基于4V營銷理論分析龍江旅游產業優勢的提升①

黑龍江大學 邵婷婷 曹夢瑤

?

基于4V營銷理論分析龍江旅游產業優勢的提升①

黑龍江大學 邵婷婷 曹夢瑤

摘 要：黑龍江省旅游資源豐富，地理位置優越，文化底蘊濃厚，但在旅游產業營銷及經營模式開發運用方面仍有很多地方有待改進。筆者致力于站在“4V營銷”（差異化Variation、功能化Versatility、附加價值Value、共鳴Vibration）的角度，結合“O2O”（Online to Offline）模式的創新觀點探討龍江旅游產業競爭優勢提升方法的意見及建議。

關鍵詞：4V營銷理論 O2O 龍江旅游產業 創新

1　龍江旅游產業基本特點分析

在地理位置方面：龍江地處中國邊境地帶，毗鄰俄羅斯、日本及韓國三大旅游產業較為發達的國家。在此基礎上，如果龍江旅游業有效合理地利用相關營銷手段及經營模式，將有很大機會借助此三國旅游業的品牌聯合加強效應，吸引相關消費者，或在原有基礎上提升目標消費者的轉化率，完成將潛在消費者轉化為現實市場的最終目的。

在氣候特點方面：龍江緯度較高，地處中國極北地帶，秋冬冰雪旅游獨具特色，有機會打造口碑式品牌旅游產品；春夏氣候宜人，濕地、采摘等可開發生態型旅游項目繁多。經有效開發后，輔以合理的相應營銷手段及經營模式，經營特色旅游，加強旅游品牌差異化程度，可有效打造品牌式旅游產品（包含服務及衍生紀念品開發等）。

在旅游文化方面：以其省會哈爾濱為例，哈爾濱素有“東方小巴黎”的美譽，歐洲小鎮式的建筑風格；此外，即將開放的哈爾濱大劇院也在一定程度上證明了龍江政府對于自身濃厚音樂底蘊的重視，也是龍江旅游文化產品開發的開端。有機會借助政府開發力度加強的機會，通過加強營銷力度及發掘新亮點塑造龍江旅游品牌優勢。

但總體來講，龍江旅游業在品牌城市打造（差異化Variation），旅游產品功能化的挖掘及附加價值的體驗等方面仍存在諸多問題，本文將就“O2O”模式，提出線上線下相互配合，共同打造龍江旅游業“4V”營銷理念的研究報告。致力于填補“4V”營銷組合在線下線上結合應用研究的空白點。

在“O2O”模式應用方面，龍江旅游業也有展開線上平臺的構筑工作，但供應商的“低門檻”準入，文化內容的缺失，及線上線下的服務性銜接（“O2O”模式的應用）中斷，導致龍江旅游功能化（Versatility）的弱勢，以及附加價值（Value）和消費者共鳴（Vibration）的缺失。

2　龍江旅游現狀分析

2.1從“4V”營銷角度分析龍江旅游現狀

2.1.1差異化

（1）差異化概述

在營銷中，差異化強調通過強化產品或服務的特色，打造核心競爭優勢，從而使產品或服務具備品牌效應。

（2）龍江旅游差異化簡析

在旅游資源方面：黑龍江緯度較高，處中國極北地區，冬季氣候寒冷，使得其在冰雪旅游及極地旅游文化中具有得天獨厚的先天優勢。此外，據龍江旅游網官方數據顯示，黑龍江省森林覆蓋率達42%，乃中國國有林區之最；同時音樂歷史文化久遠，最新創辦音樂學院及哈爾濱大劇院等都是極具成長潛力的旅游資源。因此，在生態旅游及音樂文化之都打造方面同樣具有補充春夏空白的開發機會。

舉例來講，冰雪方面，藝術及娛樂特性兼具的冰雪雕塑，每年會舉辦一年一度的冰雪雕塑藝術大賽，但由于宣傳力度不足，營銷手段單一，“文化滲入度”不足，導致原本可以通過強化差異化構筑品牌效應的國際頂級賽事沒有發揮其在旅游產業鏈上游的應有作用，前端營銷組合的應用欠缺，直接導致后續動力不足。導致龍江旅游業并沒有充分發揮出其原本應有的動力及爆發力。

