B2C模式下的營銷渠道研究①

中山火炬職業技術學院 楊江娜 胡艷霞 馬莉 陳金玲

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B2C模式下的營銷渠道研究①

中山火炬職業技術學院 楊江娜 胡艷霞 馬莉 陳金玲

摘 要：隨著因特網的蓬勃發展，電子商務快速興起，并形成了龐大的潛在商機。傳統的營銷渠道是從生產者到批發商，再到零售商，最后才到消費者的手上，在流通渠道里的每一個環節都包含了物流配送、現金流、信息流、商流，然而由于電子商務的出現，除了原來的渠道繼續存在外，又另外增加了多條銷售產品的新渠道。本文著重探索了B2C背景下營銷渠道的新模式。

關鍵詞：B2C 營銷渠道

隨著因特網的蓬勃發展，電子商務快速興起，并形成了龐大的潛在商機。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第37次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網。同時，移動互聯網塑造了全新的社會生活形態，“互聯網+”行動計劃不斷助力企業發展，互聯網對于整體社會的影響已進入到新的階段。

電子商務的發展歷經了一個從有限的單一化商品擴展為多樣化商品的市場。從以販賣書籍起家的亞馬遜，到阿里巴巴集團旗下B2B的阿里巴巴，C2C的淘寶網，B2C的天貓商城，再到專門販賣大型電子產品的京東商城，電子商務在各產品領域發展迅速。

電子商務有兩個重要的元素，分別是企業（B，Business）和消費者（C，customer），兩種元素相互作用下形成了C2C、C2B、B2B及B2C四種電子商務的基本模式。B2C（business to customer）是供貨企業通過電子交易方式，如網上虛擬商店，銷售產品或提供服務給消費者，唯一最類似實體的電子交易形態。由于B2C型態與傳統買賣方式相類似，因此，其是目前電子商務的最主要形態，因此本文主要探索在B2C背景下的營銷渠道新模式。

傳統的營銷渠道是從生產者到批發商，再到零售商，最后才到消費者的手上，在渠道里的每一層都包含了物流配送、現金流、信息流、商流，然而由于電子商務的出現，除了原來的渠道繼續存在外，另外又增加了多條銷售產品的新渠道。由于新渠道的出現，其交易流程中的物流、現金流、商流、信息流等四要素在買賣結構中的角色與功能，也與原有傳統渠道不同。除了傳統渠道外，現階段B2C電子商務的發達，其交易形態又根據四要素流的偏重不同以及企業參與程度深淺，可再細分為以下幾種網上商店：原廠直銷網上商店、網上專賣店、批發延伸網上商店、網上量販店、實體延伸網上商店。

1　原廠直銷渠道

網上商店的出現，帶給了制造廠商新的契機與營銷方向。原廠直銷渠道是指制造廠商，除了繼續經營原有的營銷渠道外，另外還經營網上商店，不經過批發商和零售商，直接在網上銷售自己生產的產品，消費者通過網上銀行或者其他方式在原廠直銷網上商店訂購產品，訂單經由原廠直銷網上商店到制造廠商的手上，再由制造廠商負責供貨，其中的物流配送大多是通過快遞送貨上門服務，現金流則多由網上銀行或者其他方式等實現。

傳統渠道中的生產者、批發商、零售商多已具備成熟的供貨來源及銷售渠道，制造廠商生產的產品，絕大部分都必須依靠批發商和零售商，才能到達消費者手中。在電子化時代，一般的供貨商，往往有足夠的資金、人才與技術，可以自行建構網上商店，不必通過批發商和零售商，而能直接在網上銷售自己生產的產品。由于簡化了渠道，因此在價格上極具競爭力。但若原廠直銷網上商店在產品定價上比實體零售商低太多，將可能產生嚴重影響傳統渠道中各批發商和零售商的銷售量，該制造廠商便必須在不同渠道間有所取舍。不過根據觀察，制造廠商大多不愿意放棄原來的傳統運銷渠道，因此原廠直銷網上商店產品的訂價也會采取同樣的策略，同時經營傳統營銷渠道及原廠直銷渠道。

2　網上專賣渠道

網上專賣渠道是指只開設網上商店，其貨源來自制造廠商，地位相當于批發商，但不經營傳統營銷渠道，而是直接在網上與消費者進行交易。在網上專賣渠道中，消費者通過網上銀行或者其他方式在網上專賣店上訂購產品，訂單經由網上專賣店自行處理，并著手進行供貨。其中的物流配送大多是通過物流公司或者快遞送貨上門，現金流收管則大多通過網上銀行或者其他方式等結算。

由于網上專賣店扮演著類似傳統營銷渠道中批發商的角色，因此所能陳列的商品遠多于原廠直銷網上商店，網上專賣店經營的產品也都局限在某一類產品，也由于專業性，其產品售價也常低于位于零售商地位的網上量販店和實體延伸網上商店。

