三星手機的市場競爭策略研究

吳丹

[摘要]近年來，全球手機市場規模不斷擴張，中國則為手機市場的快速發展提供了優越的平臺。針對激烈的產品競爭和市場分割，市場競爭策略的制定成為手機行業各大企業創造持續競爭優勢的關鍵。文章以三星手機為研究對象，系統分析三星手機在中國市場的競爭策略。概括了三星手機的市場發展現狀，對三星手機市場競爭的外部環境與內部條件進行分析，剖析了三星手機市場競爭的三大策略，即跟隨策略、產品組合策略和差異化策略。最后總結出三星手機市場競爭策略的不足，并提出了相應的對策建議。

[關鍵詞]三星手機；市場競爭環境；競爭策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.018

1 三星手機的市場發展現狀

近年來，全球手機市場規模不斷擴張，三星手機自進入中國市場以來，面對競爭激烈的市場環境，經歷了持續的技術創新與產品變革，市場競爭力顯著增強，從最初的第二梯隊發展到于2007年超越摩托羅拉手機的市場占有率，于2012年第一季度以20.7%的市場占有率超越了雄踞銷量榜首14年的諾基亞手機，成為了手機市場的新王者。2006—2012年，三星手機的全球銷售量節節攀升，由1.16億部增長至4.06億部，銷售量增長了2.5倍，年均增長率高達23.2%。2014年，全球智能手機總銷量達12億臺，較2013年增長28.4%。盡管三星手機的全球銷售量下降至3.2億部，但三星仍然是全球第一大智能手機供應商，市場占有率達24.7%，大幅高于蘋果的15.4%。三星手機的品牌關注度達到24%，遙遙領先于蘋果（11%）、小米（5%）、華為、聯想、中興手機等品牌。

近年來，三星在全球手機市場推出了Galaxy系列手機產品，與蘋果公司的iPhone系列手機相抗衡^[1]，三星手機在智能手機市場具備了獨特的競爭優勢，品牌價值不斷攀升。^[2]雖然三星Galaxy S5在蘋果iPhone6和iPhone6 Plus面前有些黯然失色，但于2015年4月上市的三星Galaxy S6在一些特色功能和設計上（如雙曲面屏、快速充電等）已經超越了蘋果。三星手機能夠在復雜的行業競爭環境里取得如此驕人的成績，主要取決于三星企業在產品技術研發上的大量投入，并獲取了相關專業技術優勢。^[3]三星手機以“領先時尚科技”為主打理念，在技術方面擁有了多個“世界首創”，如第一款可旋轉屏幕手機SGH-V200，首部集MP3播放功能于一體的多媒體手機，首款手表手機，第一部電視手機以及第一部同時可應用CDMA/GSM兩種不同頻段的雙模手機。^[4]

三星繼領導全球移動通信行業后，憑借其成熟的Galaxy系列智能移動終端以及個人消費市場的成功經驗，謀求手機市場的王者地位。通過產品更新和高檔的品牌定位，獲取比競爭對手更高的利潤。然后再加大研發投入，產出新產品和新技術，實現高檔品牌定位和高利潤。此外，三星企業在持續的研發投入、高端的品牌定位和以消費者為導向的高效運籌水平基礎上，制定了與其內部條件和外部環境相適應的市場競爭策略。

2 三星手機的市場競爭環境分析

三星手機的經營理念是：生產世界最受歡迎的、最好的智能手機，并且成為智能手機市場的領導者。三星手機的市場競爭環境體現在外部環境和內部條件兩方面，包括外部面臨的機會和威脅、內部具備的優勢和劣勢，見表1。

3 三星手機市場競爭策略分析

三星手機自進入中國市場以來，面臨瞬息萬變的市場環境，重點把握市場競爭關注的焦點，保持了持續的競爭優勢。三星手機市場競爭的關注焦點，見表2。

通過及時準確地把握手機市場環境的動態變化和未來發展趨勢，三星手機實施了三大競爭策略，即跟隨策略、產品組合策略和差異化策略。

3.1 跟隨策略

三星制定的跟隨策略是用標桿管理學習領先企業來獲取持續的競爭優勢。作為一名跟隨者，三星幾乎每進入一個新領域都比競爭對手晚，但三星總是能師人長技并后來居上。20世紀90年代的韓國，諾基亞和摩托羅拉是當時手機市場的統治者，三星推出Any call系列跟隨它們，最后超越成為韓國手機業的巨頭，甚至成為全球最大手機制造商和全球手機行業的第一位。在手機行業，三星是跟隨策略的代表和最大獲益者之一。

