市場競爭的本質是“新圈地運動”：腦份額或心智之爭

郜忠蘭

摘 要：現在只要談到企業管理、企業轉型都會提到“企業需要理念變革和管理創新”，那么傳統意義上的企業又是如何去“變革與創新”呢？對于企業的創新分類無非有如下幾種：觀念創新、組織創新、管理制度創新、營銷創新、財務戰略創新、人力資源管理創新、企業文化創新以及產品和技術創新。今年在吳江區商務局精心組織與安排的《蘇州市吳江區外企人才素質提升班》學習之后，結合工作實踐，對于創新的手段之一營銷創新，有一些個人的見解與想法與大家一起分享。

關鍵詞：市場競爭；“新圈地運動”；企業管理

中國人有一種“日韓”情結，那就是噸位決定地位、屁股決定腦袋。對照我們企業發展的傳統思維，通常有如下兩步：第一，把企業做大做強；第二，把企業做得更好。企業不重視營銷，我們的企業都患上的“大企業病”（企業朝多元化發展，品牌延伸）。事實上，跳出傳統的思維模式，在消費者心目中培養出一至兩個數一數二的品牌，才是至關重要的。市場競爭的本質是“新圈地運動”：腦份額或心智之爭。通俗講，企業成功的第一步也是最關鍵的一步在于：消費者“心中有你”。 舉例說明該：

一、寶潔的故事

寶潔擁有大量知名品牌，業內人士都會有所了解，但是，其所面對的消費者是否也同業內人士一樣，知道保潔公司的赫赫大名呢？實際上，我們的家人，我們的太太，我們的孩子，我們的父母，是真正掏錢買保潔產品的人。保潔要做到的就是，要讓消費者知道：飄柔，柔順頭發的最佳選擇；潘婷，營養頭發的的首選；海飛絲，去屑第一選擇；沙宣，時尚專業發型的首要選擇；伊卡璐，天然職務成分洗發水的首要選擇；舒膚佳，除菌香皂的首要選擇；佳潔士，沒有蛀牙的首要選擇；歐樂-B，專業級口腔護理的第一選擇；吉利，剃須刀的第一選擇；金霸王，電池的第一選擇......打造寶潔公司偉大而光輝的形象，不是寶潔一切營銷工作的目標，讓每個產品都列于消費者心智清單的第一位置，才是保潔一些營銷工作的目標。有的時候，他們是否都是保潔公司的產品，這不是我們所需要的，事實上，對于他們是否都是保潔公司的產品，我們的消費者也真的不太清楚。

上述的這些寶潔公司的品牌每一個是其各自所在領域里數一數二的品牌。寶潔公司旗下也有一些沒有做到數一數二的產品，例如，激爽沐浴露，潤妍洗發水......但是，當保潔一旦意識到，某個品牌做不到其自身所在領域里的“數一數二”時，保潔公司會選擇當機立斷，所以，激爽、潤妍現在中國市場已經都看不到了。

很多時候，這種決斷，就是中國企業最最缺少的。在市場競爭初期，產品的質量，普遍看來都處于一個不穩定的時期，企業為幫助消費者建立，消費者對企業的信心，對于企業而言，提升企業自身的實力和對外形象是最有效的一種途徑和方法。在這個時期企業對消費者的影響作用是非常大的。一直到時長競爭激烈的今天，市場競爭日益激烈，法規日趨成熟，企業逐漸的從臺前轉而居于幕后。

國內的一些大而全的品牌，諸如：長虹、海爾、春蘭；國外的索尼......雖貌似強大，但皆因為過度稀釋而變得虛弱，逐漸喪失了初步建立起來的品類主導力。

以索尼為例：索尼的品牌涵蓋電視機、錄像機、相機、PC、移動電話、半導體、DVD、MP3、電池等各類產品。遇到專業品牌，索尼難以招架：數碼相機比不過奧林巴斯和佳能，MP3比不過iPod，液晶電視比不過夏普。

麻木多元化是大企業病的主要病因！從長遠來看，任何市場都會演化成“兩匹馬賽跑”的局面。在階梯上占據第三或者第四位置的產品，其銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，自己的客戶群體會不斷的有新的消費者加入，但是，這些消費者，對于誰是市場上的領袖，在開始的時候是完全不知道的。隨著時間的慢慢推移，這些消費者對市場也逐漸的產生了自己的認識，并且，認識與他們之前選擇的品牌相比，市場上領先的品牌會更好，所以他們會轉而成為領先品牌的客戶。客戶會認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中的“”領先者。

營于思，銷于行。營銷勝敗的關鍵是：能否把握消費者的心智。因為，心智可以覺得選擇，選擇可以決定市場。心智份額可以決定市場份額。消費者大腦中，可供記憶的訊息和事件，是從消費者每天接二連三的所接收的各種各樣的訊息進行篩選，從而逐漸篩選出來的，除此之外，消費者每天還會無時無刻的接收各種新的訊息，與此同時，消費者會把這些接收來的訊息，通過其頻率和強度，從而不斷的把一些訊息送進人類大腦潛伏的長期記憶區，這些訊息不會被消費者重復記起，除非被提醒。有這些可以看出來，在品牌的成長過程中，品牌要想達到重復刺激消費者記憶體的作用，就必須要不斷的把其自身的相關元素不斷的傳輸給消費者，這樣對于企業品牌的成長也起到了很大的推動作用。

