大學生對微信朋友圈微商廣告的態度研究

李麗麗+夏勤喜

[摘要]微信的產生使一批通過在微信朋友圈發布代理產品信息，并以此盈利的人——微商得以出現。文章通過問卷調查法，進行了大學生對微信朋友圈微商廣告態度的調查，旨在了解大學生對微商前景、對朋友圈微商廣告的容忍度等問題，并提出如何提高朋友圈微商廣告效果的建議。

[關鍵詞]大學生；微信朋友圈；微商廣告

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.029

1 研究背景與方法

互聯網技術的普及，使知識、信息傳播的速度與廣度達到了前所未有的程度，一系列以“互聯網+”為核心的創業模式也不斷涌現。騰訊微信是國內即時通信的領頭羊，根據《騰訊發布2015微信用戶數據報告》，到2015年第一季度末，月活躍用戶已達5.49億。朋友圈的誕生，使人們更加依賴微信。據微信團隊監測，朋友圈的每日發帖量，已遠遠超過微博最輝煌的時代。

微信的發展如火如荼，引起了學界的廣泛關注。在CNKI上，以“微信”和“廣告”為關鍵詞，共檢索出324條記錄，研究角度多為：從微信廣告本體價值進行研究，如鄭衛衛《微信廣告價值分析》；從傳播學角度進行研究，如潘韻竹《從傳播過程“5W”模式看原生廣告在微信平臺的運作》；從對微信廣告發展探索的研究，如蘇暢《我國微信廣告發展芻議》；從探索微信廣告營銷價值進行研究，如徐琦《微信盈利模式觀察》等。以“微信朋友圈”和“廣告”為關鍵詞，檢索結果為11條，多是研究微信官方在微信朋友圈推送的廣告，而以“微商廣告”為關鍵詞進行檢索，檢索結果卻為0條。

在微信官方推出朋友圈廣告之前，微商便已經出現，“廣義的微商指所有在社會化媒體上展開的商務，而狹義的微商指早期通過朋友圈開店、賣貨的這批人，即微小個體戶代理。”^[1]本文所指的微商，均是狹義上的微商。

本次調查主要采用問卷調查法，共設計了16道單項選擇題，1道多項選擇題，基于對構成“態度”的要素的解構，筆者主要從認知、態度、行為三個層面，了解大學生對微信朋友圈微商廣告的總體態度。本次調查問卷主要采用“問卷星”在線問卷發布平臺發放。共收回問卷291份，其中有效問卷220份，無效問卷71份。在有效問卷中，大一27份，大二20份，大三48份，大四128份。

2 大學生對微信朋友圈微商廣告的總體態度

“態度是指個體對于所處環境某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，是對給定事物比較持久的否定、喜歡或不喜歡的反應傾向。”^[2] 本次調查的研究對象為“態度”，在調查具體行為時，實際存在的情況與樣本反映的數據往往存在差距，因而調查對象只要依據自己的真實情況，選擇自己的總體認知、情感偏好、行為意向即可。

2.1 大學生微信使用基本情況調查

在本次調查中，用戶微信使用情況：6個月以內占比3.18%，6～12個月占比7.73%，12～18個月占比11.36%，18個月以上占比77.73%；在打開次數上，40%的用戶每天打開微信15次，29.55%的用戶每天打開微信15～30次，12.27%的用戶每天打開微信30～45次，18.18%的用戶每天打開微信超過45次。微信已成為大學生廣泛使用的社交軟件。本次調查也調查了樣本中是否有做過微商的經歷，有效樣本中，回答“有”的樣本21個，占比9.55%，回答“無”的199個，占比90.45%。

2.2 大學生對微信朋友圈微商廣告的情感偏向

微信朋友圈“微商廣告”指，基于微信朋友圈，以微信用戶為主要發布者的內容呈現形式，并可進行互動傳播的原生廣告，可以是圖片、文字或視頻，也可以是三者結合使用。

大學生對微信朋友圈微商廣告的情感偏向指該群體對出現在朋友圈中的微商廣告的接受以及信賴程度。

（1）對朋友圈微商廣告的接受度普遍較低。本次調查中，不愿意和不太愿意接受微商廣告的樣本數分別為66個和77個，分別占比30%和35%，64.09%的樣本僅能接受每天1～3條廣告。通過交叉分析，筆者發現，在做過微商的21個樣本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商廣告的樣本數共有8個，占比38.1%；能接受9條以上廣告的樣本有5個，占比23.81%。而在沒有做過微商的199個樣本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商廣告的樣本數共有135個，占比67.84%；能接受9條以上廣告的樣本有13個，占比6.53%。可見，曾有過微商經歷的樣本對微商廣告的接受度更高。有過微商經歷的樣本，因為了解微商的營銷手段與方式，對朋友圈微商廣告的容忍度和接受度較之沒有微商經歷的樣本高出許多。