跟隨策略的最大優勢在于節約開發產品的時間和資源。三星通過支付專利金引入技術，然后以模仿的方式學習他人的技術，再改造成適合自己使用的研發方向，從而以最快的時間縮短與技術領先者之間的距離。在蘋果采取了開拓新行業和利潤空間的市場領先者戰略、成為智能手機行業的龍頭之后，三星迅速掌握市場動態，立即模仿學習蘋果的先進技術，并趕在蘋果推出新一代產品之前，推出與iPhone類似，但硬件配置更加先進的產品。經多年研究推出的Galaxy系列智能手機，受到各界關注和認可。三星先后于2011—2015年推出Galaxy系列，其用意是在蘋果iPhone系列手機逐漸讓消費者感到厭倦之時推出新品，以高硬件配置、更靚麗的液晶屏幕以及相對低廉的價格吸引消費者。雖然蘋果憑借其設計系統得到了消費者的青睞，但是三星相繼推出了Galaxy S系列產品，搶占市場份額，最終成功超越蘋果，成為世界智能手機行業的新寵。

3.2 產品組合策略

三星手機屬于高利潤、高占有率的明星類產品，在當前的手機市場競爭中，三星采取的是多機型、多元產品線的產品組合策略。三星針對不同群體，開發了不同類型的產品，不僅有低端的傳統手機，也有如Galaxy S系列的旗艦機。三星實施了集中低端、中端、高端多線作戰的產品組合策略，產品覆蓋面極廣，靈活多變的“機海戰術”導致市場競爭者形成了巨大壓力。

目前，三星手機成為了機海戰術的典型代表，2012年與谷歌合作推出了Galaxy Nexus，2011—2015年相繼推出了Galaxy系列產品，三星Galaxy系列產品的市場份額已達到全球安卓出貨量的34%，成為安卓系統智能手機的第一品牌。三星發布新款產品動作快，并在產品發布會上通過強大的宣傳效應來確立產品品牌的定位，讓廣大消費者熟悉系列產品。

3.3 差異化策略

為了在激烈的手機市場中吸引客戶、占據市場，三星把重點放在質量管理、產品設計和消費者體驗3個方面，保障差異化策略的有效實施。

（1）高質量管理。三星具備了“視不合格品為癌癥、敵人、罪惡之源”的良好口碑，對于產品質量管理非常嚴格。三星內部建立并施行了完整的質量控制制度，包括建立了CSMC（客戶滿意中心）、實行質量控制法、生產線停止制等。三星收回所有問題產品并將其銷毀的行動，把“質量第一”的產品原則深入每個消費者和三星人心中，也為產品投入高端市場開啟了成功之門。

（2）產品設計。三星手機的設計一直以“大屏”著稱，設計時尚的產品外表及精湛的工藝水平受到了大量消費者的青睞，為自己積攢了極高的人氣。三星通過多種途徑提升設計能力，如建立三星創新設計實驗室（IDS）；與IDEO及其他頂級咨詢公司進行眾多合作；公司派設計員駐外到化妝品等專業公司學習，以便跟上各行業的發展潮流。三星非常注重消費者對于產品細節的人性化需求和感受，在產品設計前，都需經過縝密的市場調查得出結論，如珍珠白的顏色偏好，雙屏的人性需求都是三星的發現。

（3）消費者體驗。消費者的體驗感受最能直接影響產品和品牌在消費者心中的形象，導致購買行為的發生和改變。三星非常重視消費者的體驗感受，認為良好的消費體驗感覺能夠使顧客的忠誠度得到提升，并且提高銷量。三星不斷地跟蹤研究年輕群體的生活習慣和需求，三星開發的Social Hub、SNS和IM服務廣受年輕人的喜愛。