3　批發延伸渠道

批發延伸渠道是指批發商除了繼續經營傳統營銷渠道外，自行開設網上商店直接與消費者進行交易。消費者以網上銀行或者其他方式等在批發延伸網上商店訂購產品，訂單經由批發延伸網上商店到批發商的手上，再由批發商負責供貨，其中的物流配送大多是物流公司或者快遞送貨上門服務，現金流收管則多是通過網上銀行或者其他方式等進行結算。批發延伸網上商店和網上專賣店極為類似，產品也局限于某一類，二者最大的差別在于批發延伸網上商店仍經營傳統營銷渠道，供貨給零售商，網上專賣店則僅經營網上商店。

4　網上量販渠道

網上量販渠道是指新興網絡者憑借本身在人脈、財力等方面的優勢條件與批發商合作，構建鞏固穩定的供貨來源，然后利用其專業程序設計、服務器管理、網頁設計規劃、網絡銷售策略等技術資源來設置網上量販。在此渠道中，其并沒有實體店面，消費者以網上銀行或者其他方式在網上商店訂購產品，訂單經由網上量販店自行處理或以倉儲中心為主進行供貨，其中的物流配送大多是通過物流公司或者快遞送貨上門服務，現金流收管則多為網上銀行或快遞公司負責。

網上量販店的貨源是來自各類產品的批發商，而不像網上專賣店是由制造廠商提供，因此網上量販店如同網絡上的大賣場，產品種類繁多。網上量販店和即將提到的實體延伸網上商店一樣，都類似于傳統渠道中零售商的位置，因此網上量販渠道的特色不在于價格上的競爭力，而是在于迅速以及多樣化的供貨能力。因為網上量販店和一般零售店的地位相當，其貨源同樣必須來自批發商、代理商、進口商，或是制造廠商。因而，銷售成本并未降低。

此外，網上量販店同樣必須面對倉儲管理的難題，他們沒有實體零售商的支持，也沒有實體店面的配合，除了負責網絡營銷、處理訂單外，還必須負責尋找穩定質優的供貨來源，以及合作的物流公司、合作銀行。但也因為采用電子交易方式，相對地降低了對龐大資金的依賴、店面維持開銷，以及眾多分店管理等龐大的開銷。

5　實體延伸渠道

實體延伸渠道是指零售商除了經營其實體零售店面外，以既有的資金、供貨及銷售來源、訂單處理、倉儲管理經驗等條件，將交易行為延伸到網上，另外經營網上商店，這類的網上商店相當于零售商的一家分店，只是架設于網絡之上而已。由于實體延伸網上商店對零售商而言是其分店之一，因此，當消費者以網上銀行或其他方式在網上商店訂購產品，訂單則經由實體延伸網上商店到零售商的手上，由零售商或本身倉儲中心直接包裝處理出貨，其中的物流配送大多是委托物流公司送貨上門，現金流收管則多由合作銀行負責。

實體延伸網上商店的地位相當于零售商，也就是說實體延伸渠道這條新渠道并未縮短傳統的營銷渠道，它只是零售商的其中一家分店，然而經營網上商店的成本遠低于實體零售店需要的店面租金，又兼具24小時接收訂單，范圍更能延伸至全世界的優點，所以實體延伸渠道的特色不在于價格上的競爭力，而是在于能兼顧實體和網上的顧客，也能讓顧客享受到實體店和網店一貫的服務質量，以創造品牌的差異性。

6　結語

綜上所述，原廠直銷網上商店是由制造廠商建構的原廠直銷網上商店，在網上跳過了批發商和零售商環節，直接和消費者進行交易，原廠直銷網上商店僅能提供制造廠商本身所生產的產品，因此原廠直銷渠道的特色在于其陳列的商品價格低廉，但產品種類受限于制造廠商所生產的產品。網上專賣店和批發延伸網上商店在渠道中都是處于批發商的地位，因此所銷售的產品品牌豐富，但集中于少數的產品種類，網上專賣店和批發延伸網上商店最大的區別在于批發延伸網上商店是由傳統的批發商建構的網上商店，在開發新渠道下仍持續經營傳統渠道，網上專賣店則專營網上專賣渠道。在網上量販渠道中，網上量販店的供貨來源是各類的批發商，因此其渠道特色不是價格競爭力，而是產品的多樣性，相當于網上的大型量販店。在實體延伸渠道中，擁有實體店面的零售商建構了實體延伸網上商店，其渠道的特性在于將實體店面延伸到虛擬網絡世界，并且以實體店面的收益作為發展網絡商店的資本來源。

參考文獻

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［6］關世鳴.電子商務對渠道管理的沖突問題研究［J］.新營銷，2011 （6）.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-011-02

基金項目：①中山市社會公益科技研究項目“中山水果網購顧客感知價值研究”。

作者簡介：楊江娜（1978-），女，河南南陽人，碩士，中山火炬職業技術學院教師，主要從事市場營銷方面的研究。

通訊作者：陳金玲（1980-），女，廣東茂名人，碩士，中山火炬職業技術學院教師，主要從事公共管理方面的研究。