“漂綠營銷”行為的法律規制

中國人民武裝警察部隊學院 羅劍銘

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“漂綠營銷”行為的法律規制

中國人民武裝警察部隊學院 羅劍銘

摘 要：企業為追求利益而采取的“漂綠營銷”行為不僅是對消費者的欺騙，更擾亂了正常的市場秩序，對真正的綠色商品市場的正常運行造成了嚴重影響。為了促進市場經濟的持續發展，我國應當在法律層面規制這種“漂綠營銷”行為。

關鍵詞：漂綠營銷 法律規制 措施

隨著人們生存環境污染的加劇，社會各界開始重視“環保”這一理念，人們越來越多追逐與“綠色”相關的產品與服務。因此，許多企業（或商家）只要宣傳自身的產品構造與相應服務符合環保理念，那么在市場競爭中就會占得先機，擁有更多的消費群體。消費者具有強烈的綠色消費意識但大多缺乏一定甄別能力，很容易被企業打出的“綠色營銷”等標識所迷惑而受損。在中國經濟發展常態化的今天，國家倡導“綠色”發展理念，十分重視自然環境保護，需要企業為市場和廣大消費者提供更多環保產品，但是一些企業利用“漂綠營銷”進行獲利，使得社會中許多環保標識淪為一種形式，擾亂了市場秩序，妨礙了環保產業的發展。我們應當認識到“漂綠營銷”這一問題的嚴重性，應當通過法律手段予以規制。

1　“漂綠營銷”概述

1.1漂綠營銷的概念

漂綠（Greenwash）一詞是根據外語中“漂白”（Whitewash）所衍生出的新創詞，對于“漂綠營銷”一詞的概念，國內外學者給出了不同層次的解釋，大致歸納有兩種。一種是物質層面。商家通過給消費者傳遞關于產品所產生的綠色價值來誤導消費者，從而獲取可觀的物質利益與經濟價值。另一種是精神層面。這個層面的營銷不同于通過宣傳產品功效來刺激消費者的購買欲望，而是更加注重對消費者精神層面追求的滿足。例如消費者希望通過某些消費獲取尊重、得到社會認同等，企業在進行漂綠營銷過程中會告知消費者自身承擔的有關環保的社會責任，也會利用當前人們對綠色產品的渴望這一心理吸引消費者，使顧客不僅對產品有更高的滿意度，還能滿足消費者的潛層心理。

可以說，漂綠營銷是穿著環保的“外衣”進行的市場營銷行為，許多消費者與監管部門對此無法準確識別，不能很好地規制這種行為，影響了真實的綠色產品市場健康發展，因此我們應當對這種“偽綠色”提起高度重視，減少并直至杜絕這種現象的發生。

1.2表現形式

第一，產品信息的模糊陳述。商家對于產品的產地、相應性能、質量、保存期限等問題故意闡述模糊不清，給消費者傳遞的信息不夠明確，這就造成消費者的誤解。例如，社會當前會推崇某種綠色材料或者環保理念，許多商家便將這些信息強加于自身產品，但實際上商家并不能更加詳細的說明產品信息，產品是否環保有待考證。

第二，產品信息的刻意隱瞞。商家為極力迎合消費者的“環保心理”，因此在宣傳其產品時會刻意隱藏相應的非綠色信息，很多產業在生產過程中會消耗大量資源，產生相對較高的污染，但在產品宣傳時往往會加入低成本、低風險的“漂綠營銷”。

第三，產品相關概念的混淆。許多企業抓住消費者的“綠色消費”意識和心態，著力避重就輕，有意對產品中的一些信息進行概念偷換，消費者由于對這些專業知識并不熟知，因此盲目相信企業宣傳，因而被誤導錯誤消費。

2　規制“漂綠營銷”行為的必要性

2.1有利于確保健康的綠色營銷活動有效開展

事實證明，“漂綠營銷”是將綠色營銷的錯誤實施，與真正的綠色營銷理念背道而馳，侵害消費者的權益。而對于“漂綠營銷”行為作出法律限制，通過法律的強制性保障，使真正的綠色營銷理念貫徹于全社會的生產和消費領域。首先，綠色營銷可以幫助企業增強市場競爭力，企業通過技術實現產品生產、銷售、質量的全面環保，滿足消費者與社會所需；其次，綠色營銷是對環保觀念的傳遞，公眾通過各式各樣的綠色產品消費能夠激發其環保意識，轉變自身固有的、不健康的消費理念，在全社會形成良好的環保氛圍；最后，對于“漂綠營銷”的規制進一步整治凈化了市場和文化環境，矯正了不正當的宣傳模式，敦促文化產業承擔起相應的社會責任。