從以上實例所反映出的龍江旅游的反面弊端，更多的是其在營銷方面對旅游產品的文化內涵挖掘深度上仍有欠缺，不僅是宣傳力度有待提高，更重要的是旅游市場營銷組合的選擇及應用仍有待重新斟酌，通過加強差異化的打造，塑造強大的獨一無二的品牌優勢，才是改善龍江旅游顯現出的旅游資源獨特豐富，但旅游資源的品牌打造卻不盡如人意，以旅游產業的動力不足的尷尬境地的根本要義。

2.1.2功能化及附加價值

（1）功能化及附加價值概述

功能化：由核心功能、延伸功能，及附加功能組成；附加價值：本文中主要強調產品及服務的文化附加價值屬性及創新營銷的附加價值屬性。旅游產業隸屬于文化產業的一環，由于文化產品的特殊屬性，本文創新性地將功能化與附加價值結合討論，以更為合理地研究龍江旅游業的發展并提供研究結果及建議。

（2）龍江旅游功能化及附加價值簡析

除上文提到的冰雪結合夏季生態游的模式構造之外。對于包含旅游產品及服務的任何產品或服務而言功能化都是最基本的產品特征。從本質上劃分，旅游業作為服務性產品，其基本功能是服務，作為文化產品的消費實質是精神文化消費。

在文化產品的后續服務開發及“O2O”模式在龍江旅游業中應用方面不足，欠缺功用性資源整合平臺。導致消費者與旅游產品及服務信息不匹配的情況時有發生。非公開透明化的消費環境也為培養消費者忠誠度造成了種種障礙。作為一門體驗式消費經濟，在某種程度上降低了潛在消費者的轉化率。

因此結合功用性服務及強調包含冰雪旅游，生態旅游及音樂文化等附加屬性是龍江旅游在“4V”營銷組合中功能化及附加價值屬性方面提升自身競爭優勢的另一大整體要點。

2.1.3共鳴

（1）共鳴概述

共鳴：本文強調龍江旅游產品及服務于消費者在情感、文化上的互通理解，并最終與消費者建立聯系，達到建立品牌效應，培養消費者忠誠度的目的。

（2）龍江旅游業共鳴簡析

旅游究其根本是文化游，除隸屬服務業外，某種程度上也屬于文化產業的分支。所以引起消費者共鳴，文化品牌塑造是核心，夯實的功用性及附加價值基礎是后續動力的保證。

上文中提到的冬季冰雪特色游，生態型旅游外，濃郁的對俄文化特色、深厚的音樂文化底蘊等都是其引起消費者共鳴的要點。黑龍江省地理區位方面毗鄰俄、日、韓三大旅游產業較為發達的國家。地理位置優越，有借助此三國旅游品牌疊加效應轉化潛在消費者為現有市場的機會。

以省會哈爾濱為例。哈爾濱素有“冰城”、“東方小巴黎”等美譽，可打造具有歐洲小鎮式風格建筑的冰雪音樂文化名城；但就現狀來講，本身宣傳力度不足、定位角度缺乏創新等使得吸引消費者進入動力不足，后續的服務產品的功用性及附加價值無法保證，又使得進入市場后的消費者忠誠度有所欠缺。

筆者認為，其根本要義仍是加強營銷力度，在引起消費者在文化及情感上的共鳴方面，吸引消費者進入并加強后續產品及服務功能性及附加價值屬性，以促進轉化并加強消費粘性。

2.2龍江旅游“O2O”模式現狀分析

2.2.1“O2O”模式在旅游產業的應用現狀

“O2O”即“Online to Offline”，即指線上與線下平臺產品及服務相互配合，共同發揮作用。本文所指的旅游業“O2O”模式應用現狀主要從兩方面來概述。

