■ 王 靚（上海金融學院 上海 201209 ）

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我國體育產業商業化運作模式探討

■ 王 靚（上海金融學院 上海 201209 ）

內容摘要：體育產業進行商業化模式運營能夠有效提升資源的功效，對于推動體育產業快速發展具有重要的意義。當前我國體育產業處于市場發展初期，政策紅利和潛在市場發展空間都比較大，進一步改革創新體育產業發展模式，推動體育產業健康持續發展具有重要意義。依靠市場化、商業化逐步消除體育產業資源壟斷，最大程度釋放政策紅利，促進體育產業改革，提升消費需求，實現體育產業轉型升級是必然的發展趨勢。本文圍繞體育產業商業化運作，介紹了體育產業商業化運作的必要性，分析了體育產業實施商業化的發展模式，并就如何推動體育產業商業化發展提出了建議。

關鍵詞：體育產業 商業化運作模式 必要性

引言

體育產業是我國經濟社會發展中的重要產業，有著特殊的地位和作用。我國的體育產業不僅在凝聚國民意志、發展國家外交、增強民族自豪感方面發揮著積極作用，同時也在推動我國經濟社會發展方面起著積極的作用。我國經常參加體育活動和體育鍛煉的人數接近4億，體育運動又是人類的本能。因此，積極研究和關注我國體育產業的發展，順應經濟全球化的發展趨勢，進一步增強體育產業的參與度和觀賞性、消費性，提升有效的體育產業需求，對于我國公民、社會乃至整個國家的發展都具有重要的現實意義。

體育產業實施商業化運作模式的必要性

體育產業的重心是體育市場，體育市場能夠依靠體育項目和體育賽事等有效推動民眾參與體育的積極性，并進行有效的體育消費，這也是體育市場的最大功能。從這個角度上講，體育能夠實現對體育產品、體育運動以及其他相關產品的交換，并推動整個市場的發展。對于民眾的體育消費需求，在過去主要是按照物質供應模式來進行的，但是在新形勢下，這一傳統的發展模式已經不能夠再滿足民眾的體育消費需求，體育產業消費正逐漸出現不平衡的局面。正是這樣的供需不平衡給我國體育產業進行商業化發展提供了較大的發展空間。將商業化發展平臺運用到體育產業中，就能夠激發多方面的經濟增長點。這其中既有人們對于物質性追求的滿足，同時也有對于價值觀念以及精神享受方面的追求滿足，這也正說明了我國體育產業實施商業化運作模式所蘊含的重大潛力。

體育產業進行商業化模式發展應當遵循一定的度。不可否認，體育產業商業化能夠在很大程度上推動和促進我國體育產業的健康發展，是體育產業走向快速發展的重要推動力。依靠商業化管理手段，體育賽事能夠獲得更大的發展空間，實現經濟上的提升。正如奧林匹克運動會那樣，實施商業化發展道路可以在很大程度上推動這一體育賽事的發展。但是也需要重視和關注商業化模式下體育產業存在的問題和缺陷，體育產業的發展在諸多方面需要改進和完善。

將體育產業進行商業化模式改造和發展既有有利的一面，同時也有不利的一面。假如體育產業商業化程度過高，不僅會導致體育賽事本事失去公平性和公正性，同時也不利于我國體育產業的長期健康持續發展。當商業經濟利益成為體育產業的最主要考慮因素時，我國的體育產業就會逐步淪陷為商業經濟的犧牲品。因此，在看到商業化管理模式推動我國體育產業健康發展積極作用的同時，也需要對商業化發展的度進行準確把握，重視過度商業化所帶來的不利影響。避免我國體育產業商業化過度帶來的不利影響，盡量降低商業化帶來的負面作用，切實推動我國體育產業健康持續發展。

