經濟新常態下提升農產品競爭力的營銷模式分析

■ 譚曉峰（河南牧業經濟學院 鄭州 450044）

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經濟新常態下提升農產品競爭力的營銷模式分析

■ 譚曉峰（河南牧業經濟學院 鄭州 450044）

內容摘要：經濟新常態下社會消費也呈現新特征和新趨勢，如何適應新常態下社會消費的變化是當下農業企業無法回避的現實問題。農業企業只有大膽創新營銷模式，提升農產品競爭力，才能積極的應對這種變化，在市場競爭中贏得先機。本文在理解農產品競爭力內涵的基礎上，闡述了創新農產品營銷模式的必要性，并提出四種新型農產品營銷模式，最后指出在創新農產品營銷模式中要注意的兩個問題。

關鍵詞：經濟新常態 農產品競爭力 營銷模式 創新

引言

黨的十八大以后，農業現代化進入高速發展期，農業的規模化、集約化、專業化和組織化程度越來越高，農產品生產上升到新的歷史水平：農業機械化程度、農業生產效率和農產品產量不斷創新高。市場中的農產品品種越來越豐富，質量越來越好，極大的滿足了居民消費需求。然而，農業規模化、集約化程度的提高，也造成了我國農業產量年年創新高，市場供給量不斷增加，加上農產品天生缺乏需求彈性的特性，造成“谷賤傷農”的現象頻頻上演，極大挫傷了農民農業生產的積極性，制約農業現代化進程。另外，我國加入WTO后，為了履行入世約定承諾，農產品進口關稅持續下降，國外質優價廉的農產品紛紛涌入我國市場，給國內農產品市場帶來巨大沖擊，因此提高國內農產品競爭力，實現農產品的暢銷迫在眉睫。多年來國內眾多學者對此也展開了積極的研究，提出了增加農業基礎設施投入、提升農業科技化水平、保障農產品質量和強化品牌意識等策略，應該說這些策略對提升農產品競爭力都是有效之舉，但這些研究還是過多集中在農產品供給層面，對農產品需求層面的變化重視不夠。

目前中國經濟發展已經進入新常態，經濟增長速度放緩，各行各業都面臨產能過剩、市場需求飽和狀態。居民消費也隨著經濟發展、收入的提高呈現出新的特征：模仿型、排浪式的居民消費逐漸向個性化、多樣化消費轉變。消費者越來越注重消費過程和感受，追求物質需求同精神享受的相互平衡，以實現最大的滿足感。居民對農產品需求也不再僅僅局限于簡單的生理需求，圍繞農產品的一系列高端精神訴求也開始出現在消費中。因此，農產品的生產和營銷都要迎合這種新的需求變化，這些都要求我們從農產品需求層面著手研究如何提高農產品競爭力。

經濟新常態下營銷模式創新是提升農產品競爭力的有效途徑

傳統理論認為農產品競爭力來源于農產品價格、質量和市場營銷能力三個方面。本文認為在經濟面臨新常態、消費升級、消費個性化和多樣化的背景下，市場營銷能力在提升農產品競爭力中發揮的作用凸顯，市場營銷能力的提高離不開營銷模式的創新，因此營銷模式創新就成為提升農產品競爭力的有效途徑。

首先，經濟發展新常態下，通過價格優勢來保持農產品競爭力存在很多局限性。一方面，隨著農村土地流轉有序的推進，農業機械化程度的提高，農業生產規模越來越大。按照經典經濟學原理，企業在規模擴張中存在規模報酬遞減規律，因此企業的長期邊際成本和平均成本隨著產量增加會先遞減后遞增。企業的價格競爭實質是成本的競爭，企業通過降低成本來獲得價格優勢。但農產品的生產特性造成了其在規模擴張中很快就會進入規模報酬遞減階段，企業很快陷于“成本瓶頸”，無法通過持續降低成本來保持價格優勢。另一方面，伴隨著經濟發展和居民收入水平的不斷提高，居民食品支出占收入的比重不斷下降，居民對食品價格的變化也會越來越不敏感，農產品缺乏需求彈性的特性更加凸顯，因此價格優勢在保持農產品競爭力方面的作用會越來越弱化。另外，價格競爭最終往往演變為惡性競爭，尤其是在同質化程度較高的農產品市場中，農產品價格競爭多半就是“兩敗俱傷”的結果。不能保證企業獲得收益穩定增長和良性發展的產品競爭力都是虛假的競爭力。在經濟新常態、農業高速現代化和居民消費全面升級的大背景下，依靠價格優勢來持續保持農產品競爭力是不現實的，因而要思考如何通過創新市場營銷模式，提升市場營銷能力來增加農產品附加值，保持農產品競爭力，避免陷入惡性價格競爭。