一方面旅游產業的產品與服務在線上與線下配合進行，根據對線上平臺所得大數據的分析優化資源配置，加強為消費者提供的附加價值及功能性體驗，并同時強調“O2O”模式在營銷角度對文化滲入的輔助作用；另一方面，中國政府對于旅游及互聯網產業的支持力度持續加強。總體來說，“O2O”模式在旅游市場應用發展迅猛，舉例來說，“攜程”旅游分公司達16所，線上服務涉及城市達60多個。隨著互聯網逐漸深入到人們生活的方方面面，“O2O”模式在旅游業仍有廣闊的發展及應用空間。

2.2.2龍江旅游業“O2O”模式的應用現狀

黑龍江地處中國邊境，緯度高氣候條件獨特，毗鄰三國地理位置優越，擁有豐富的旅游資源，且文化底蘊豐富。但在線上線下資源整合方面與中國旅游業“O2O”模式平均發展水平仍有一定距離，如仍存在線上與線下資源結合模式不完善、線上宣傳力度不足、產業鏈銜接不完整等問題，所以開發利用方面仍有待加強。

3　提升龍江旅游的競爭優勢的建議

3.1“4V”營銷，完成旅游品牌全方位的打造

3.1.1強化差異化

整體來講，龍江旅游有四大特色可打造為具有核心競爭優勢的旅游品牌。分別是對俄特色、冰雪旅游、生態游，及龍江政府正在挖掘的音樂底蘊。

以省會哈爾濱為例，中央大街、伏爾加莊園等，都極富歐洲小鎮式建筑風格及文化特色。同時黑龍江省冬季旅游以冰雪而聞名世界，獨有的氣候條件是其他省份無法復制的。黑龍江省與擁有“音樂之都”莫斯科的俄羅斯又有著千絲萬縷的聯系，新建成即將正式投入運營的哈爾濱大劇院也備受矚目，音樂文化底蘊深厚，未來發展潛力巨大。此外以五大連池、長白山，以及大小興安嶺等地為代表的生態游同樣特色明顯。以上構成了黑龍江省旅游的差異化組合，但僅僅有了差異是不夠的，如何把差異打造成品牌才是提升龍江旅游競爭力的重點。

首先是創新推廣差異化，塑造品牌形象。可采取的措施有：加強合作方推廣力度并合理訂制推廣內容，必須根據品牌定位優化及改良合作方推廣資源分配；提升自身推廣的定位精準性及創新性，根據定位合理推送加強品牌形象的營銷方案；強化文化特征及品牌形象。

其次是文化活動差異化，提升品牌價值。品牌的打造必須有質量的保證，可以從以下方面入手：提高哈洽會、網站合作等準入門檻，根據差異化定位合理化篩選；強調冰雪雕塑比賽、音樂之都等文化活動推廣的文化特性（包含使用非官方性質病毒式廣告營銷等加強趣味性及互動性等符合品牌文化活動的特質）。

最后是文化（服務）氛圍差異化奠定文化品牌。加強整體城市文化氛圍，加強城市文化基本建設力度及公益宣傳推廣力度。只有城市文化隨處可見，城市文化深入人心，才可真正塑造一座城市的獨特品格。

3.1.2加強功能化，提升附加價值屬性

筆者在上述研究論證中提到，品牌文化是龍江旅游業的發展核心（本質）要素，而服務則是后續動力的保證要素。換句話說，我們可以把服務看作旅游業的基本功能。

從硬件角度來說：景區的衛生標準、垃圾桶和公廁等基礎設施的數量、服務人員的選拔及培訓、服務商家的準入標準及其服務意識，相應的規則規范等，都是基本且重要的要素。

此外，附加價值的體現更多的是在文化氛圍的塑造方面。我們的冰雪文化、音樂文化也要與時俱進、不斷豐富。只有游客整體價值達到最大化后，游客才樂意傾注其整體成本的全部；而我們也只有在“價值提供”上達到游客要求時才能獲得游客整體成本的全部，從而使“利潤最大化”，提升用戶粘性。

