基于認同理論的來源國效應研究

張曉燕　張淘

摘要：本文將來源國形象分為效用形象、象征形象和實力形象，基于刺激—機體—反應（S—O—R）模型，結合認同理論對來源國效應進行了分析，認為不同的來源國形象會產生不同的認同機制，從而影響消費者對來源國的產品和服務的態度。結果表明：來源國的效用形象、象征形象影響個人認同和群體認同，從而影響消費者的態度，實力形象影響群體認同和社會認同，但主要通過群體認同對消費者態度產生顯著影響。

關鍵詞：來源國效應；形象；認同

0引言

經濟全球化促使國際競爭愈演愈烈。近年來，中國更是不惜一切代價并購國外強勢品牌，企圖以此贏得一席之地。但事實證明這種舉措的成功率不高，究其原因，很大程度上來源于負面的來源國效應。消費者對中國制造的低質低價的傳統認知嚴重的影響了我國的品牌形象，嚴重降低了消費者的感知價值。因此，以消費者的角度分析來源國效應十分必要，這對從根本上打破中國產品廉價低質的市場形象，成功開拓國際市場具有重大的指導意義?；谙嚓P研究，本文深入挖掘消費者心理活動，根據刺激—機體—反應（S—O—R）模型，結合認同理論來研究來源國形象的影響機制。

1研究設計

1.1研究模型

隨著社會的發展，消費者購買產品或服務，早已不止是為了求得基本的生理需求，而是追求社交乃至尊重。人們的消費動機一般包括：功能性和非功能性需求。功能性需求指的是消費者對產品功能上的需求，非功能性需求主要有趕時髦效應、假內行效應以及范貝倫效應（Leibenstein，1950）。消費者的參照群體依此分為自我影響和人際影響，前者影響兩種購買動機：享樂、追求精致，后者影響消費者的三種購買動機：炫耀、領先、從眾（FRANCK等，1999）。

因此，本文認為消費者對來源國產品或服務的認同需求分為個人認同、群體認同和社會認同。其中，個人認同指作為每一個獨立的個體，消費者基于功能性需求，對購買的產品或服務產生的認可。換言之，就是消費者對產品或服務的使用價值的滿意程度。群體認同主要指消費者的消費目的主要是為了炫耀、有面子，獲得心理上的滿足。社會認同則是指消費者有著從眾的需求，在做出購買決策時會考慮到社會規范和制度，力求和社會保持一致的信仰和價值觀。

不同消費者的需求不盡相同，本文根據消費者的不同需求將來源國形象劃分為效用形象、象征形象和實力形象，效用形象指消費者對來源國產品或服務的功能方面的感知，包括產品性能和產品服務。象征形象指消費者對來源國產品或服務所能帶來的附加價值，比如身份、地位、優越感等的感知。包括企業形象、產品價格、品牌定位、品牌知名度和品牌聲譽。最后，實力形象是指消費者對于來源國、產品和服務表現出的制度體系和規范性的感知。包括來源國經濟實力、政治體制、科技發展、文化信仰、創新能力、重要事件和商業環境。

由于消費者會根據不同的消費動機，產生不同的認同需求，從而會不同程度地關注來源國形象。例如若消費是為了自用，消費者可能更看重產品的實用性，更需要得到的是個人認同。也就會更重視來源國的效用形象，而如果消費是為了贈禮，必然得講求體面，需要拿得出手，那么，也許消費者會考慮到產品的用途，但最重要的必然是產品的象征意義。而對于實力形象，人的行動只有符合大眾行為，并在大眾理解的規范下進行時才會得到認同（田芯，董震，2012），為大家所接受。換言之，來源國的效用形象、象征形象和實力形象，會對個人認同、群體認同和社會認同產生不同的影響，進而影響消費態度。據此，本文基于刺激—機體—反應（S—O—R）模型，將來源國形象作為前因變量，將代表消費者心理感知的個人認同、群體認同和社會認同作為中間變量，將消費者態度作為后果變量，來研究來源國形象對消費者態度的影響機制。建立模型：

1.2研究假設

如上所述，FRANCK等（1999）將參照群體的影響分為人際影響和自我影響。前者影響消費者的三種購買動機：炫耀、領先、從眾；后者影響兩種購買動機：享樂、追求精致。因此，本文認為，產品的性能和服務越好，越能得到個人和群體乃至社會的認可。畢竟，產品或服務的根本價值在于它的實際用途，滿足使用者的效用，如果它們符合社會規范和價值觀（比如響應社會節能環保的號召），既能“有所用”且“用得好”，無疑更能得到消費者的肯定。由此，提出假設：

H1：效用形象正向影響個人認同、群體認同和社會認同

在中國儒家文化的教化下，中國消費者的面子觀較強，更傾向于購買象征性產品，以此來得到周圍人群的認同（Bao等，2003）。此時，消費者可能不止關注實用，更會注重產品和服務的品牌、聲譽等所能帶來的象征意義。但是，消費者的炫耀性消費不僅是一種競爭策略也是一種規范遵從，換言之，炫耀性不僅是要比別人好，顯示自己的身份地位，還要符合目標觀眾的口味，這樣才是合法（王寧，2011）。因此，如果產品或服務的附加價值越高，能夠充分展現消費者的個性和身份、地位，讓他們走出去“有面子”，得到的個人認同、群體認同乃至社會認同必然更高。故而提出假設：

