從生態(tài)翻譯論的角度分析IT行業(yè)品牌名稱的零翻譯現(xiàn)象—以蘋果公司的產(chǎn)品為例

黃一可首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

從生態(tài)翻譯論的角度分析IT行業(yè)品牌名稱的零翻譯現(xiàn)象—以蘋果公司的產(chǎn)品為例

黃一可
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，大量國(guó)外的應(yīng)用軟件和電子產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與其相關(guān)的品牌翻譯自然也引起了公眾更多的關(guān)注，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法越來越重要。這篇文章主要通過對(duì)蘋果公司軟件和產(chǎn)品名稱翻譯的分析，認(rèn)為在IT行業(yè)品牌名稱翻譯中，零翻譯是主要的，并且也是較合適的翻譯策略。蘋果公司在旗下品牌名稱翻譯過程中的案例和實(shí)踐也為中國(guó)IT企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略提供了一些啟示。

零翻譯；品牌名稱；蘋果公司；啟示；中國(guó)IT企業(yè)

一、零翻譯現(xiàn)象產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)和基本原理

為了更好的分析這一現(xiàn)象，我們有必要深入了解目前社會(huì)文化背景和零翻譯的定義。進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為當(dāng)今世界的大趨勢(shì)。數(shù)字化和信息科技高速發(fā)展已經(jīng)把人類帶進(jìn)了一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代。這進(jìn)一步刺激了經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的全球化趨勢(shì)。物質(zhì)世界的全球化趨勢(shì)勢(shì)必也會(huì)引起文化領(lǐng)域的變革，進(jìn)而推動(dòng)不同文化之間的相互溝通交流。在這樣的一個(gè)宏觀大背景下，零翻譯現(xiàn)象的出現(xiàn)是合理的。此外，零翻現(xiàn)象譯也符合功能對(duì)等理論和生態(tài)翻譯理論。

生態(tài)翻譯理論的重點(diǎn)在于翻譯生態(tài)環(huán)境的整合，以及從翻譯生態(tài)環(huán)境的角度解讀翻譯過程，描述譯者與翻譯生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。翻譯生態(tài)環(huán)境指的是“原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會(huì)，以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動(dòng)的整體。生態(tài)翻譯的翻譯標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵在于看譯文是否適應(yīng)目的語境，是否能被目的語讀者所接受。胡庚申教授認(rèn)為翻譯的過程可以描述為譯者在翻譯生態(tài)環(huán)境中的適應(yīng)和選擇的活動(dòng)，產(chǎn)生譯文應(yīng)從多維度適應(yīng)選擇來考量，即語言維、文化維和交際維三個(gè)維度。

基于以上兩種理論，邱懋如教授在“可譯性和零翻譯”這篇文章中提出“零翻譯”術(shù)語。那時(shí)對(duì)于零翻譯概念的闡釋是直接將原文中的詞語遷移到譯文中，不加語音和詞形的變化。邱教授提出的這個(gè)新概念主要包含兩層含義，一是原語中的詞匯和短語只能保留無法翻譯，二是原語在目的語中有相對(duì)應(yīng)的詞匯和短語，但是并不翻譯，保留原語中的詞匯和短語。這樣定義“零翻譯”具有一定的局限性。后來有些學(xué)者改進(jìn)了“零翻譯”的概念，進(jìn)一步豐富和完善“零翻譯”的定義和內(nèi)涵。劉明東教授就將“零翻譯”分為兩個(gè)范疇，即絕對(duì)零翻譯和相對(duì)零翻譯。絕對(duì)零翻譯是狹義上的范疇，指的是不用任何目的語的詞匯而達(dá)到可譯的效果，常見的翻譯技巧有“省略”和“移譯”；而相對(duì)零翻譯是廣義上的范疇，指的是以不同的方法使用目的語中的詞匯來表達(dá)原語的含義，主要的翻譯技巧有“音譯”、“音義兼譯”、“補(bǔ)償”、“象譯”和“直譯加注”。