體育產業商業化運作機制

堅持顧客導向，注重顧客的參與度。體育產業實施商業化發展模式應當重視顧客觀念，并努力提高顧客的參與積極性。重視價值主張，將公司的理念和價值及時向顧客傳遞。不僅僅是將價值體現在賣方市場自我展示上，更需要依靠高品質的服務和產品，努力實現超期望的產品享受。在體育產業發展中重視顧客的主體地位，實現與體育消費者的互動，并努力將體育消費者轉變為有效的信息源，在此基礎上實現公司的戰略價值和目標。例如在體育賽事中，消費者不僅能夠即時觀看高質量的賽事，同時也能夠及時發表自身觀點，提升體驗感和享受感，在進行產品、服務創新的同時提升顧客粘度，提高顧客的忠誠度。

體育產業實施商業化模式的運行機制如圖1所示，關注自身定位、業務系統、盈利模式、關鍵資源能力以及現金流結構、企業價值等。具體而言，應從以下方面著手：

第一，突出自身核心業務和核心品牌。伴隨著體育市場的不斷發展和擴展，體育公司所處的市場環境發生了重大變化，所面臨的市場競爭壓力也越來越大，在這樣一種情況下體育企業需要積極圍繞自身核心優勢，重點關注核心業務、核心品牌和核心產品，依靠發揮核心優勢增強自身競爭力。比如對新浪體育而言，體育視頻是其最主要的核心資產，這就需要其緊緊結合自身的視頻平臺進行業務拓展，重點打造互動環節和視頻平臺。在打造24小時滾動體育新聞聯播時，要重點圍繞優質視頻和優質體育賽事，實現對相關體育賽事的全程視頻直播和點播，并在范圍上逐步拓展到包括中超、意甲、亞冠、西甲、歐冠、NBA等大型賽事，只有這樣才能夠真正吸引到諸多的體育愛好者，增強自身的市場競爭力。

第二，積極拓展自身合作渠道，增強體育愛好者切身體驗。體育產品廠商應當緊緊圍繞自身業務和產品，拓展與體育消費者之間的溝通渠道，依靠自身資源搭建溝通平臺。尤其是隨著互聯網信息技術和多媒體技術的不斷普及和擴展，體育愛好者在了解體育賽事，關注體育運動的方式上發生了重大變化，越來越多的消費者都是依靠網絡來了解相關體育資訊。體育產品經銷者也需要充分依靠信息技術的資源優勢，及時將相關資訊推送到消費者手中，并重點圍繞用戶體驗來完善改進自身產品和服務，增強對消費者的吸引力，從而依靠互動產品和互動服務增強自身競爭力。

第三，重點關注體育產業自身的收入來源和成本結構情況。體育產業的收入來源是多方面的，如銷售體育產品的收入、廣告收入、付費用戶體驗收入等。應當緊緊圍繞自身收入進行優化完善，如在廣告合作方面可以將大型賽事與知名廣告品牌進行合作，并借助于自身積累的消費者基礎和影響力等，實現資源的優化整合，提高營銷效率和效益，以此來保障廣告收入達到最佳效果。同時，體育產業的發展還需要關注差異化特征，針對不同的消費者實施不同的策略，依靠差異化來充分滿足不同消費者的不同需求，積極提升消費者的體驗感。2008年北京奧運會是奧運史上商業化運作較為成功的一屆，共實現收入205億元人民幣，盈利10億元。從收入結構來看，北京奧運會的直接收入來源主要包括轉播權出售、門票收入、奧林匹克贊助計劃（國際奧委會TOP贊助商、組委會贊助商、供應商等）、特許經營權收入以及彩票、紀念品收入等，其中賽事轉播權收入占比高達40%以上，贊助與捐贈收入占比也達到20%以上，從奧運會賽事衍生出的彩票與紀念品收入也是奧運會的重要收入來源。

體育產業成本結構主要是指相關體育企業在進行日常的渠道構架時所發生的成本費用，包含了明星簽約費、人力資源成本以及版權費用等。尤其是在互聯網信息技術不斷發展的今天，體育產業的平均成本正在不斷降低，這也有助于體育產業在發展上進一步拓展空間，實現發展的質的飛躍。