H2：象征形象正向影響個人認同、群體認同和社會認同

消費者一般偏好發達國家的產品（Balabanis，2001；Netemeyer，1991），會覺得發達國家的產品比較上檔次，帶出去‘有面子”，極大地提升了消費者的滿足感。而來源國的實力形象是消費者對該國經濟、科技等的發展程度的整體印象，所以，本文認為來源國的實力形象會正向顯著影響個人認同和群體認同。而國家實力，諸如經濟的發展、科技創新水平，一般都是得到社會一致認可的，是構建社會制度和規范的基本框架。同時，由于人的社會屬性，人的行動只有符合大眾行為，并在大眾理解的規范下進行時才會得到認同（田芯，董震，2012）。所以國家實力會影響到社會認同。由此提出假設：

H3：實力形象正向顯著影響個人認同、群體認同和社會認同

來源國形象影響了認同的形成、建立、維護和管理。而個體的消費行為是受認同感的指導、支配和影響的。消費者對產品或服務的認可度越高，消費者的感知就越好，購買傾向也就越高。因此，提出假設：

H4：個人認同、群體認同和社會認同正向影響態度

1.3數據分析

本研究選擇對手機行業進行調研，問卷設計主要參考李慶坤（2013）、Cheng Lu Wang（2011）和郝俊峰（2011）等的量表題項，調研對象主要選擇在校學生。共發放問卷180份，回收問卷145份。

（一）信度分析

由結果知：整體問卷的α=0.919，且各測量維度的α值良好，說明問卷通過了信度檢驗。

（二）效度分析

對于來源國形象進行因子分析可知：巴特利特球度檢驗和KMO檢驗中P值接近0，KMO為0.876，說明來源國形象適合進行因子分析，提取3個因子，累計貢獻率達72%，較為合理。

由旋轉后的因子荷載圖可知：因子1解釋題項1-7，皆為國家實力，命名為實力形象。因子2解釋題項12-16，皆為消費者對產品附加價值的追求，命名為象征形象。因子3解釋題項8-11，皆為消費者對產品使用層面的需求，命名為效用形象。至此，本文將來源國形象劃分為效用形象、象征形象和實力形象。

同樣，對認同機制進行因子分析，得到因子1解釋題項20-22，命名為群體認同，因子2解釋題項17-19，命名為個人認同，因子3解釋題項23-24，命名為社會認同。

（三）來源國形象對認同機制的影響

效用形象、象征形象、實力形象對個人認同的影響

以來源國形象三大維度為自變量、個人認同為因變量，進行回歸分析，可知，在置信度為95%時，自變量2（象征形象）、3（效用形象）的P值分別為：O和0.001，均<0.05，而自變量1（實力形象）的P值為0.868>0.05，即效用形象和象征形象對個人認同的影響是顯著的，且兩者回歸系數分別為0.257和0.39，表明效用形象和象征形象對個人認同產生正向影響，而實力形象對個人認同的影響不顯著。

效用形象、象征形象、實力形象對群體認同的影響

以來源國形象三大維度為自變量、群體認同為因變量，進行回歸分析，可知，在置信度為95%時，自變量1（實力形象）、2（象征形象）、3（效用形象）的P值分別為：0.01、0和0，均<0.05，即效用形象、象征形象和實力形象均對群體認同的影響是顯著的，又由于三者回歸系數分別為：0.32、0.267和0.196，可知效用形象、象征形象和實力形象均對群體認同產生正向影響。

效用形象、象征形象、實力形象對社會認同的影響

以來源國形象三大維度為自變量、社會認同為因變量，進行回歸分析，可知，在置信度為95%時，自變量2（象征形象）、3（效用形象）的P值分別為：0.399、0.513，均>0.05，自變量1（實力形象）的P值為0.046<0.05，且其回歸系數為0.166，可知實力形象對社會認同產生正向顯著影響，而效用形象和象征形象對社會認同的影響不顯著。

（四）認同對消費者態度的影響

以認同三大維度為自變量、消費者態度為因變量，進行回歸分析，可知，在置信度為95%時，自變量1（群體認同）、2（個人認同）的P值均為0<0.05，可知個人認同、群體認同對消費者態度的影響是顯著的，又由于兩者回歸系數分別為：0.373和0.361，因此，個人認同、群體認同對消費者態度產生正向影響。而自變量3（社會認同）的P值為0.121>0.05，可見，社會認同對消費者態度的影響不顯著。

2結論和建議

本文經實證分析得到：來源國的效用形象、象征形象影響個人認同和群體認同，從而影響消費者對該國產品或服務的態度，實力形象影響群體認同和社會認同，此時，消費者態度主要受群體認同的影響，社會認同對消費者態度的影響不顯著。也就是說消費者的態度主要受個人認同和群體認同的影響，在購買過程中，主要考慮產品的性能和服務以及企業形象、產品價格、品牌定位、品牌知名度和品牌聲譽等，來源國的實力，諸如經濟、政治、科技、文化等只是參考的一個很小的部分，且主要通過群體認同來影響消費者態度。因此，本文認為可以從國家和企業兩方面來提升來源國形象。

首先，從國家層面來說，應該重視經濟、政治、科技、文化的發展，將創新放在戰略發展的第一位，同時，還要打造良好的商業環境，包括發布一些有關投資的優惠政策以及嚴格制定和實施相關政策以保證產品的質量，為國家樹立良好的商業形象。另外，要對損害國家形象的事件進行嚴肅處理，做好公關工作，迅速采取措施解決，向民眾予以交代。

其次，企業要保持良好的企業形象，嚴格遵守和執行國家規章制度。還可以從優質的產品和服務，以及對品牌的構建、宣傳等積極地展示和傳播國家形象。讓公眾通過直接的體驗來構建來源國的形象。從營銷實踐的角度來說，要充分考慮消費者的需求，要重視產品的研發和創新。構建完善的服務機制，不能只追求“一攬子交易”。