此外，三星實施了市場領先者戰略。以Galaxy Note為代表的三星智能手機，將手機（Phone）和平板（Tablet）進行合成，推出了5～7英寸的觸摸屏移動設備，通過集智能手機和平板電腦功能于一體，開拓了新的市場。該產品推出后兩個月的國際銷量達5萬部，市場反應甚好。

4 三星手機市場競爭策略的改進建議

4.1 存在的問題

雖然三星手機取得了良好的市場成績，但三星手機在市場競爭中仍面臨著許多問題需要改進，主要表現為三個方面。

（1）研發成本有待降低。從跟隨策略到差異化策略，三星的改革之路歷經坎坷。目前最突出的問題是，三星的研發費用呈現居高不下的發展態勢。雖然這一高額支出使三星手機擁有了自己的核心技術，但安卓系統現已被各大手機廠商廣泛使用，導致三星手機的利潤并不高。因此三星必須突破系統高成本研發的問題，進一步提升產品利潤。

（2）市場滲透率有待提高。中國手機市場的消費群體，大部分集中在二三線城市，專注于中低端機型，但是三星手機的系列產品在中低端市場滲透率低，也因此失去了很大一部分的消費群體。并且三星在研發上的高投入一直導致利潤走低，為了盡快提高利潤，必須擴大中低端市場需求，增加量的積累。

（3）品牌忠誠度有待提高。雖然近年三星憑借Galaxy系列智能手機產品的大賣，積聚了大量的消費者，鞏固了自身的市場地位，但是品牌的影響力和號召力遠不如蘋果手機。

4.2 對策建議

三星手機應該充分利用自身的技術研發優勢、品牌優勢、占有率優勢，借助4G及運營商的發展、智能手機的更換、二三線城市的需求，擴大市場份額，抵御外部威脅以及改善內部條件，穩固自身的競爭優勢地位。具體建議包括以下四點：

（1）降低研發成本。一方面，在產品方面著重加強品牌建設，帶給消費者一種全新的生活體驗和理念。這就要求三星在產品的技術研發方面，能夠研發出吸引消費者眼球的新技術，繼續實施產品差異化策略，為實現品牌強大的號召力和影響力做出努力。另一方面，注意研發速度，加快三星自有操作系統Bada的研發，只有更加成熟的系統才能在市場上與眾多競爭者相抗衡。并在此基礎上，結合其芯片制造、屏幕顯示器制造上的優勢，進一步降低成本，提高利潤，以提升競爭力，為消費者帶來更具性價比的產品。

（2）加強體驗店建設。由于智能手機的普及，銷售模式發生了根本變化。在終端建設方面，消費者希望通過切身體驗來決定是否購買手機產品。雖然三星在2011年開始建立體驗店，但是規模、力度和覆蓋范圍遠不及蘋果手機。因此三星應該大邁步，對體驗店的建設加大投入力度，早日實現全國大范圍的覆蓋，在消費群體體驗的同時，體驗店的設立無形中為三星品牌的宣傳做出了貢獻。

（3）擴大中低端市場規模。由于大城市的市場競爭格局基本穩定，突破較為困難。但是二三線城市的市場消費能力正在逐漸增強，市場的良好前景慢慢浮現，加大了各大手機品牌對于這一市場資本投入的信心。三星可以根據中低端產品市場的大容量需求，開發低成本產品以搶占市場。在這一市場加強對核心大客戶以及忠誠客戶和優質核心客戶進行培養，并加強對這一市場的投入督導，加大對客戶的服務管理力度。

（4）加強運營商間的互動。從宏觀外部環境上來看，運營商渠道，4G的發展給市場帶來巨大的變化，運營商的地位也越發重要，那么同運營商合作力度需進一步加強。三星可以加強行業應用的深度合作，以及經常和運營商聯合開展捆綁促銷活動，進行多次的溝通和協作，包括和運營商及其平臺進行產品交流、新產品推介會等，并給予銷售激勵。此外，三星需要積極面對現在的形勢發展，探索網絡銷售渠道和電視購物渠道，不斷發現并完善自身的渠道結構。

參考文獻：

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