提升企業微信公眾平臺利用價值的營銷策略研究

羅玉巧+羅云華

[摘要]隨著4G時代的到來，智能手機正逐步取代電腦的位置，人們的消費方式也從電腦轉移到了移動終端設備上來。文章著眼于微信公眾平臺，以用戶參與為主，利用微信公眾平臺的營銷優勢，將該平臺轉化成企業的客戶挖掘工具和客戶關系管理系統，從而達到宣傳企業品牌和產品的目的。文章從微信公眾平臺的商業價值出發，深入挖掘了該平臺在信息傳播、篩選目標顧客、一對一精準營銷、維系老顧客等方面的優勢，從而提升企業微信公眾平臺的利用價值。

[關鍵詞]微信公眾平臺；用戶參與；雙向溝通；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.031

1 研究背景

隨著淘寶網的興起，人們的傳統消費模式隨之改變，而消費模式的改變又進一步帶動了企業營銷方式的變革。傳統的紙媒廣告、電視廣告、平面廣告等單方向傳播的宣傳方式已不能完全滿足企業的傳播訴求，相反，企業更加渴望擁有雙向傳播功能的傳播方式和工具，讓品牌及產品知識在合適的時間和合適的平臺上傳遞給合適的對象，同時這些合適的對象還能將自己的訴求和意見通過這個合適的平臺傳遞給企業，進而實現真正的一對一精準營銷。

微信的出現正好滿足了人們的這一需求。一方面它能夠滿足用戶的社交需求，另一方面還能滿足企業想要與用戶雙向溝通的營銷訴求，不管是對用戶還是對企業，都從某種意義上消除了雙方信息不對稱的障礙，減少了中間環節，讓企業為顧客提供能夠滿足其需求的產品的同時，將最大的利潤讓給了顧客，而企業也從中獲得了忠誠客戶。

2 微信公眾平臺及其類型

2.1 微信及微信公眾平臺的由來

微信（英文名WeChat）是由騰訊公司于2011年1月21日推出的一款集即時通信和網絡社交于一體的手機聊天軟件。微信還提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時可以把內容分享給好友以及把用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈，這些功能的添加使得微信的社交性相較于其他社交類軟件更顯優勢。大多數企業都希望借助微信龐大的用戶數據庫，來幫助企業進行客戶挖掘與客戶關系管理，同時進行與當下時代所匹配的精準營銷模式。

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。

2.2 微信公眾平臺的類型

微信公眾平臺主要有三種類型：訂閱號、服務號和企業號，企業可以利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，目前已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

2.2.1 公眾平臺訂閱號

是公眾平臺的一種賬號類型，為用戶提供信息和資訊。

（1）每天（24小時內）可以發送1條群發消息。

（2）發給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中。點擊兩次才可以打開。

（3）在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號將被放入訂閱號文件夾中。

（4）訂閱號在獲得微信認證后也可以申請自定義菜單。

2.2.2 公眾平臺服務號

是公眾平臺的一種服務號類型，旨在為用戶提供服務。

（1）1個月（30天）內僅可以發送4條群發消息。

（2）發給訂閱用戶（朋友）的消息，會顯示在對方的聊天列表中。相對應微信的首頁。

（3）服務號會在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。通訊錄中有一個服務號的文件夾，點開可以查看所有服務號。

（4）服務號可申請自定義菜單。

2.2.3 公眾平臺企業號

是公眾平臺的一種賬號類型，旨在幫助企業、政府機關、學校、醫院等事業單位和非政府組織建立與員工、上下游合作伙伴及內部IT系統間的連接，并能有效地簡化管理流程、提高信息的溝通和協同效率、提升對一線員工的服務及管理能力。

3 企業微信公眾平臺價值分析

3.1 為企業提供大量有價值的客戶

微信于2011年1月推出，433天后用戶數突破1億，半年后突破2億。截至2015年6月，微信注冊用戶數達6億，至今還保持著良好的發展勢頭。微信不同于其他類似社交平臺的特點就在于其建立的好友圈中均是已經認識的人，建立起來的人際網絡是一種熟人網絡。其內部傳播是一種基于熟人網絡的小眾傳播，其信任度和到達率是傳統媒介無法達到的，因此平臺能夠獲取更加真實的客戶群，博客的粉絲中存在著太多的無關粉絲，并不能夠真真實實的為你帶來幾個客戶，但是微信就不一樣了，微信的用戶一定是真實的、私密的、有價值的，有的媒體這樣比喻：“微信1萬個聽眾相當于新浪微博的100萬粉絲”，雖然有夸張成分，但卻有一定的依據。

3.2 4G網絡為微信公眾平臺的快速運行提供了重要保障

一方面，微信公眾平臺集合了信息群發、關鍵詞回復、被添加回復、用戶消息回復、開發者模式等特色功能，方便企業給客戶提供服務及資訊，同時還為企業接入了微信支付功能，提供用戶身份識別、微信地址共享、支付結算、客戶關系維護、售后維權、交易統計的整套移動購物解決方案。另一方面，4G網絡的超快速度為微信平臺各種復雜功能的實現提供了良好的技術保障，讓智能手機享受比電腦還快的速度，為用戶直接在平臺上下單并支付提供了技術支持。

