淺析青田石門洞景區市場營銷存在的問題及對策

浙江商業職業技術學院旅游學院 石洪斌

?

淺析青田石門洞景區市場營銷存在的問題及對策

浙江商業職業技術學院旅游學院 石洪斌

摘 要：本文根據青田石門洞景區旅游市場營銷的現狀，分析了其在市場營銷中存在的問題，并針對這些問題提出了相應的對策。

關鍵詞：市場營銷 景區管理 問題 對策

隨著人們生活水平的提高，可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會促進人們的旅游欲望，提高旅游景區的營業額；隨著我國現代旅游業的迅速發展，旅游景區的競爭越來越激烈，適者生存，不適者將被淘汰，那么，作為其中之一的青田石門洞景區應該如何在競爭的大潮中立于不敗之地，更好地做好市場營銷方面的工作呢？

1　青田石門洞景區概況及交通情況

1.1石門洞景區概況

青田石門洞位于麗水市青田縣城西北30公里的甌江南岸，與雁蕩、天臺、仙都齊名為“括蒼四勝”，橫過石門渡，那龍、虎兩峰好似兩道石屏，“石門洞”由此得名。石門洞景區于1963年被定為省級重點文物保護單位，1985年批準為省級名勝區，1991年列為省級森林公園，為國家AAAA級旅游區。整個景區由洞天飛瀑、太子勝景、仙桃、師姑湖四個景區組成，有石門飛瀑、瀉銀潭、月洞、碑廊、觀瀑亭、白猿洞、藏書石、軒轅丘、劉文成公祠、靈佑寺等200多處景點。集山林蒼翠之優、文物薈萃之勝、飛瀑壯觀之美、氣候宜人之適，是一處具有清、幽、靈、古、奇、險、野、趣之特色的“洞天仙境”。這里曾經是明朝國師劉伯溫長期修學、修身、修養、修煉的重要場所。

1.2石門洞景區的區位交通

石門洞景區位于青田縣城西北的甌江南岸，離縣城有30公里的路程，隔江為金麗溫高速公路、330國道，距離市區乘車只需30分鐘，青田火車站對面的汽車站可直達景區，也可在車站就近打車，價格合理公道，交通四通八達，十分方便快捷。

2　石門洞景區市場營銷現狀

石門洞景區主推名人文化，將山水旅游和文化旅游充分結合，帶來了與眾不同的效益，低廉合理的門票非常吸引游客的眼球，在眾多旅游景區中脫穎而出，受到了游客的歡迎。近年來，青田縣委縣政府十分重視石門洞景區的4A創建，將石門洞景區作為青田縣龍頭景區發展，經過近期一年多的修整，2010年石門洞景區被評為4A級景區。石門洞景區又于當年“十一”正式開始對外重新開放，自駕游尤其以溫州、臺州的居多，游客對重新開業的石門洞景區充滿了期待，“十一”黃金周每天平均接待游客達5000多人次，創下了新高。

隨著旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化，石門洞景區在景區營銷方面也存在許多問題，諸如目標市場不明確，忽視了服務質量在景區營銷中的地位和作用，旅游文化及品牌意識淡薄，營銷手段單一，達不到有效的宣傳效果等問題。

3　青田石門洞景區市場存在的問題

3.1目標市場不明確

在市場營銷過程中存在一對難以調和的矛盾：消費者需求的多樣性與旅游景區資源的有限性。消費者需求的多樣性決定了旅游景區只能為某一類或某幾類消費需求服務；而消費者在同一需求上的差異性，決定了旅游景區不可能滿足所有消費者對某種產品互有差異的整體需求。

根據筆者針對青田石門洞景區的現狀進行充分調查和咨詢后得知，目前其景區沒有特定的服務對象，只是“等客上門”，可以說是“照單全收”，也就是說該景區的目標市場是所有旅游消費者。那么，一個景區能夠滿足所有旅游消費者的需求嗎？答案顯而易見，旅游資源是有限的，而旅游消費者的需求是多樣性的，任何一個景區不可能滿足旅游消費者的所有需求，更不可能滿足所有旅游消費者的需求。也就是說，一個景區應該正確選擇目標市場和產品定位，像石門洞景區“照單全收”的目標市場定位是不科學和不合理的。

3.2忽視服務質量在景區營銷中的地位和作用

服務是旅游行業的本質，優質的服務是游客的期盼，因此在景區服務中應該更好地體現良好的服務態度以吸引游客的到來，而石門洞景區在景區營銷過程中忽視了服務質量的重要性。記得在一次節慶假日，石門洞景區在開展門票優惠活動，其中有好幾點《說明》游客不太清楚，就前去向工作人員咨詢，一開始那些工作人員還是面帶笑容地解釋和回答游客所提的問題，但時間久了，游客提的問題多了，工作人員卻表現出一副很不耐煩的態度，想立馬回絕。

3.3旅游文化及品牌意識淡薄

文化在競爭中的重要性越來越突出，營銷也越來越多地被賦予了文化的品味與靈魂。文化營銷是以旅游者的文化體驗為訴求，針對景區的產品和旅游者的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響旅游者消費觀念，促進消費行為的發生，進而形成一種消費習慣，文化是景區產品的生命力。豐富的自然資源是最吸引世人的地方，旅游市場營銷經過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。

經筆者多次對石門洞景區進行實地調查和上網查閱資料發現，石門洞景區主推名人文化旅游，曾有李白、王安石、沈括、郭沫若等一大批名人紛紛到此賦詩題詞，留下了摩崖題刻，在景區內遺存歷代文人摩崖碑刻共117處，題詠詩篇達1000多首，這些都是名人旅游的特色，但是，據筆者調查在景區內根本看不到完整的碑刻和詩篇，文人墨客的足跡沒有得到很好的體現，使景區內豐富的人文旅游資源，沒有得到好的運用。