2.2有利于保證我國市場經濟的可持續發展

“漂綠營銷”行為具有許多危害，譬如企業只為追求經濟效益而忽視社會責任的營銷會使得企業喪失公眾信任，同時也是對自身企業文化的踐踏與漠視。不僅如此，還會擾亂正常的社會市場秩序，許多企業看到“漂綠營銷”所產生的短期效益后紛紛效仿，嚴重違背了誠信的商業道德，因此，對漂綠營銷實現有效規制，是保證市場經濟健康發展的必要選擇。

2.3有利于維護消費者的合法權益

我國《消費者權益保護法》中明確規定，消費者具有知情權、安全權、公平交易權等相關權益，企業在“漂綠營銷”過程中對于產品的各項信息表述不實，嚴重觸犯了消費者的知情權等合法權益，因此有效規制“漂綠營銷”，是保護消費者權益的有力體現，讓消費者能夠在健康環境中進行消費。

3　當前我國規制“漂綠營銷”行為存在的問題

3.1“漂綠營銷”標準認定不清

當前，社會對于企業所標榜的綠色產品定位衡量標準模糊，尚沒有一個定量標準來準確界定綠色產品這個概念，許多企業所生產的產品是否“綠色”有待檢測，我國現有的環保標準體系不能與國際標準接軌。例如國際上對預算蔬果農藥殘留標準有規范說明，但具體到我國，我們發現我國標準遠低于國際平均數值，導致了我國蔬果安全程度較低。

3.2“漂綠營銷”規制措施不完善

目前，我國政府在對企業“漂綠營銷”行為進行規制時，許多措施還不夠完善，處罰力度較輕，造成執法成本不斷提高，而違法成本不斷下降的困局，這種局面的產生使得問題商品不能夠在市場上根除，反而愈演愈烈。很多企業寧愿選擇繳納罰款或者污染費用，也不愿意從根源上解決不環保生產的問題，繼續堅持低成本、高效益的“漂綠營銷”，助長不正當競爭行為。

3.3消費者權益保護缺失

一方面，我國消費者對于綠色營銷知識了解甚少，很容易相信企業的片面宣傳，導致受到“漂綠營銷”行為的欺騙，出現錯誤消費；另一方面，消費者權益受到侵害的時候，不能拿起法律武器保護自身，相關法律制度的欠缺也使得消費者不能很好地進行維權。此外，我國對于綠色產品的認證標準尚未完善，不能與國際標準接軌，造成了消費者對綠色產品認知上的模糊。

4　“漂綠營銷”行為的法律規制措施

我國在面對市場愈發嚴重的“漂綠營銷”行為時，需要進一步反思并推行相應的法律措施。不僅要制定相應的法律制度，建立起完善的法律規范約束體系，各級政府更應當立足于當地市場的發展現狀，切實嚴格執法，加強對各企業的監管力度，宣傳正確的環保觀、消費觀，引導消費者理性消費，對于具有“漂綠營銷”行為的企業采取嚴厲措施予以打擊。

第一，建立并完善綠色營銷法律體系。建立起環保法律體系，就是將保護環境與自然資源、預防污染和其他公害的各種法律法規有機整合，使之形成一個系統。同時將與“漂綠營銷”相關的經濟法、社會法也一并納入綠色營銷法律體系之中，指引企業樹立正確的市場營銷理念，運用法律的強制措施保證企業的社會責任的落實，增強其自律性，并且在環保法律中應當進一步體現對環保事業的政策扶持、保障措施，進一步鼓勵、引導和幫助企業研究開發綠色產品，用真實的綠色產品滿足社會需要而不是將產品“漂綠”。當前，立法上，最緊迫的是首先界定“漂綠營銷”涵義、行為種類及法律責任方式。

