集中在2014年9月30日—年10月8日十一黃金周期間進行發放。

2.調查地點：選擇四川省內幾個主要知名景點：武侯祠、樂山大佛、峨眉山、都江堰。每份問卷都是在旅游者進行途中休息時，在向其說明調查意圖的情況下完成的。

3.調查對象：由于時間和條件的限制，本次調查只針對國內旅游者，未對港澳臺同胞及其他外國旅游者進行調查。

1.3 研究方法及旅游者基本信息分析

回收問卷后，對數據采用SPSS19.0軟件進行處理和分析，其信度標準值克朗巴哈α（Cronbach’s Alpha）為0.864，說明此問卷所使用數據具有較高的置信度。

對調研數據進行整理和匯總后，采用頻數分析法對調研數據進行分析，旅游者的人口統計學特征如表1所示。

表1 旅游者基本情況構成分析

2 研究結果

2.1 對《旅游法》實施效果的整體評價

在該部分，問卷通過2個問題以了解黃金周旅游者對于《旅游法》的了解程度及其信心，采用李克特五點量表進行調查，如表2所示。用均值及標準差，計算出黃金周旅游者對旅游法的了解程度僅為5.5%，表明受訪者普遍對《旅游法》的了解程度較低；同理計算出全體樣本對《旅游法》實施后的信心方面的百分比為50.5%，由此可看出受訪者對《旅游法》能治理黃金周期間存在的旅游問題持中立態度。

表2 全體樣本對旅游法的了解程度及實施信心

2.2 《旅游法》對黃金周旅游者消費行為的影響

2.2.1 黃金周旅游者關于“小費”的態度

據調查，黃金周出境游已成為一種趨勢[3],旅游小費是出境旅游活動中的一項重要支出。在《旅游法》頒布前，游客與旅游公司簽訂旅游合同時，包價團費不包括開展境外活動所需支付的小費，產生小費的團隊普遍由游客當場交給領隊。但在《旅游法》頒布后，新的旅游合同中則要求“團費必須包含游客在境外產生的小費、導游費用、領隊服務費用、境外需要的交通服務費，并要求在合同中標注出每日所需的價格以及需要交付小費的天數及總費用[4]”由于參與問卷調查的旅游者不一定對《旅游法》中這部分的規定比較了解，因此，針對“小費”問題，調查問卷設計了2個問題以調查黃金周旅游者對支付“小費”的態度是否與《旅游法》的相關規定相一致。全體樣本中有12.6%的旅游者不愿意支付小費，有47.1%的旅游者愿意支付小費，還有40.3%的旅游者沒有明確的態度，如圖1所示。說明近一半的旅游者愿意支付小費。全體樣本中有25.5%的旅游者愿意出行前在團費中一次性支付，有74.5%的旅游者愿意按照國際慣例支付小費，如圖2所示。

圖1 黃金周旅游者愿意支付小費的態度

圖2 黃金周旅游者愿意支付小費的方式

2.2.2 黃金周旅游者對于“價格”的認知

由于《旅游法》規定“旅行社不得安排購物點以及自費景點”，導致旅游團費不同程度的上漲。在該部分主要設計了以下4個問題，以了解具有不同預算、不同收入以及不同出游方式的黃金周旅游者對于價格上漲的反應。

（1）不同預算的黃金周旅游者對“價格”的認知

通過SPSS19.0進行單因子方差分析，其Levene統計量及F值均未達到顯著水平，表明具有不同預算的黃金周旅游者對“價格”的認知無差異。

（2）不同收入的黃金周旅游者對“價格”的認知

通過SPSS19.0進行單因子方差分析，Levene統計量及F值均為達到顯著水平，表明具有不同收入的黃金周旅游者對“價格”的認知無差異。

（3）不同出游方式的黃金周旅游者對“價格”的認知

通過SPSS19.0進行單因子方差分析，發現在《旅游法》頒布前選擇不同出游方式的旅游者在“團費上漲后對出游影響”和“《旅游法》使價格更合理的認可度”兩方面均無顯著差別。而對“增加費用可接受的值”的P=0.000<0.05,具有顯著差別。因此結合“Scheffe多重比較法”和“Tukey多重比較法”進一步對事后結果進行比較。在對旅游費用增加可接受的百分比方面，跟團旅游者與自助游旅游者之間的平均數差異值為“384*”，表示在《旅游法》頒布前通常選擇“跟團出游”的旅游者比選擇“自助游”的旅游者能對“旅行社在不指定具體購物場所和安排自費項目的情況下”接受更多費用的增加。