二、對(duì)蘋果公司產(chǎn)品及應(yīng)用軟件名稱零翻譯現(xiàn)象的分析

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，蘋果公司采用了“絕對(duì)零翻譯”中的“移譯”方法來翻譯旗下的電子產(chǎn)品和應(yīng)用軟件名稱。“移譯”就是將原語中的詞匯和短語直接運(yùn)用到目的語的譯文中，比如蘋果公司旗下的產(chǎn)品，“iPhone”,“iPad”,“iPod”,“iMac”,“iTouch”,“iOS”,“Ap?ple Watch”和“Apple Pay”等均采用了“移譯”的方法，這些產(chǎn)品的名稱直接引入到漢語語境而沒有做任何改變。蘋果公司采用這種譯法背后深層的原因是什么呢？結(jié)合生態(tài)翻譯學(xué)理論，本文從語言維、文化維和交際維三個(gè)維度來分析這種現(xiàn)象。

從語言維的適應(yīng)選擇來看，譯者應(yīng)在翻譯過程中對(duì)語言形式進(jìn)行適應(yīng)、選擇和轉(zhuǎn)換。翻譯生態(tài)環(huán)境是由制約譯者比較適應(yīng)和優(yōu)化選擇的多種因素綜合而成。雖然在語音和語義層面上零翻譯策略是符合原語和原語語境的，但是如果不采用零翻譯而是譯成目的語的譯文有可能在翻譯的生態(tài)環(huán)境中不能全面且準(zhǔn)確的表達(dá)出原文的意思，或者達(dá)不到原語在原語語境中的對(duì)等效果，進(jìn)而可能不被廣泛地接受。如果蘋果公司在漢語中找到與英語詞匯意義對(duì)等的詞語而將“Apple Pay”直譯成“蘋果支付”，兩種譯法產(chǎn)生的效果會(huì)出現(xiàn)巨大差異。從語音方面來看，“蘋果支付”讀起來并不是朗朗上口，反而顯得有些冗長(zhǎng)。從語義方面來看，“蘋果支付”也過于普通，缺乏語言特色。再者，對(duì)于那些已經(jīng)適應(yīng)像“Apple Pay”這種移譯法的消費(fèi)者，“蘋果支付”這樣的直譯版本可能會(huì)讓他們難以適應(yīng)或者感覺奇怪。此外，中國(guó)市場(chǎng)的其他支付平臺(tái)也值得注意。“Apple Pay”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，中國(guó)的電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)就多了一個(gè)在智能手機(jī)支付平臺(tái)業(yè)務(wù)方面多了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿里巴巴集團(tuán)旗下支付平臺(tái)的漢語名稱為“支付寶”，而不是“阿里支付”。“支付寶”這樣的命名自然比“阿里支付”更具有隱喻含義，可能意味著該支付平臺(tái)軟件是一件用來支付的珍寶。從這個(gè)角度看，零翻譯一方面可能是蘋果公司產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略之一，同時(shí)另一方面也有可能是因?yàn)樘O果公司沒有找到更合適的本土化譯法來增加自信或增強(qiáng)融入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若蘋果公司放棄零翻譯的策略，那么它可能需要嘗試其他譯法以求更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。如果從深層次的原因來看，國(guó)內(nèi)在IT行業(yè)缺乏對(duì)電子產(chǎn)品和軟件名稱嚴(yán)格的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于“移譯”這種譯法的選擇可能是源自于過去一些國(guó)外IT企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后所采用的習(xí)慣用法或慣例，例如微軟公司曾經(jīng)研發(fā)的軟件中有很多都是知名并且被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者常用的，包括“Word”，“Ex?cel”，“PowerPoint”和“Outlook”等，這些軟件均采用零翻譯的譯法進(jìn)駐到中國(guó)市場(chǎng)。從蘋果公司系列產(chǎn)品和軟件在中國(guó)市場(chǎng)中顯現(xiàn)出的出色的營(yíng)銷效果來看，基于生態(tài)翻譯論的最佳適應(yīng)選擇論，對(duì)電子產(chǎn)品和軟件名稱的零翻譯策略已被中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者廣泛接受，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)（即目標(biāo)語國(guó)家）也收到了很好的市場(chǎng)反饋。從生態(tài)翻譯論語言維度上看，結(jié)合對(duì)蘋果公司等企業(yè)產(chǎn)品名稱翻譯的分析，對(duì)于IT行業(yè)中比較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，零翻譯被認(rèn)為是企業(yè)旗下的電子產(chǎn)品和軟件名稱翻譯的首要而且比較合適的翻譯方法。