3.1.3塑造文化品牌，引起文化及情感共鳴

與消費者產生文化及情感上的共鳴，建立品牌忠誠度，是龍江旅游業提升潛在消費者轉化率，增強用戶黏性的終極目標。只有把差異化的品牌營銷手段作為核心競爭力，輔以強有力的后續具有功能化及附加價值屬性的服務體系保證，才能引起消費者共鳴，達到最終打造龍江旅游產業核心競爭力，提升其在旅游業競爭優勢的根本動力。

3.2借助網絡平臺整合資源，“O2O”輔助“4V”營銷完善

以途牛、攜程、去哪兒、驢媽媽等在線旅游領軍企業為代表的“O2O”模式應用在旅游行業發展迅猛，并將隨著互聯網技術逐漸深入人們生活的方方面面，而在旅游業中扮演更為重要的角色。“O2O”模式具有線下線上平臺服務、反饋資源整合，及利用大數據趨勢優化資源配置的優點。利用“O2O”模式，輔助差異化營銷方案的設計及推送，分析趨勢，合理改善服務創新營銷組合方案的實施，可以更好地輔助“4V”營銷在旅游業中應用的完善。

3.2.1差異化與品牌塑造

（1）創新合作方式，提升合作準則

加強與各大旅游網站及相關文化網站（如冰雪雕塑對應的雕塑藝術相關網站等）、相關自媒體平臺（例如微信公眾平臺的軟文推送等）相關行業平臺的合作，加入與文化名人及相關文化產品的關聯，推進合作機制。如聘用相關明星名人為城市文化大使，捆綁時下熱點文化產品及文化熱點進行創意營銷等。精準定位各大旅游資源分類，定期推出符合龍江特色旅游文化活動及特色品牌服務產品。嚴格審查甄選營銷活動主題，把控并確保其與品牌定位關聯緊密。

（2）加強自身建設

加強自身建設包括：第一，加強自身宣傳途徑建設（例如微信、微博、網站、知乎等官方網站及賬戶的開通，運營及后期反饋調整），盡量細致入微，囊括各大主要互聯網平臺；第二，加強宣傳平臺推廣活動（軟文、推送、廣告宣傳等）的文化特征。強化定位，拒絕與定位不符的無意義甚至是“自毀性”推廣。加強定位化推廣：冰雪+生態+民族文化特色（對俄文化、金文化等）+音樂文化。

3.2.2功能化及附加價值

（1）加強服務機制

加強服務機制可以合理利用用戶反饋等相關內容，更為細致具體地為提供用戶所需的個性化產品。例如，可以在線上網絡平臺為游客量身定制，提供個性化服務。專業的旅行顧問團隊根據游客不同性質的旅行提供不同形式的旅行方案等。

（2）完善功能技術

除面向游客的核心價值之外，旅游O2O平臺還應擁有其他完善的功能和技術。

面向景區：電子門票及優惠券、及時的資訊發布、游客的流量統計分析與挖掘管理等。

面向旅游局：業務統計分析、游客流量統計分析與管理挖掘等。

面向非景區類游客及商家：廣告營銷、資訊發布等。

面向游客：景點介紹、驢友發布的游記、電子優惠券、報警求助、廣告營銷推薦、附近服務區等貼心服務。

3.2.3挖掘文化附加價值，使用戶產生共鳴

通過深度把握和利用線上平臺的反饋及服務等基礎功能，調整相關營銷及服務等項目實施側重點，觸碰顧客核心痛點；同時充分利用線上平臺的大數據趨勢，優化資源配置，創新營銷方案。

采用上述方式利用“O2O”模式可以更為精準有效地匹配消費者與品牌文化特性的契合角度，幫助建立品牌忠誠度，提高潛在消費者向現有市場的轉化率，增強用戶黏性，輔助“4V”營銷提升龍江旅游業競爭優勢。

參考文獻

［1］張欣，董欣，朱紅.黑龍江冰雪旅游文化內涵的深度開發［J］.哈爾濱體育學院學報，2002（2）.

［2］付瑞紅.文化產業和旅游產業融合發展的模式與路徑［J］.經濟師，2012（9）.

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-111-03

基金項目：①黑龍江大學2015年創新創業訓練項目立項（2015592）。