（4）黃金周旅游者對“價格”的整體認知

全體樣本中有11%的旅游者不可接受費用的增加；有69%的旅游者能接受費用增加30%以下；有16%的旅游者能接受費用增加31%～50%；有3%的旅游者能接受費用增加51%～100%；僅有0.5%的旅游者能接受費用增加100%以上，如圖3所示。由此可見，大部分旅游者希望“旅行社在不指定具體購物場所和安排自費項目的情況下”少增加費用甚至不增加費用。當黃金周旅游者被問及“《旅游法》會使旅游價格更加合理？”所持有的態度時，全體樣本中僅有1%的旅游者非常贊成；26%的旅游者持贊成態度；51%的旅游者持中立態度；19%的旅游者持反對態度；3%的旅游者則非常反對，如圖4所示。

圖3 黃金周旅游者可接受費用的的增值

圖4 黃金周旅游者對“旅游法能使價格更合理”的態度

2.2.3 黃金周旅游者的購物行為

如圖5所示，全體樣本中只有6%的旅游者偏好導游帶領去合同中已注明的購物點；75%的旅游者偏好旅行社安排足夠的時間自行購物；19%的旅游者完全不喜歡或不需要去購物。由此可見，大部分游客是愿意購物的，但不希望旅行社為其指定購物地點或購物項目。

圖5 黃金周旅游者傾向的購物方式

3 結論及建議

3.1 結論

（1）此次調查研究群體的年齡主要分布在15～45歲之間，占總調查人數的89.8%，這個年齡階段也是目前國內黃金周旅游的主要參與群體，調查結果能客觀反應目前國內黃金周旅游者對旅游文化的理解與認識，研究方法與數據合理。

（2）采用李克特五點量表分析結果顯示，黃金周旅游者對旅游法的了解程度僅為5.5%，表明受訪者普遍對《旅游法》的了解程度較低，且人們對《旅游法》實施后黃金周中普遍存在的旅游亂象問題持中立態度，表明旅游者對《旅游法》的信任程度較低。

（3）研究結果表明，若在旅游過程中沒有設置陷阱式的欺詐消費行為，有近一半的旅游者愿意支付小費。出境旅游者中有25.5%的旅游者愿意出行前在團費中一次性支付，有74.5%的旅游者愿意按照國際慣例支付小費，這也說明黃金周旅游者們的消費理念及對旅游的認知已趨向國際化。

（4）對《旅游法》與旅游市場價格的關聯性分析結果顯示，旅游團費的增加額度小于現存價格的30%可被大多數旅游者所接受，但對《旅游法》實施對旅游市場價格的合理性收費干預程度方面，多數旅游者表示不看好，這表明，旅游者認為政策對旅游市場的干預效果不佳，并對政府政策及法律實施的效果存在疑慮。

（5）旅行過程中的大部分游客愿意進行購物消費行為，也希望旅行社能安排足夠的時間讓他們購物，但不希望旅行社為其指定購物地點或購物項目，結果表明，游客對價格與服務之間的性價比要求在增高，這也是旅游地拓展消費市場的機遇，但需要地方政策的合理引導。

3.2 建議

（1）國內黃金周旅游者們對旅游過程的認知程度已與國際化接軌，政府部門的政策引導制定或旅行社的旅游方案設計中應逐步加入國際化的旅游元素，以適應國內黃金周旅游者對旅游更高層次的認知需求，并為未來國內黃金周旅游國際化的趨勢奠定基礎。