從文化維來看，生態(tài)翻譯論中的適應(yīng)和選擇反映出從原語到目的語轉(zhuǎn)換的過程中信息和文化內(nèi)涵的傳遞和解讀。該現(xiàn)象還可以從歷史和現(xiàn)實(shí)的角度分析。在歷史層面上，眾所周知網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)際上起源于西方國(guó)家,由于國(guó)內(nèi)IT企業(yè)發(fā)展滯后，與IT產(chǎn)業(yè)相關(guān)的軟件和硬件幾乎是從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口。在大量的下載、復(fù)制和傳播后，硬件和軟件的廣泛使用無疑會(huì)對(duì)中國(guó)用戶的認(rèn)知和記憶帶來深刻影響。越來越多的用戶已經(jīng)開始逐漸接受并且習(xí)慣于直接使用IT領(lǐng)域硬件和軟件的英文名稱，認(rèn)為沒有必要將它們翻譯成目標(biāo)語文字。再者，在現(xiàn)實(shí)需求層面上，零翻譯有助于保留企業(yè)在原語語境下的文化內(nèi)涵。目前，幾乎所有的消費(fèi)者都已經(jīng)了解和認(rèn)可了蘋果公司的品牌形象。蘋果公司旗下的電子產(chǎn)品和軟件都蘊(yùn)含著獨(dú)特性、創(chuàng)新性和高科技含量。零翻譯能使“Apple Pay”展現(xiàn)出一種創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵，即新生的事物。蘋果公司的商標(biāo)是一個(gè)“被咬了一口的蘋果”，這個(gè)標(biāo)志蘊(yùn)含著豐富而復(fù)雜的內(nèi)涵，包括信息、網(wǎng)絡(luò)、個(gè)體性、靈感啟發(fā)、指導(dǎo)、科技創(chuàng)新等等。新的科技發(fā)展也能繼續(xù)將新的理念注入到企業(yè)文化中。這種獨(dú)特的文化魅力和企業(yè)認(rèn)同感吸引著越來越多的中國(guó)用戶,也增強(qiáng)了蘋果公司產(chǎn)品的需求偏好。因此，零翻譯也可以被看作是提高產(chǎn)品知名度的一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從文化維度來看，以這種方式使用的零翻譯不僅保持著原語文化的內(nèi)涵，同時(shí)也適應(yīng)了目的語語境。使用零翻譯方法保留產(chǎn)品和軟件的英文名稱是很自然的選擇。

從交際維的角度來看，除了傳遞文化內(nèi)涵和信息以外，生態(tài)翻譯要求譯文以一種準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和直接的形式表達(dá)原文在原語中的含義，以達(dá)到交際的目的。交際維度指的是在目標(biāo)文本里實(shí)現(xiàn)原文的交際目標(biāo)。語言是一種交流的工具。只要交流的雙方能夠互相理解，就意味著實(shí)現(xiàn)了交際功能。在國(guó)際溝通與交流日益頻繁的今天，英語語言素質(zhì)和英語語言整體水平在全世界范圍內(nèi)得到廣泛提高。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展加快了信息和知識(shí)的傳播速度。中國(guó)的消費(fèi)者可以從各種渠道了解和熟悉國(guó)外的應(yīng)用軟件和電子產(chǎn)品。由于“Apple Pay”是由兩個(gè)簡(jiǎn)單的單詞組成的，讀者或者用戶很容易理解它的意思。因此，交際目標(biāo)可以通過移譯這種零翻譯方法來實(shí)現(xiàn)。應(yīng)用軟件或電子產(chǎn)品比較明顯的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常快。例如，蘋果公司至今已經(jīng)發(fā)布了一系列產(chǎn)品，從“iPhone”到“iPhone 6S”，從“iPad”到“iPad mini 4”以及從“Apple Watch”到“Apple Pay”。如果所有的這些產(chǎn)品都要翻譯成目的語，這就會(huì)給全球的用戶和公司帶來一定的麻煩或諸多不便。從公司的角度看，蘋果公司期待提升在全世界范圍內(nèi)的品牌知名度，將原語中的品牌名稱統(tǒng)一運(yùn)用到全球的市場(chǎng)。通過這種方式，蘋果公司可以擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)。品牌名稱翻譯的好壞會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生一定的影響。再者，當(dāng)今信息傳播的速度能夠讓國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)達(dá)到同步。在新的應(yīng)用軟件和電子產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)售時(shí)，相關(guān)信息會(huì)傳播到中國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也認(rèn)可蘋果公司的品牌標(biāo)志。從交際效果來看，零翻譯也可以避免潛在的障礙和交流中的無序，保證讀者在看到蘋果公司軟件或產(chǎn)品的名稱時(shí)能夠產(chǎn)生一種最佳關(guān)聯(lián)感。從實(shí)用的角度來看，零翻譯方便用戶進(jìn)行產(chǎn)品或軟件的更新?lián)Q代，以及提升信息和高科技的傳播效率。

