民國時期北方出版業(yè)的佼佼者：《北洋畫報》成功原因初探

梁麗哲

[摘要]《北洋畫報》是20世紀(jì)二三十年代北方社會最具影響力的報刊，持續(xù)的時間長達(dá)11年，發(fā)行總量1587期，可謂當(dāng)時報業(yè)的佼佼者。究其原因跟它的辦報宗旨、擁有一支精英團(tuán)隊，取材廣泛，內(nèi)容貼近生活、貼近大眾，良好的經(jīng)營策略相關(guān)。這是《北洋畫報》辦報的可取之處。

[關(guān)鍵詞]《北洋畫報》；取材廣泛；經(jīng)營策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.290

1 前 言《北洋畫報》民國時期為北方出版業(yè)的佼佼者，為當(dāng)時傳媒界的“北方巨擘”，與《良友》南北對峙。其辦刊持續(xù)的時間最長，出版的期刊的數(shù)量最多，且為個人獨立經(jīng)營，內(nèi)容涵蓋廣泛的綜合性畫報。《北洋畫報》創(chuàng)刊于1926年7月7日，停刊于1937年7月29日，先后出版11年，總共1587期，每期的銷量達(dá)5000份左右。從創(chuàng)刊到停刊大致分為三個階段：第一階段創(chuàng)始之初，時間為1926年7月7日至1928年7月7日；第二階段為發(fā)展成熟時期，時間為1928年7月7日至1933年3月1日；第三階段為平穩(wěn)繼承階段，時間為1933年3月1日至1937年7月7日。《北洋畫報》無論在內(nèi)容還是形式上都對民國時期的北方都市化觀念的普及具有引導(dǎo)意義。其影響主要覆蓋北京、天津、河北、河南、山東、內(nèi)蒙等地。

據(jù)不完全統(tǒng)計，1927—1937年“七七事變”前，天津先后有各門類中文報刊共計60多種，外報9種，周報2種，畫報6種，發(fā)行總量超過29萬份。“彼時畫報之崛起，如春潮帶雨，奔騰澎湃，凡百數(shù)十種，每如報販之肆，五光十色，神迷目眩，危機(jī)淘汰殆盡”^[1]《北洋畫報》為什么在眾多的競爭中成為北方出版業(yè)的佼佼者，其成功有眾多原因，筆者認(rèn)為有以下幾點原因。

2 《北洋畫報》辦報的宗旨與其目的密切相關(guān)

《北洋畫報》的辦刊宗旨為“傳播時事、提倡藝術(shù)、灌輸知識”，既要有“報”新聞的時效性，又要兼及“畫”的唯美風(fēng)尚感。《北洋畫報》在風(fēng)格上追求簡單而純厚，畫家童漣珊對《北洋畫報》曾有這樣的評價：“是在風(fēng)流浪漫上下功夫，單北畫決不如此，所謂‘濯清漣而不妖，她正是一朵高潔的荷花”，追求美、塑造美、呈現(xiàn)美是《北洋畫報》的最大目的。

“畫報是一種以圖畫為主，文字為輔，受眾喜聞樂見的媒介形式，以刊載攝影圖片、繪畫為主要內(nèi)容，用形象直觀的圖像傳播信息和知識。”“‘畫報之所以為畫報，既需要有‘畫與‘報，畫即pictorial，報即news，也就是說畫報是藝術(shù)趣味和新聞信息兩者兼?zhèn)涞拇蟊妭鞑ッ浇椤?sup>[2]《北洋畫報》一直秉持“有畫”和“有報”起頭并舉的辦報理念，“報紙為傳播消息之利器，以時事真相，披露與眾，使國人借圖畫之介紹，了然于各種時事之經(jīng)過” 。^[3]

3 《北洋畫報》擁有一支精英團(tuán)隊

《北洋畫報》擁有一群精英群體，這是它能成功的一個至關(guān)重要的原因。創(chuàng)辦人馮武越起用當(dāng)時天津新聞界著名的報人吳秋塵、王小隱、劉云若等擔(dān)任主編。記者的陣容也特別強(qiáng)大：著名的特約青年記者有嚴(yán)仁穎、張錫鈷，女記者姚念媛，駐平記者撒空了、王小隱、徐相如、誅心，攝影記者李堯、樂元等。連載小說家有劉云若、左次修等。此外還有眾多的文化名家，韓慎先、許姬傳、袁寒云、方地山、童曼秋等都是這里的常客。

4 “廣而善”的材料甄選

“取材之廣”是北畫成功的原因之一，北畫取材包括一切時事，如國家大典、戰(zhàn)爭實景、民眾運(yùn)動、各項發(fā)明、社會集會等。北畫的約稿對象非常廣泛，多是戲劇家、演員、畫家、文人、學(xué)者、官紳。約稿內(nèi)容有照片、個人小影、小品文章、試論短評等。熱心讀者的不斷供稿，使畫報的選材廣泛，但是材料多未必是好事。《北洋畫報》的稿件良莠不齊，“花界之文字”“娼妓小照”這些“涉于淫穢”或“替人宣傳及抄襲者”的圖片文稿，《北洋畫報》一律不受，材料堆如倉廩，必須慎選。“審慎精美”是北畫辦報成功的原因之一。