3.3 精準的用戶定位有助于精準營銷的實現

新增微信公眾平臺功能后的微信從一款單純個體溝通的即時通信應用工具迅速轉變為媒體平臺，為企業開辟了精準營銷“新時代”。首先，企業無法在微信公眾平臺上主動添加好友，只能被用戶關注，這樣就確保了公眾號粉絲的質量。其次，通過微信公眾平臺可以對用戶進行分組，并且通過“超級二維碼”特性（在二維碼中可加入廣告投放渠道等信息），準確獲知客戶群體的屬性，從而讓營銷和服務保證個性化的同時更加精準，為企業實現精準營銷提供基礎。最后，通過公眾平臺，企業可以吸納更多的目標客戶，深度傳播更多的企業文化及品牌信息，為客戶帶來更精準的互動體驗。

3.4 一對多的信息傳播方式使得信息到達率達到100%

微信公眾平臺是企業進行營銷宣傳推廣的一種有力途徑，而微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，即直接將消息推送到用戶的手機終端，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。微信用戶的定位是極其精準的，因此用戶對其主動關注的微信公眾賬號基本上都是感興趣的，這時企業推送的消息被接受的概率極大。許多個人或企業微信公眾號因為其優質的推送內容而擁有數量龐大的粉絲群體，這時候可以借助于這些微信公眾號進行植入式的廣告推廣。由于粉絲和用戶對這些微信公眾號的高度認可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達率和觀看度能達到十分理想的宣傳推廣效果。

3.5 可以實現企業與顧客的雙向互動

微信作為一款社交軟件，其便利的互動性是區別于其他網絡媒介的優勢所在。尤其是微信公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業微信公眾號進行互動溝通。企業通過微信公眾號可以即時向公眾推送信息，迅速更新，用戶可以將自己的意愿和想法通過微信公眾平臺與企業交流。同時微信公眾平臺還可以與第三方平臺合作，推出一些互動游戲，比如刮刮卡、大轉盤等有獎活動，在提高用戶參與度的同時將企業想要傳遞的信息以用戶能夠接受的方式傳遞給他們，這不僅增加了企業微信公眾平臺的趣味性，而且有助于平臺粉絲量的維護。

3.6 營銷成本低且見效快

在過去傳統的營銷模式中，顧客離開企業或門店后，要想再聯系到顧客，就只能通過電話和短信的方式。這種方法成本高，效率低，顧客還要被動接收這些信息，容易引起顧客的反感?，F在企業把客戶聚集到微信公眾平臺上，企業就可以向客戶不定期推送信息，讓客戶對企業的品牌認知度越來越深。而且顧客可以選擇自己感興趣的內容瀏覽，不存在被動接收，就不存在反感。過去，企業投放媒體廣告，在廣告投放階段，效果不錯，但當廣告結束后，交易大部分也結束了，長期客戶沒留住，因此企業需要不停地投放廣告，而廣告的投放成本也逐年增長，這使得企業的運營成本再次增加。要是把所有客戶添加到微信公眾平臺上，并與之建立聯系，持續溝通，長期下來不僅能夠節省大量的廣告費用，還能與顧客建立長期合作關系，從而培養忠誠顧客。

4 提升企業微信公眾平臺利用價值的營銷策略

4.1 選擇與企業營銷策略相匹配的信息推送方式來提高信息到達率

4.1.1 信息的推送方式及優點

微信公眾平臺的一大重要功能就是向用戶定期或不定期推送消息。這一功能使得企業可以根據自己營銷戰略的需要向用戶有針對性地推送消息。

（1）單向訂閱。企業公眾賬號精心編制圖文資訊，每天早晚發送給自己的用戶。優點：與傳統郵件雜志訂閱異曲同工，有助于用戶開闊眼界，獲取一定的知識信息。媒體賬號、娛樂時尚類草根賬號、文化類草根賬號等都適用這種模式。

（2）目錄選擇。先為用戶推送目錄，當用戶回復后，繼續推送閱讀內容或企業信息。優點：推送頻率低，為用戶提供充足的選擇空間，不容易使用戶產生反感情緒。

（3）用戶互動。公眾賬號管理員利用微信會話功能，與用戶一對一互動；公眾賬號還可設置簡單的游戲，與用戶進行互動。優點：為用戶帶來更多趣味和驚喜，更容易提高用戶的關注度。有效激發用戶興趣，提升品牌形象。

（4）服務應用。將第三方應用與微信聯合在一起，用LBS（定位服務）技術將內容推送給用戶。用戶可以在公眾賬號上查詢相關內容，還可以直接下單購買商品。優點：推送頻率低，有助于提高用戶使用微信賬號的頻率。此外，還能體驗像APP一樣便利的服務。