3.4營銷方式單一，達不到有效的宣傳效果

石門洞景區目前的營銷途徑主要是借助廣播。隨著高科技的迅猛發展，廣播已被電視、網絡等媒體所代替，更多的旅游消費者喜歡通過電視、網絡等媒體來獲知景區信息，而通過廣播獲取信息的只是小部分的司機群體；該景區曾經在青田電視臺廣告宣傳過一段時間，但經不起高昂的開支就沒有繼續，因此沒有取得很好的宣傳效果；該景區沒有景區宣傳單，景區服務人員屈指可數，甚至沒有一個專業的導游人員。顯而易見，目前單一的營銷方式是不會使該景區走向成功的。

4　青田石門洞景區市場營銷對策

4.1正確選擇景區的目標市場和產品定位

通過市場細分來正確選擇景區的目標市場和產品定位，是現代營銷戰略的核心。它可以幫助景區了解不同顧客群體的需求情況和目前滿足程度；有利于旅游景區分析以及發掘新的市場機會；有利于旅游景區取得良好的經濟效益；有利于旅游景區掌握市場變化的動態，及時調整市場營銷策略。

石門洞景區可以按照年齡、性別、收入、職業、教育狀況、旅游動機等這些因素來細分目標市場；還可以結合景區自身產品特色來選擇科學、合理的目標市場。例如，石門洞景區是以名人文化為特色的自然山水秀麗景區，該景區可以根據年齡來細分目標市場，對各年齡段的群體進行市場調查，從而對各年齡段的游客提供他們所需的旅游產品。

4.2重視服務質量在景區營銷中的地位和作用

一些研究表明：對于景區服務人員，若怠慢一個游客，會影響三四十位潛在的游客；對一個對景區有高滿意度與忠誠度的游客，至少會向其周圍社會關系中5個潛在的游客推薦。所以，要讓景區內每位員工認識到優質服務能為景區帶來市場，帶來榮譽和名氣。每個景區出售的不僅僅只是自然、人文景觀及其文化內涵，更重要的是服務，而服務的好壞直接影響著游客對景區的滿意程度。優質服務，就要求每一位員工都認識到景區的每一個崗位都是營銷崗位。員工在與游客接觸的過程中，與游客的互動直接影響著游客對服務的評價。所以，石門洞景區服務人員應該以“游客是上帝”的態度最大限度地為游客著想，可以通過為游客提供優質服務達到游客的認同，從而達到銷售利潤的最大化。

4.3深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

旅游業品牌建設的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品立于不敗之地。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象。

特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。全面挖掘文化資源，加以全面整合，凸顯文化蘊涵的無窮魅力是旅游行業的根本所在。石門洞景區現具有十分豐富的名人文化旅游資源，卻沒有得到明顯的突出，該景區的管理人員應該重視這方面的挖掘和開發，更好地利用景區內的文化資源。從而可以推出一系列的旅游主題，比如：“有山有水有洞天，盡在青田石門洞”，“山水獨秀，盡在石門福地”，“飲酒作詩，賞名人文化”，“與千古名人零距離接觸”。這些主題既可以樹立自己的旅游形象，又突出了城市的個性化。

4.4采用形式多樣有效的營銷途徑

在日益激烈的旅游市場競爭中，石門洞景區不能再固守等客來的傳統營銷方式。筆者認為石門洞景區可以嘗試網絡營銷和影視營銷等途徑，以試圖使該景區的營銷效果達到最好的同時又最節省成本。

網絡營銷作為一種促銷工具或手段，是目前任何營銷主體不可忽視的新型促銷工具。它可以極大地擴展現代促銷活動的空間，能夠24小時全天為游客提供咨詢，同時可以及時地為游客解答，而且成本非常低，可以減少景區營銷成本的投入，但傳播的速度及范圍較廣。所以，網絡營銷是一個比較適合該景區的營銷途徑。

影視營銷一方面是指企業利用電影、電視劇如置入式廣告、贊助等方式開展營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷。比如，高收視率的《非誠勿擾》在日本的拍攝，興起了狂熱的北海道旅游。石門洞景區也可以借鑒這些成功的影視營銷案例，可以憑借景區自身優美的景色和優越的地理環境與影視單位合作，這樣既可不用花費一分錢又能達到最大限度的宣傳。

綜上所述，當今旅游業已進入到營銷主導時代。因此，青田石門洞要著重提高景區營銷策略和方案，以便提高石門洞景區的發展。本文是從現實的角度分析了石門洞景區在市場營銷中存在的問題，希望筆者提出的建議能被該景區采用，為青田石門洞景區的經營起到促進作用，為青田旅游業的發展起到輔助作用。

參考文獻

[1]劉峰,董四化.旅游景區營銷[M].中國旅游出版社,2006.

[2]朱龍.旅游景區市場營銷策略探微[J].湛江海洋大學學報,2004(2).

[3]李銀俠.論我國旅游市場營銷存在的問題[J].商場現代化,2008(9).

[4]郭瑛.旅游景區宣傳營銷之我見[J].中州大學旅游與經貿學院學報,2004.

[5]韓磊.淺談我國旅游市場營銷現狀及發展趨勢[J].沈陽師范大學管理學院學報,2008(11).

[6]趙影.旅游市場營銷方面存在的問題及解決對策[J].吉林省經濟管理干部學院學報,2008(10).

[7]劉桂新.淺析我國旅游市場營銷中存在問題及對策[J].今日科苑,2010(16).

作者簡介：石洪斌(1968-)，男，安徽省蚌埠市人，浙江商業職業技術學院旅游學院副教授，文學學士，主要從事旅游文化、導游業務、旅游規劃方面的研究。

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(a)-017-03