從數據庫營銷談現代卷煙零售終端建設

鐘繁

[摘要]在日益激烈的市場競爭大環(huán)境下，卷煙零售行業(yè)只有不斷提升自身的競爭力，才能在國際化市場中立于不敗之地。文章就本地卷煙市場的現狀，運用數據庫營銷的理論對現代卷煙零售終端建設進行了簡單的分析，并有針對性地對終端建設提出了相應的對策，以期能在卷煙零售行業(yè)起到一定的指導作用。

[關鍵詞]卷煙零售；數據庫營銷； 終端建設；零售客戶

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.038

隨著網絡建設在我國的全面提升和整體推進，有關零售終端建設的實踐和探索已經積累了較為豐富的經驗，拓寬了終端建設的內容。可以通過利用現代化技術收集產品和消費者信息，再使用數據庫管理進行決策輔助，使得市場帶動管理，有助于提升市場反應的有效性。

1 數據庫營銷的概念

數據庫營銷是指企業(yè)進行的以積累和收集消費者或其他用戶的信息為基礎，進一步分析篩選后通過電話、短信、電子郵件、信件等形式和客戶深度溝通，以此挖掘和維護關系的營銷方式。例如，我們可以使用因特網與掃碼槍等現代化技術，推動現代卷煙零售終端建設的數據采集工作，收集消費者的偏好和消費者信息數據，并將其整理到現代卷煙零售終端建設數據庫中，從而促進企業(yè)有針對性地進行營銷策略。

2 現代卷煙零售終端建設中的問題

2.1 零售客戶群體小，企業(yè)信任度低

盡管零售的客戶分析系統相對已經建立，在經營指導和情感交流方面與潛力客戶和重點客戶進行了有效的溝通，通過卷煙經營者協會的會員制度，零售客戶被很好地團結在協會里，經過引導或者自發(fā)的發(fā)展成為良性的、和諧的卷煙銷售團隊。然而實際情況下，有些客戶雖然很團結，彼此之間也有較好的溝通和交流，但并沒有圍繞著煙草公司和經營者協會，這一點在現代零售終端中的建設工作體現得非常明顯。還有部分零售客戶不十分相信現代卷煙零售終端的數據挖掘作用，甚至會有增加勞動量的顧慮和擔憂，雖然在現代卷煙零售終端建設的概念上因為客戶經理的介紹有了最基本的認識，但實際操作中仍然會因為知識或者態(tài)度的缺乏而使得工作效果非常有限。

2.2 終端建設工作片面化

由于目前大多數的零售終端建設并沒有進行統一的規(guī)劃，所以沒有一定的標準，呈現出粗放型增長狀態(tài)，主要特點有重硬件輕軟件、重建設輕維護、重形象輕功能等。隨著零售終端數量的逐漸增多，明顯表現出后期工作的滯后，如明碼標價、卷煙陳列等，或者盡管零售的硬件配置逐漸先進化，煙柜和陳列架也日益醒目，甚至還有電腦、網絡的配備，但卷煙知識和推薦技巧的欠缺仍然顯著影響著建設工作。

3 加強卷煙零售終端建設的對策與措施

終端建設作為一項系統工程，要求卷煙零售行業(yè)上下都要引起高度的重視，從常規(guī)工作中抓起，并做到持之以恒，結合卷煙零售行業(yè)的實情和特點，在日常工作中從下面幾個方面進行改善。

3.1 建立健全信息的收集和整理系統，從而發(fā)揮數據庫的效能

3.1.1 全面監(jiān)督信息的采集工作

在日常工作中，必須保證信息能夠得到及時上傳，在數據真實性和完整性有所保障的前提下使工作高質高效地完成。另外，在零售客戶方面，應當增加宣傳力度，對零售客戶進行耐心的指導和講解，促使他們與客戶經理的友好合作，從而使信息采集工作能夠順利進行，還可以使用掃碼槍對已銷售的卷煙給予登記，同時將用戶或者消費者分為非會員、會員兩類，從而有針對性地使用促銷手段。在信息的采集機制方面應加強對客戶經理真實、準時復查并提交數據的督促力度，建立相應的驗證制度、響應制度和分析制度。在信息分析員的指導下，重點復核出現問題的數據，針對弄虛作假和填寫不到位的情況進行嚴厲懲罰。