圖1　體育產業實施商業化模式的運行機制

推動我國體育產業商業化運作的策略

第一，充分利用我國體育產業自身的公益性特征，爭取體育產業發展經濟效益的最大化。對于體育產業發展來講，應當關注其經濟效益的高低。這里所講的體育產業經濟效益最大化主要是指微觀的經濟效益，是指單個的體育產業經營單位的經濟效益。在體育產業的發展過程中，實施商業化發展模式需要關注商業利潤，并切實提升其經濟效益。利潤是體育產業發展的主要出發點和落腳點，這既是企業發展的必然要求，同時也是符合市場運作規律的。盡管體育產業相比較于其他的產業來講，具有一定的公益性特征，在市場化、商業化發展過程中也需要重視社會效益。但是要想真正促進體育產業的健康持續發展，就需要在遵循體育產業公益性的同時實現商業化發展道路，實行獨立核算、自主經營、自負盈虧的發展模式，并將體育產業作為商品產業進行市場化開發和運作。只有這樣才能夠在逐步降低勞動消耗、勞動占有的基礎上提高體育產業的發展潛力。體育行業的經營者也要充分考慮到服務對象，提高服務檔次和服務質量，切實滿足廣大社會民眾的體育需求。

第二，積極發展和培育本土體育品牌，依靠體育戰略發展推動整個體育產業經濟的發展。伴隨著市場經濟的進一步發展，我國的體育產業市場已經逐步從原先的短缺經濟向著買方經濟過渡，在此背景下體育產業品牌戰略所具有的重要性得以體現，并且品牌戰略的重要性也逐漸被市場所認可。就我國的體育產業品牌而言，盡管我國也涌現出了不少的品牌，但是相比較于國外的體育品牌商而言，競爭實力還存在著較大的差距，同時對于國內市場份額也處于防守狀態。但是基于我國蓬勃發展的體育產業以及全面體育素質的提升，我國體育產業發展的潛力比較大。在此背景下，體育廠家應當積極圍繞體育市場發展需求，對體育產品以及體育功能等進行必要的調整和完善，通過發展戰略調整為自身發展贏得空間和時間，提升市場競爭實力。同時，也需要將我國的體育產業品牌發展納入到整個國家品牌發展戰略中，以此來實現我國體育經濟和體育市場的協調發展。

第三，切實加強在體育產業政策扶持方面的力度，多方面支持體育商業化發展。體育商業化發展離不開國家政策支持和幫助，一方面要對體育產業市場體系進行規范，積極引導和強化體育產業刺激，促進體育消費，在體育產業市場發展中重點關注觀眾市場、文化市場、廣告市場、體育用品市場等，逐步形成功能齊全、結構完整的體育市場體系，為體育經濟的發展提供必要的支撐。另一方面要對體育投資法規制度進行完善，依靠財務管理制度的規范化來保證投資者的經濟利益，并給予教練員和運動員一定的廣告權利。對于體育產業發展中出臺的稅收優惠政策，在稅收年限、稅收制度以及稅率等方面進行規范化管理，積極支持和鼓勵體育場所分散化，實行盤活存量、土地置換等政策，切實推動體育經濟健康發展。既要重視經濟利益，也要兼顧社會效益，依靠體育產業商業化發展模式追求經濟效益，并將相應的經濟效益投入到體育公眾事業中去，既減輕國家財政負擔，也有利于推動國家體育產業的健康發展。

結論

體育產業實施商業化運作模式是其發展的必然趨勢，對于體育產業健康發展具有重要的現實意義。相關企業應當緊緊圍繞自身實際和行業特點，以消費者為中心，切實提升消費者的參與度和積極性，合理選擇消費者和潛在目標客戶，積極打造優質的體育產品和服務，在增強自身經濟效益的同時也要重視體育產業的公益性。合理運用商業化發展模式，增強與消費者之間的粘性，提升自身業務量和經濟效益。只有這樣才能夠保障體育產業商業發展模式的可持續性和科學性，真正推動體育產業走上可持續發展道路。

參考文獻：

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中圖分類號：◆G80-05

文獻標識碼：A