4.1.2 信息推送時應該考慮的因素

（1）把主動權交給用戶。提供“訂閱式”服務，給用戶自主選擇的空間。此外，每天推送1條信息即可，最好不要超過2條，太頻繁只會讓用戶厭煩。

（2）提高信息質量。信息主題要鮮明、有針對性，內容要一優再優、精而更精。一般來說，最新資訊類、情感類、實用類、娛樂類、消遣類等信息較受用戶青睞。

（3）固定推送信息的時間。盡量選擇在用戶不忙的時間，每天定時發送信息，這樣用戶會養成習慣，有助于保持微信關注度。一般下午之后的時間里，公眾微信就開始推送信息，在晚上8點左右陸續結束。

4.2 利用微信公眾平臺挖掘潛在顧客需求來做好客戶關系管理

4.2.1 精準篩選目標客戶的營銷策略

我們都知道，微信公眾平臺上的粉絲都是線下活動推廣時掃二維碼和線上發送名片的方式得來的。這樣添加的用戶具有較強的針對性，但也不排除一些用戶為了參加活動獲取禮品而添加的該公眾平臺，這樣的話該用戶就不是企業的潛在客戶，因此，對于企業公眾平臺上的粉絲，我們需要進行篩選，挖掘出對我們產品有真正需求的客戶，進行重點營銷和維護。

篩選目標客戶最好的辦法就是與粉絲進行互動。大部分企業選擇 “自動回復”來與用戶溝通，但這個功能聊天還不夠，必須輔以“人工回復”才能在達到篩選效果的同時留住目標顧客的目的。

4.2.2 建立微銷售團隊以實現真正一對一營銷的營銷策略

對于精選出來的企業的目標客戶群，企業除了利用微信公眾平臺對其進行維護和服務外，還可以與現在興起的微商相結合，具體可以這樣來實施：企業可以組建一支微銷售團隊，將精選出來的目標客戶群分給這些微銷售人員。前期通過公眾平臺“人工回復”功能與目標客戶群溝通，初步了解其需求后建立目標顧客檔案，然后建議他們添加我們專業的微銷售人員了解具體的產品信息，微銷售人員再根據前期建立的目標顧客檔案有針對性地向目標客戶提供與其需求相匹配的產品信息。這樣就將平臺上的粉絲轉化成了企業的微信好友，方便企業對顧客提供一對一的服務。除此以外，如果該目標顧客選擇了該公司的產品，用得好的話他會推薦給他身邊的人，這時候他就會把企業的公眾號分享給他的朋友，同時他也一定會把這位微銷售人員的名片也一并發給他的朋友，這樣就減少了企業前期的用戶篩選環節，節約了成本。

4.2.3 用微信公眾平臺管理老客戶的營銷策略

很多企業都明白經營一個老客戶比挖掘新客戶更重要，所以他們往往會通過電話或短信的方式對老客戶進行維護，或者通過一些后續活動來保證老客戶的忠誠度，但通過這種方式維護老客戶的成本非常大，而且非常復雜和麻煩。因此，利用微信公眾平臺對老客戶進行維護不僅能為企業減少成本，還能按照老客戶的消費習慣和需求來設計板塊，從而更好地為他們提供服務。具體可按如下操作實施：

第一步：先把老客戶添加進來。通過老客戶留下的個人資料，同時與他們溝通，讓他們關注企業的公眾賬號，添加他們為粉絲。也可以舉辦一場老客戶答謝會，在答謝會上發布公司新品的同時給老客戶一定的優惠政策和小禮品，現場掃碼添加粉絲。

第二步：根據老客戶的消費習慣和個人喜好，合理設計公眾賬號板塊信息。微信公眾賬號功能有很多，但不可全都用，企業應該根據老客戶的一些消費數據，科學設計板塊，將老客戶最感興趣和最有需求的信息提供給他們。

第三步：設計線上線下活動，讓老客戶介紹新客戶。老客戶是企業營銷推廣活動的重要資源，因為老客戶是企業產品的體驗者，同時對企業的品牌價值和企業文化都是十分認同的，讓老客戶將自己的產品體驗分享給身邊的朋友他們也是十分樂意的，但這需要企業做一些小小的推動工作，例如設置轉發至朋友圈即可領取現金紅包一個，或打車優惠券一張等活動來刺激老客戶幫助企業推廣。

5 結 論

隨著微信用戶注冊數量的不斷增加，微信對于營銷的意義也日趨明顯，而微信公眾平臺的出現更是給企業的營銷方式帶來了革新。因此，企業如果能夠對添加進來的粉絲進行有效管理，既能節約營銷成本，還能將這些粉絲轉化成有效客戶，通過后期維護更能發展為忠誠客戶。本文通過對微信公眾平臺價值的分析，有針對性地提出提升微信公眾平臺利用價值的營銷策略，為企業更好地利用微信公眾平臺進行目標顧客篩選，一對一精準營銷以及老顧客的維護起到了指導作用。同時，本文還將關注點放到了微信公眾平臺信息的高到達率上，從多個方面描述了企業利用公眾平臺推送消息的方式和優點，方便企業更好地選擇與企業營銷策略相匹配的信息推送方式。

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