3.1.2 嚴格制定現代終端制度標準

要想建立嚴格的功能終端制度，首先應選擇能力比較強、配合度較高的客戶參與到建設工作中，并堅持以標準統一、有序發(fā)展、客戶自愿和嚴格考評為原則，從經營業(yè)績、客情關系、規(guī)范經營、店面形象和客戶能力等方面對制度指標進行標量化甄選，通過與客戶簽訂《現代零售終端建設協議》，使雙方都明確各自的權利、義務及職責。

3.2 科學合理地推進現代卷煙零售終端建設

3.2.1 制定規(guī)劃，進行標準的建設管理

卷煙零售終端的建設不能毫無規(guī)劃的放養(yǎng)式發(fā)展，應當根據上級部門的建設管理標準，制定相應的發(fā)展規(guī)劃，科學合理地按照發(fā)展規(guī)劃進行建設的開展。另外，由于終端的輻射范圍有限，以及用于輔助決策的采集信息具有一定的有效性，因此應盡可能地以擴點、選點和全面推廣的方式進行建設的層層遞進，從而使得建設工作能夠科學有序的完成。

3.2.2 轉變傳統觀念

轉變傳統的發(fā)展觀念，注重煙卷零售行業(yè)的全面發(fā)展，配套的數據機制，能夠使終端收集的數據進行數值化、標準化，并能夠進行統一的規(guī)律式處理與分析，從而建立數據庫營銷系統。

3.2.3 加強對零售客戶的培訓

制定規(guī)范的零售客戶培訓方案，大力開展知識培訓，推進現代卷煙零售終端的建設。選定并建立固定的培訓場地，對零售客戶進行定期的專題講座、座談會等培訓，開展多種形式的培訓活動，進行專業(yè)化、系統化的營銷以及服務知識等方面的培訓，力求轉變零售客戶的觀念，提高零售終端成效以及零售客戶的盈利能力。

3.3 增強零售客戶的團結凝聚力

一般情況下，可通過正式和非正式的溝通方法與零售客戶進行溝通交流，增強客戶間的凝聚力，使他們與企業(yè)攜手，共同向著目標團結奮進。尤其是在卷煙零售終端建設工作中，更應該提高企業(yè)和員工的高度重視，充分發(fā)揮客戶經理的能力，使其在客戶會議之外指導零售客戶看清目標，積極配合并參與建設工作。

3.4 完善并提升零售終端形象

卷煙零售終端的建設，應當選擇卷煙銷售量大、輻射能力較強、店面位置好、結構較高的店面進行標準示范店的建設，且沒有違規(guī)行為的不良記錄，在標準示范店服裝品牌進行統一設計，使其統一終端形象，成為卷煙零售的示范。同時選擇卷煙客戶的中堅力量，改善卷煙出樣，統一卷煙柜臺，并進行卷煙品牌出樣的指導，從而整體規(guī)劃，創(chuàng)造良好的零售終端形象。

4 結 論

在目前激烈的市場競爭下，卷煙行業(yè)想要在其中占有一席之地，就要不斷地完善自身，卷煙零售終端建設無疑是一明智之舉，也是提高卷煙行業(yè)的市場營銷水平的重要舉措，能夠有效增強行業(yè)的競爭力。完善和加強卷煙零售終端的建設有相當長的一段路需要走，這就需要企業(yè)上下一心，與卷煙零售客戶團結起來進行長期的耕耘，并在建設過程中精益求精，從而推動卷煙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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