其次，經濟發展新常態下，依靠農產品質量來保持農產品競爭力更需要借助新型市場營銷模式，提高市場營銷能力來實現。目前農產品質量的競爭主要集中在農產品的衛生和安全性上，國內農產品質量安全事故近年來頻頻發生，大量缺乏誠信的農產品生產企業和經銷商欺騙坑害消費者，使消費者精神和身體上受到了極大的傷害，有些傷害令消費者刻骨銘心，由此造成了整個社會對我國農產品安全質量存在極大不信任感（我國居民瘋狂采購國外奶粉就是明顯的例證）。因此恢復消費者對我國農產品質量的信任感成為當務之急。消費者信賴的農產品企業，其產品一定在市場中具有極強的競爭力。而借助傳統的電視、報紙和其他傳統媒體進行營銷宣傳，難以消除這種不信任感，這就要求農產品企業在保證產品質量、誠信守法經營的同時，更要擅于借助新型的自媒體工具和營銷模式來提高市場營銷能力，重建消費者對農產品質量的信任感，提升農產品競爭力。

最后，馬斯洛需求理論指出：隨著收入的不斷增長，消費需求有從低層次的生理需求向高層次的精神需求演變的規律。在過度富裕社會里，當溫飽舒適成為生活常態時，人們往往追求高端的自我實現需求。這時，社會商品都“符號化”了，人們購買的已不僅僅是商品本身，商品的物理特性和價格在消費中心目中逐漸淡化，更多關注附加在商品上的象征意義和消費商品時的感受，通過追求“附加在商品上的象征意義”來獲得自我實現的滿足感，農產品的需求也存在這種變化。因此，要求農產品企業大膽創新營銷模式，從質量和服務上增加產品附加值，讓消費者獲得高端精神的享受，在消費中體驗人身價值，并逐漸將消費者美好的精神感受固化在產品上，形成產品的核心競爭力。

綜上，經濟新常態下農業企業要敢于創新營銷模式，提升市場營銷能力，打造產品核心競爭力。

農產品營銷模式創新

（一）生態營銷

短缺經濟年代，人們對農產品的需求集中在填飽肚子，生產企業想盡各種辦法提高產量，農藥、化肥和各種化學添加劑違規大量使用，在農產品產量提高的同時，也造成質量的大幅度下降，各種農產品安全質量事故層出不窮，農產品安全問題成為社會關注的焦點。近年來，伴隨著環境惡化加劇、自然資源的不斷減少和人們生活水平的提高，安全健康的生活理念成為社會主流，消費者的生活方式發生了根本性變化。消費者越來越重視農產品的安全、潔凈和營養均衡，形成了生態消費的理念。因此農產品企業在生產經營過程中，應將生態理念融入到生產、營銷和服務中，打造出生態化的產品和服務價值鏈，形成生態化的企業品牌和價值觀，最終得到消費者的認同和支持，達到提升企業產品競爭力的目的。

（二）自媒體營銷

自媒體是一種新型網絡平臺，公眾可以借助此平臺將日常生活所見所聞和各種信息發布給不特定的群體或者特定的個人，也可稱為“公民媒體”或“個人媒體”，其具有傳播信息速度快、范圍廣和即時性的特征，如當下比較流行的微博、微信和社區等網絡平臺。自媒體營銷就是生產企業借助自媒體平臺，展示企業產品和經營理念，直接與終端消費者進行雙向溝通和適時互動，按照消費者需求提供產品。農產品企業通過自媒體營銷和用戶高頻微互動，將用戶引導到企業的價值創造與傳遞過程，共同建設企業品牌。這加深了企業和用戶之間的情感，優質的產品和服務還可以引發巨大的“口碑效應”。因此自媒體營銷模式能夠最大化的滿足普通民眾個性化、多樣化和實現人生價值的追求，契合了經濟新常態下的社會消費需求轉變。