5 封面設(shè)計吸人眼球，版面整體布局合理

有美感封面設(shè)計師羅維爾認(rèn)為“封面必須讓許多人感到愉悅，必須有一種當(dāng)下的沖擊力，這種沖擊力一定要人們當(dāng)下做出購買的反應(yīng)，一份成功的畫報要看它能不能抓住眼球，而封面起著至關(guān)重要的作用，尤其對非理性消費(fèi)者而言”封面作為畫報的“外表”就像人臉一樣，是讀者第一眼停駐的地方。馮武越對各版面內(nèi)容有明確的規(guī)定，除封面外，二版被設(shè)定為“動”的一面即時事圖文，三版為“靜”的藝術(shù)，四版則連載小說和廣告。各類圖片的刊登數(shù)量都有一定的表征，力求“綜合、平均”。^[4]在編排布局上為了精美，吸引讀者，講究四點：一是講求布局，增加插頭；二是文案修辭，簡潔凝練；三是訴求感覺，引起注意；四是系列連環(huán)，精編強(qiáng)化。版面設(shè)計吸人眼球，版面整體布局合理，有美感，這也是《北洋畫報》能夠在眾多報刊中脫穎而出的重要原因。

6 《北洋畫報》良好的經(jīng)營策略

馮武越的經(jīng)營方式是“一筆閑錢不花，一個閑人不用，但在工作質(zhì)量上要求最高”。北畫為私人所有，需要靠經(jīng)營策略來打開市場，獲得資金，維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并由此獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。北畫采取整合的營銷模式，“整合營銷”的理念就是把報紙的發(fā)行活動看作是一種完整的營銷行為，以市場營銷的產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷方法（promotion）理論為指導(dǎo)，圍繞報紙的這四個核心因素，從整體上考慮四者之間有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實現(xiàn)最佳營銷效果。《北洋畫報》非常重視報紙內(nèi)容質(zhì)量，初建之時以100元聘請劉云若擔(dān)任畫報的主編，后又聘任吳秋塵等知名報人擔(dān)任畫報的主編，另外在內(nèi)容上非常注重策劃，集納出版各種專刊，趣味文字等，增強(qiáng)報紙的可讀性。

7 《北洋畫報》內(nèi)容貼切生活，貼近大眾

《北洋畫報》履行普及知識、娛樂大眾、引導(dǎo)民眾的職責(zé)。畫報的編輯將畫報定位為大眾普及讀物，讓人人能夠看，進(jìn)而做到讓人人喜歡看北畫，按照我們現(xiàn)在的詞講就是比較接地氣。介紹西方的文化如西洋的服飾、化妝品、電影、音樂、繪畫、建筑，可謂無奇不有。北畫還特意設(shè)立專刊介紹天津的現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi)，如大華飯店、勸業(yè)場、西湖別墅等。劉云若在《北畫十年》一文里這樣寫道：“北畫向來被稱為貴族的報紙，這倘然有譏誚的意思，那邊是認(rèn)識錯誤。因為畫報在現(xiàn)代的中國本身的環(huán)境里，實在無法做得太平民化，然成為智識界的讀物，因之在另種眼光就帶著貴族意味。但北畫四號沒有貴族氣，卻向來抱著一副最普遍的熱腸，來對待一切人和事，時時公益致力，代弱者呼號。”

8 “開風(fēng)氣之先”的印刷技術(shù)

《北洋畫報》的印刷屢為讀者與同仁所贊美，“從來識與不識，莫不以‘印刷最精為吾報譽(yù)”。《北洋畫報》大體使用照相銅版技術(shù)，其中在印刷改良上費(fèi)了不少周折，想盡辦法呈現(xiàn)印刷的精美，其紀(jì)念刊更是嘗試各種工藝，如“用五彩套印”的龍年月份牌，“用金色印刷”的264期新年號。

《北洋畫報》所記錄的京津及北方地區(qū)豐富的歷史生活，為我們提供了珍貴的圖文史料，使得今人可以直接觸摸久逝的30年代，同時北畫為現(xiàn)代傳統(tǒng)的媒體面臨大數(shù)據(jù)的沖擊，如何轉(zhuǎn)型，如何應(yīng)對調(diào)整提供了借鑒之處。

參考文獻(xiàn)：

[1]周俊旗.民國天津社會社會史[M].天津：天津社會科學(xué)院出版社，2004：46.

[2]薩空了.中國大百科全書[M].北京：中國大百科全書出版社，1990：149.

[3]姜公偉.北洋畫報九周年紀(jì)念日[J].北洋畫報，1935，7（712）

[4]如是我聞[Z].北洋畫報，1929，6（273）.

[5]王晏殊.民國時期天津《北洋畫報》[D].天津：南開大學(xué)，2013.