三、對(duì)中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

蘋果公司將零翻譯策略軟件和產(chǎn)品名稱的翻譯中并在全球化和本土化的過程中取得了很好的效果。零翻譯也可以被視作一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這個(gè)現(xiàn)象也給中國(guó)的IT企業(yè)帶來了一些啟示。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高以及國(guó)力的增強(qiáng)，一些國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的IT企業(yè)也需要踐行“走出去”的戰(zhàn)略。對(duì)自身品牌的零翻譯就是他們進(jìn)行海外事業(yè)的一個(gè)合適的方式。目前已經(jīng)有部分行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)采用了這種方法，如“Baidu”、“Huawei”、“Taobao”、“Jing?dong”等等。這些企業(yè)采用的是音譯（相對(duì)零翻譯中的一種）來翻譯他們的品牌名稱。這種方法彰顯出企業(yè)品牌和文化的自信。對(duì)于國(guó)內(nèi)IT巨頭來說，對(duì)品牌采用零翻譯的方法是其全球化戰(zhàn)略和擴(kuò)大市場(chǎng)的比較適應(yīng)的選擇。

四、結(jié)語

達(dá)爾文的自然選擇學(xué)說揭示了“物競(jìng)天擇，適者生存”的法則。大量科技領(lǐng)域的英語詞匯進(jìn)入到中國(guó)語境，常常直接被應(yīng)用到媒體報(bào)道和日常生活中。這說明這些詞匯已經(jīng)適應(yīng)了目標(biāo)語的文化。這個(gè)現(xiàn)象意味著在全球化的大背景下，零翻譯現(xiàn)象在漢語語境中的存在是合理的。尤其在電子科技領(lǐng)域，零翻譯在國(guó)外電子產(chǎn)品或應(yīng)用軟件的品牌翻譯中是比較合適的選擇。零翻譯是原語語境和目的語語境的盡力平衡，是在語言維、文化維和交際維等多維度下高度整合的結(jié)果。是包含了原語信息和目的語接受度最精確的翻譯。本文通過在生態(tài)翻譯理論的基礎(chǔ)上，以蘋果公司產(chǎn)品品牌的零翻譯為例并從語言維、文化維和交際維等多維度角度分析零翻譯的合理性，并用相關(guān)事實(shí)證明零翻譯不僅是一種適應(yīng)選擇度較高的翻譯方法，也是企業(yè)適應(yīng)全球化和進(jìn)行本土化過程中的一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。零翻譯能幫助企業(yè)以最經(jīng)濟(jì)省力的方法實(shí)現(xiàn)其利益最大化。國(guó)外電子科技公司的策略給中國(guó)IT企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施提供了諸多其實(shí)。此外，零翻譯的廣泛應(yīng)用也展現(xiàn)出中國(guó)文化的開放性和包容性。因此，在IT產(chǎn)業(yè)越來越多的使用零翻譯的現(xiàn)象也是自然選擇的結(jié)果，其重要性也會(huì)被越來越多的人關(guān)注。

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黃一可（1992-），女，漢族，湖北荊州人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2015級(jí)外語系外國(guó)語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)碩士在讀，研究方向?yàn)榭缥幕浑H。