（2）對朋友圈微商廣告的信賴度普遍較低。對微信朋友圈的微商廣告持半信半疑和完全不信任態度的樣本，分別占比59.55%和35.91%。而在不信任的原因中，首先是賣家摻假賣假，不是正品，所占比例最高，為64.29%；其次是交易過程不受保障，交易環境不安全，占比58.1%；再次是個人權益受損時，缺少維權途徑，占比55.71%；最后是商品質量存在問題，賣家故意抬價等也是大學生不相信朋友圈微商廣告的重要原因。因為微商所賣產品多為代購/代理，朋友圈中的微商，絕大多數并不知道產品是不是正品，來貨渠道是否正規。層層代理商制度，使微商的渠道環節越來越長，產生的大部分利潤都被層層渠道商吃掉，造成了末端售價的提高。當下，微商良莠不齊，付款時沒有第三方的擔保平臺，若出現糾紛，沒有快速有效的維權方式，這些都導致大學生對朋友圈微商廣告信賴度普遍較低。

（3）對微商持看好前景的學生很少。在本次調查中，表示對微商前景持不看好態度的有68人，占比30%；表示對微商前景看好的有28人，占比12.73%；對微商前景表示一般態度的有108人，接近總體的一半，占比49.09%。

2.3 大學生對微信朋友圈微商廣告的行為意向

大學生對微信朋友圈微商廣告的行為意向是指個體對發布在朋友圈中的微商廣告或廣告發布者的一種內在反應傾向，是個體做出行動前的一種準備狀態。

（1）大多數學生偶爾關注微商廣告。本次調查發現，大多數學生對微商廣告的容忍度較高，態度比較中庸，表示經常關注一些產品動態的學生只有5人，占比2.27%；而不能忍受直接屏蔽的學生有53人，占比24.09%；表示無所謂的學生有40人，占比18.64%；有時間會偶爾關注的有121人，占比55%。這可能是由于微信好友是基于線下真實的好友身份建立的社交關系，大部分學生在面對微商廣告信息時盡管不太情愿，但礙于情面，往往不會采取比較極端的措施，甚至在有時間的情況下，還會稍加關注。

（2）對發布微商廣告的好友，大部分學生持與己無關的態度。本次調查中，表示勸其放棄的樣本有4個，占比1.82%；采取直接拉黑的樣本也僅4個，占比1.82%；而選擇與己無關無動于衷的則占比64.55%，有124人。出現這樣的結果是因為，朋友圈里都是熟人，大部分人會顧及在現實生活中的情誼。因大部分人對微商以及微商的前景不甚了解，因而也不會盲目支持好友繼續做微商，選擇屏蔽其朋友圈則是一種折中的處理方式，既主動屏蔽了自己不想看到的信息，也保存了在現實生活中的友誼。

（3）購買微商產品的學生較少。在本次調查中，沒有購買過微商產品的同學有161人，占比73.18%。在購買過微商產品的同學中，只有6人是因為被廣告宣傳打動購買，占總樣本數的2.72%，17人因為給熟人捧場而購買，36人因為剛好符合自己的需求而購買。這也說明大學生在對待微商購物時，態度比較謹慎，不會盲目購買。

3 對提高朋友圈微商廣告效果的建議

3.1 注意發布廣告的時機

暴力刷屏只會使好友反感，所以選擇合適的時機十分重要。一般來說，中午12點左右，晚上6點和10點左右都是人們使用手機比較集中的階段，這些時間段里發布廣告，首先，保證了發布的內容能被看到。其次，因為不是工作時間，人們對廣告的容忍度也更高。

3.2 合理分配廣告的內容

如果平均每天發布6條朋友圈動態，而這6條朋友圈動態都是廣告，那么自然會引起人們的不滿，而如果這6條廣告中，有兩條分享的是今天的生活，有兩條是軟廣，另外兩條是硬廣，那么所取得的效果就完全不同了。最重要的是，不能發布虛假廣告信息。

3.3 找到合適的定位

社交化網購實現了精準推送，微信朋友圈所集合的人，在年紀、職業或興趣上大體一致。因此在做微商之前，一定要調查自己微信好友的基本屬性，了解好友可能潛在的需求，找到合適的定位，選擇合適的產品，只有這樣，朋友圈微商廣告才能發揮最大的作用。

4 結 論

本研究主要從實證的角度調查了大學生對微信朋友圈微商廣告的態度，分析了微商存在的問題與機遇，并提出提高微商廣告效果的建議。本研究仍存在些許問題，在問卷效度、樣本有效性上存在不足，所得的結論也是拋磚引玉式的，還需更多的研究。

參考文獻：

[1]百度百科.2015年我國微商行業生長發展趨勢分析[EB/OL]http：//www.chinabgao.com/freereport/64983.html，2015-02-04/2016-03-17.

[2]祝陽，王歡.大學生對微信社交所持態度的實證研究[J].重慶郵電大學學報：社會科學版，2014（5）.