第二，制定完善相關保障制度。首先，制定相應的綠色生產規范制度。企業正確認識綠色生產重要性和競爭力，抓住國家供給側改革時機，自覺貫徹綠色生產理念，促進產品升級換代和調整結構，使企業清潔生產目標與其經濟效益掛鉤，通過綠色生產制度的約束更好地生產出真正的綠色產品。其次，嚴格綠色產品標志準入制度。政府與相關部門應當對企業生產產品是否綠色環保進行審查，對于環保標志的準入和綠色標識的使用范圍作出更嚴格的規定，防止部分企業產品在未獲得資格認證的情況下使用環境標志。一旦發現偽綠色產品“貼簽”行為應當加重處罰。最后，形成綠色產品周期性審查制度。當前社會在進行產品審核時只注重在市場準入環節，審查內容較為單一，不能確保企業經濟效益與社會效益和生態效益的有機統一。因此我國應當在環保事業發展過程中向企業普及環保審核、壽命周期分析的相關法律知識，引導企業建立起相應防范措施。

第三，制定環保事業激勵制度，優先鼓勵、扶持綠色產業發展。首先，完善環保事業的財稅制度。我國政府對于實現綠色營銷的企業應在融資上給予政策傾斜與補貼，支持企業進一步開發更先進的技術，避免企業因成本問題而放棄綠色生產。此外，政府應當在各個企業中間樹立先進典型，做好示范作用，讓各個企業能夠在健康的競爭環境中實現更為立體的綠色營銷。其次，健全綠色產業的稅收模式。政府應當根據自身發展情況及時調整稅收，切實降低企業實行綠色產銷所產生的各種稅負，進一步完善消費稅和資源稅的征收工作，以期完成良好的自然資源分配目的。

5　對規制“漂綠營銷”行為的反思

第一，強調政府在環保事業中的重要地位。在綠色營銷事業發展過程中，應當確立政府的主導地位，政府在各個環節的干預與支持能夠有效引導企業發展路徑，使正確的綠色觀念融入企業發展，深入社會生活。

第二，加強市場的監管力度。當前市場中許多企業之所以搞“漂綠營銷”，一方面是為迎合大眾的消費心理，另一方面是這一違規行為本身的低成本、低風險和高回報，以及政府監管缺位或不力造成的。許多企業受利益驅動，鋌而走險從事“漂綠營銷”行為，因此，政府應當運用“看得見的手”，進一步完善宏觀調控方向，加大對綠色產業市場的監督和管理力度，出臺相應的規范和措施，依法查處和打擊“漂綠營銷”違規行為，凈化市場生態。

第三，積極創建綠色消費體系。政府應當在企業綠色生產發展的各個環節實現有效的監督和有序疏導，從法律層面保障綠色產品產、供、銷，對消費者質疑、投訴的漂綠產品侵權問題，及時查處。

第四，提高消費者的維權意識。公眾是消費的主體，在面對“漂綠營銷”時的態度與參與程度是構建和諧市場經濟的關鍵，政府應當通過對法律知識、綠色產業、環保知識的普及，使公眾樹立起環保意識，增強對綠色產業和產品辨別力，培育健康、環保、節儉的消費理念和維權能力。在遇到欺詐行為后能夠運用法律武器保護自身合法權益。

市場經濟朝著綠色可持續方向發展是必然趨勢，當前我國綠色產業正處于起步階段，在規制“漂綠營銷”行為上與發達國家還存在著很大差距，很多消費者對于真正的綠色產品、環保概念并不了解，在面對具有誤導性的宣傳時通常不知所措。一方面，現行法律制度對“漂綠營銷”調控體系不完備，法律制裁力弱，相關部門在打擊過程中無法可依，于是有的企業借“漂綠營銷”行為獲取不正當利益；另一方面，消費者環保知識欠缺，自身依法維權意識淡薄。因此，中國要借鑒國外經驗，結合實際，不斷完善法律規制，綜合運用經濟、政策和法律等手段，規制“漂綠營銷”行為，維護市場秩序，推動我國綠色產業經濟持續發展和壯大。

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中圖分類號：F203

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-168-02

作者簡介：羅劍銘（1975-），男，甘肅會寧人，法學碩士，中國人民武裝警察部隊學院法律顧問，主要從事法學、軍事法理論與實踐方面的研究。