占據消費者心智資源的三大原則：準確性、迅速性、長期性。

品牌要想占據消費者心智資源，應從以下四大方法入手：

（一）品類創新

消費者產生購買行為的本質是品類，而不是品牌。消費者之所以購買品牌，是因為品牌在某個品類中起著代表性的作用，換一種方法，也可以說是“領先者”。消費者對行業或品類里記憶最牢固的往往都是第一品牌，而消費者對于第二品牌就會有些模糊的記憶。打個比方說，人們往往對誰拿了金牌的印象最為深刻，而對于銀牌的獲得者的記憶便有些模糊了。究其原因，不是人們記憶力的問題，二是人們對于銀牌的興趣沒有對于金牌的興趣高。因此，當你的品牌在某個品類中沒有辦法成為第一位的時候，想要占據消費這的心智資源，最好的方法便是創造出新的品類，用新品類的“領先者”的身份，引起消費者的關注，成為消費者關注關心的焦點，從而，一舉占據消費者的心智。

（二）概念營銷

對于炒作而言，這種引人關注的方式已經過時，但是，利用概念營銷的方

來吸引消費者注意的方式還是屢試不爽的，概念營銷的方法，更能得到廣大企業的青睞。對于企業而言，如果其所經營的產品與其他企業經營的產品沒有差異化，其品類也沒有新的細分定位的話，那么，企業想要占據消費者的心智資源，選擇概念營銷就是企業的最佳選擇。品牌或者產品想要在以后的市場中立足，制勝未來，只有搶先占據消費者的心智資源，別無其他選擇。由此看來，搶占消費者的心智資源已經成為了企業研究的最重要的課題。

（三）情感營銷

人類是感性的動物，人類的大腦亦是感情化的。感情，是一座設立在人類需求和行動之間的橋梁，也是消費者產生購買行為的統帥。目前，情感營銷便是品牌建立了其與消費者之間良好關系最有效的方式，利用感情來搶占消費者的心智資源，就好比讓產品和消費者產生“愛的火花”，永墜愛河，體味一輩子的感動。消費者對某項產品的認可度，在很大程度上取決于消費者偏向，從這一點可以說明，從中性是每一個人的心智都具有的特點。由此可以看出，想要做好心智營銷，應做好一下幾點：1、掌握消費者的這種從眾性所占的從眾比例；2、滿足消費者在心智上的從眾心理；3、制造從中效應，只有做到以上三點，才能達到影響和改變消費者心智狀態的結果。

（四）品牌背書

在品牌上市的初期階段，大多消費者對新上市產品的態度，往往都是持有一種拒絕的態度。對了能過讓消費者對新上市產品的抵觸，以及障礙減少，那么，現上市的產品就需要為自己帶上“一頂帽子”或者“罩上光環”，這是非常有必要的。為了贏得消費者對新上市產品的認可，不論是編纂故事，還是利用行政產生干預，或者利用行業協會的力量，都要為新上市產品提供重組的論據，從而，讓消費者對新上市產品產生信任，搶占自己在消費者心智中的一席之地。有以上可以看出，許多消費者看待與就好比其心智不能產生共鳴的產品和服務，就好比過眼云煙，萌狗真正進入消費者有限心智容量中的信息只有有特色，有人文關懷還內涵的信息才可以，這樣，才能真正滿足消費者在心智方面上無限的需求。

一是要尋找產品與消費者之間心智的訴求點

二是要善于捅動消費者心智的敏感點、興奮點

三是要借勢張揚產品的閃光點、亮點，滿足消費者心智的期待值

心智營銷，營銷手段的一種。定位理論提出“心智”是營銷的主戰場，為現代營銷奠定了堅實的基礎，心智，簡單地說，就是指一個人的心思與智慧。心智就是消費者對待各種產品的看法或價值認知認同的程度；是隱藏在消費者內心深處的；是理性而又明智的，心智營銷就是對消費者的心智規律進行研究了解以及高度的把握消費者的心智規律，利用消費者成熟的心智，將其轉化為后買產品的動機，從而，達到營銷產品的目的。可以說，消費者的購買力與心智營銷的水平成正比，即消費者或顧客對某一種產品或服務的認知認同程度越高，說明心智營銷的水平度較高、回報率也較高；心智營銷不是單一的心里營銷，更不是與公眾智力的比拚以及心計的較量，而是兩者相互交融的符合營銷活動，是當前世界上最具有前瞻性的營銷方式，是反傳統營銷模式的一次重大變革。

我公司始終以“食品工業，良心事業”作為經營理念，以“營養、健康、安全、美味”作為產品理念，貫穿于公司的原料采購、加工制造和產品銷售中。為更加系統有效地提升公司品牌，提出理念現代化、形象國際化、行為現代化、管理現代化的佳禾品牌建設的戰略方針。我公司在品牌培育建設的經典經驗就是，品質服務與形象傳播四輪驅動，打造“晶花”產業鏈領導品牌，提出了四輪驅動，打造行業領先品牌的總體思路，具體做法有：優化品牌視覺形象，打造國際化品牌氣質、狠抓源頭品質，夯實品牌基礎保障、強化定制研發創新，提升新品，為大客戶提供增值服務、重點打造全行業參與的傳播活動，帶動下游客戶參與，提升行業水準。佳禾在品牌培育過程中特色實踐之一，就是通過冠名行業大規模相關活動的方式使得品牌得到了有效的傳播，公司連續全國冠名主辦飲品大賽—— “晶花杯”飲品大賽，大賽中選手作品起到了良好的導向作用，同時這種切磋和交流打破了行業的封閉，對行業健康快速有序發展起到了促進作用。

通過有效的品牌實踐，公司經營業績得到了持續穩定增長，在多年的發展中，公司已經成為細分行業的領導者，隨著公司品牌的發展，更多的終端飲品店成為我們的客戶，并贏得了眾多業界大客戶的長期合作。

參考文獻：

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