（三）體驗式營銷

體驗營銷的實質就是體驗的營銷，是指企業在提供產品和服務的過程中，讓消費者得到“感官、情感、思考、行動和關聯”五個方面的體驗，提升消費者的物質需求和精神需求滿意度。其實質是不斷滿足消費者逐漸升級的消費需求，最終達到馬斯洛需求層次的最高境界。農產品企業可以從“感官、情感、思考、行動和關聯”五個方面來滿足其體驗需求。感官體驗方面，農產品企業可以在產品外觀、功能和質量上滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求。如某些企業提高農產品的口感，將農產品外形設計成特殊的形狀等。情感體驗方面，農產品企業可以在營銷服務中融入親情、友情、愛心、自信心和拼搏精神等元素來觸動消費者的內心情感，創造情感氛圍，激發消費者對產品的情感認同。如前段時間市場上因種植人“褚時健”而得名的“褚橙”熱銷，就是情感體驗的經典營銷案例。思考體驗方面，農產品企業可以圍繞企業核心產品，設計各種服務來啟發消費者的智力，讓消費者創造性的探知、分析和解決問題，從而獲得一種思維體驗。如某生態農莊開發出的“小小廚師”項目，就是讓兒童自己動手來認知和解決食品烹飪中的問題。行動體驗方面，農產品企業可以以產品為載體，引導消費者參與農產品的種植、培育、收獲和加工中，為其創造一種全新的生活方式體驗。行動體驗可以豐富消費者的業余生活，讓消費者的生活豐富多彩，提升消費者的滿足感。關聯體驗方面，農產品借助企業營銷平臺（如微信圈），讓消費者和一個廣泛的社會系統產生關聯，這個社會系統既可以是一個群體，也可以是一種亞文化，以達到滿足消費者渴望溝通交流、獲得別人認同和好感的需求。總之，農產品企業借助體驗式營銷可以提升產品價值與發展空間。

（四）旅游式營銷

近年來，出行旅游成為人們的一種主要休閑消費方式，2015年我國國內旅游人數與收入再創歷史新高。旅游式營銷就是通過開發旅游新線路，圍繞人們旅游過程中的興趣和需求展開相關或衍生產品和服務的營銷。農業企業可以將農產品銷售與旅游結合起來，利用農業景觀和農村空間吸引游客前來參觀，游客還可以從事農耕、收獲、采摘、垂釣、飼養等活動。在讓游客享受回歸自然樂趣的同時，游客也了解了企業，擴大了企業知名度，進而提升企業的產品競爭力。如國外某大型葡萄種植園和釀酒作坊，就開發了參觀和參與釀造葡萄酒旅游項目，游客們既可以參觀葡萄園，還可以親自體驗釀造葡萄酒，并允許將自己釀造好的葡萄酒帶走，通過這個旅游項目極大的帶動了當地葡萄和葡萄酒的銷售。我國很多大型農場、種植園都可以借鑒這方面的經驗，創新營銷模式，成功植入旅游式營銷，提升農產品競爭力。

結論

經濟新常態、技術的進步、“互聯網+”的時代，企業之間的競爭越來越激烈，各種新產品和服務層出不窮，在眾多的誘惑面前，消費者很難長期忠實于某品牌的產品，企業要永遠有緊迫感，不斷的推陳出新，加入到萬眾創新的時代浪潮中來，作為人類最古老的產業—農業也不例外。因此，廣大農業企業要擯棄陳規，大膽創新，尤其在社會消費轉型升級之際，要抓住機遇、創新營銷模式，迎合消費者的物質和精神需求升級，提升產品競爭力。當然在創新營銷模式的同時，還要注意兩方面問題：

一方面，要不斷優化產品質量和服務。優質的服務和高品質的產品是企業立身之本，是企業營銷的根基，沒有此根基，營銷模式的創新不但不會提升產品競爭力，反而會增加消費者對企業的厭惡感。因此，注重營銷模式的創新并不意味著忽視產品質量和服務，反而要求企業更加注重質量和服務，把優質的產品質量和服務視為生存之本。

另一方面，要注重人才的培養與引進。在新型城鎮化進程中，大量年輕人離開農村進入城市務工，農村勞動力呈現出“老弱病殘型”和“婦幼型”現象，農村人才出現斷層，尤其是有文化、懂技術和會經營的人才極端缺乏，大大制約了農業發展。人才是創新的源泉，任何創新都離不開高端人才。同樣，農業企業營銷模式的創新也需要大量高端人才的參與，需要企業積極培養和引進投身農業發展的人才。

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中圖分類號：◆F713

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