（2）在無附加的購物性消費前提下，今后黃金周旅游團費的增長幅度控制在現有的30%以內是合理的，也可被大多數游客所接受，政府部門在指導性政策的制定和監督方面可以此為參考依據。

（3）金周旅游目的地的政府部門應制定完善的政策，讓旅游目的地商品的價格合理并使質量有保證，以吸引游客放心消費和更多消費，為旅游目的地的消費市場帶來活力。

（4）《旅游法》的頒布雖然在旅游界引起了很大的關注，但是普通旅游者并未能對其中的法律術語及法律意義進行深層次的了解。為了提高旅游者們的整體法律意識，有必要讓權威部門對其中的法律條款進行深層次的解讀，并對旅游者們開展普法宣傳和教育。

（5）規范完善《旅游法》的釋義。比如，自《旅游法》實施后，新版的旅游合同將境外小費包含在了團費中，出境游客在合同中會被告知需要交納的小費，并在團費中一次性預付。但據調查發現大多數黃金周旅游者更愿意按照國際慣例來支付小費，而在《旅游法》的規定“導游和領隊禁止向旅游者索取小費，誘導、欺騙、強迫或者變相強迫旅游者購物或參加另行付費旅游項目等”中并未有對小費包含在團費中的明確要求。其中相關職能部門制定的新版旅游合同是否與《旅游法》的精神一致有待進一步推敲。又比如，在《旅游法》剛剛實施后的第一個黃金周出現了“旅行社剔除行程中的全部購物活動與旅游者對購物的強烈需求”形成的新一輪矛盾?！堵糜畏ā返某踔圆⒎亲屬徫锶咳∠亲屬徫镌絹碓揭幏?，但由于未對其規定給予明確及統一的解釋，讓許多旅行社誤讀了這一條款。因此，有關《旅游法》的規范及統一的釋義應及時出臺，以給旅游市場主體以正確的指導。

（6）制定實施細則以加強其治理效果。通過調查發現，旅游者對《旅游法》整治黃金周旅游市場的效果缺乏信心。因此，相關部門應對《旅游法》的實施效果進行監測，并深入旅游市場進行調查分析，以此為依據制定下一步的實施細則，以達到其應有的規范和治理效果。

[1]CHEN C F,TSAI D C.How Destination Image and Evaluative Factor Affect Behavioral Intentions[J].Tourism Management, 2007,28(4):1115-1122

[2]譚穎.長沙地區自駕車旅游者消費行為特征研究[D].湖南：湖南師范大學，2012.

[3]“十一黃金周”盤點：出境游提前引爆[EB/OL].[2014-09-13].http://www.cncn.com

[4]新旅游法實施詳解四大變化,小費包含在團費中[N].法制晚報,2013-08-29

[5]林嵐，許志暉.旅游者空間行為及其國內外研究綜述[J].地理科學,2007，27(3):434-439

Investigation andAnalysis on Consumer Behaviors of Tourists in Golden Week under the Background ofThe Tourism Law

MA Xiao-lu，ZHANG Zhe-le
(Department of Tourism,Sichuan Tourism College,Chengdu,610010,China)

Based on the questionnaire survey on tourists for their consuming behavior changes after the promulgating ofThe Tourism Law,this article focus on the response of market to the promulgating ofThe Tourism Lawduring golden week,which can provide scientific suggestion for government.Results show that the tourists in golden week know little aboutThe Tourism Law,and they have no confidence to it;the difference for tipping betweenThe Tourism Lawand the tourists exist.This article provides suggestions to enhancing the popularization ofThe Tourism Lawand regulating and putting detail plans for its explanation.

Golden week;The Tourism Law;consumer behaviors of tourists

F590.8

A

1673-1891（2016）01-0061-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.017

2015-11-17

四川省哲學社會科學研究“十二五“規劃項目：《旅游法》對黃金旅游市場的影響分析及對策研究(SC13XL26)。

馬曉路（1982—），女，四川西昌人，碩士，副教授，主要研究方向：旅游管理與旅游地理。