新媒體環境下非物質文化遺產的+傳播形態研究

王鳳 劉小三 李娜

摘要：現在社會，新媒體的迅速發展深刻的影響著人們的休閑娛樂方式、信息接收方式乃至思維方式和價值觀。傳播環境導致的社會環境的變化，使得傳統的非物質文化遺產的傳播方式越來越難以適應社會和人們的需求，最終導致了非物質文化遺產的生存空間越來越小，受眾也越來越少，不少非物質文化遺產都面臨后繼無人和經濟窘迫等諸多問題。那么，如何利用新媒體這一世界語言對非物質文化遺產進行適應時代審美和需求的保護與傳播，這將是本文著重研究的問題。

關鍵詞：新媒體；非物質文化遺產；傳播；傳承；保護

非物質文化遺產是一個民族的生命記憶和基因，最能體現一個民族的智慧和精神，是一個民族文化遺產中的重要組成部分，它包含的內容和形式非常豐富，從文學藝術、民俗風情、宗教信仰到歌舞、技藝等，這些豐富的形態共同組成了一個民族的歷史和基因，非物質文化遺產在長期的歷史演變中主要以人為載體，以口傳心授的“活態傳播”方式進行著代際傳承。

隨著時代的發展和社會的變遷，非物質文化遺產原先賴以生存的空間和傳承方式不斷遭受著挑戰和沖擊，有些正面臨著消亡的危險。在當今急劇變化的傳播環境里，非物質文化遺產的傳播必須尋找新的傳播渠道和傳播方式與現代社會和人們的省會建立聯系，從根本上說，需要再次實現可以滿足人們的某種精神需求的功能，只有這樣，非物質文化遺產才能真正傳承和發展下去，否則必然消亡。

那么，在新媒體環境下，如何利用新的方式和技術對非物質文化遺產進行適應時代審美和需求的保護與傳播，這將是本文著重研究的問題。

一、新媒體與非物質文化遺產傳播關系的梳理

我國非物質文化遺產保護工作的目標是：通過全社會的努力，逐步建立起比較完備的，有中國特色的非物質文化遺產保護制度，使我國珍貴、瀕危并具有歷史、文化和科學價值的非物質文化遺產得到有效保護，并得以傳承和發揚。由這一論述可見，傳承和發揚是遺產保護的最終目的，它所指的包括時間和空間上的傳播。這個工作可以分為兩個維度，一方面我們需要對非物質文化遺產傳統的以“口傳心授”為主的傳承方式進行維持和扶持，主要實現時間維度的繼承和傳播；另一方面，我們還需要借助大眾傳媒、文化產業等途徑促進非遺在當代的傳播，構建人們對非遺的認同感，培養保護和傳承非物質文化遺產的社會氛圍。

在過去漫長的前工業社會里，非物質文化遺產在口頭傳播為基礎進行著傳承，并且直到今天我們仍然尊重和強調它口傳心授的特性。國際國內的非物質文化遺產學者、工作者對此有著普遍的共識，那就是非物質文化遺產的傳承主體仍然是傳承人，他們負責傳承；而政府、社會團體和媒介等保護主體則負責非物質文化遺產的宣傳、推動、弘揚等外圍工作。

政治學家、傳播學的先驅哈羅德·拉斯韋爾指出傳播有三種社會功能：守望環境、協調社會以適應環境以及使社會遺產代代相傳。因此，對非物質文化遺產進行傳播并促進其傳承是大眾傳播的內在功能，也是大眾傳播在當代社會義不容辭的責任。我國的《非物質文化遺產法》就明確規定“新聞媒體應當開展非物質文化遺產代表性項目的宣傳，普及非物質文化遺產知識”。在現實中，除了新聞媒體，其他形式的現代大眾傳媒也應該積極的進行非物質文化遺產的傳播。

在現代傳媒和視覺文化占據主導傳播語境中，非物質文化遺產長期以來依靠的自發式人際傳播和小眾傳播很難廣泛的進入人們的認知領域。相對于非遺在現代傳播和傳承中的艱巨任務和需求，傳統的方式來說傳播能力有限、傳播效果不佳。

而大眾傳媒是非物質文化遺產傳媒群落中的后起之秀，具備四個顯著特點一一傳播迅速、受眾廣泛、地位穩固、話語權威，這使得它們比其他類型的傳播媒介地位更優越、力量更強大。在某種意義上，大眾傳播媒介也是傳播特權的擁有者，它們所擁有的傳播能力和權力遠遠超過了作為個人的社會成員或其他一般社會群體。非物質文化遺產在當代社會的傳播和傳承需要借力現代大眾傳媒，特別是在非遺傳承社會氛圍的建立和文化認同的培養方面，現代大眾傳媒的參與不可或缺。

在媒介技術變革掀起的全球性變革的浪潮的背景下，非物質文化遺產的傳播環境已經發生了不可逆轉的變化，在現代社會，非物質文化遺產的傳承和傳播面臨著一個由傳媒、視覺文化和文化產業等各種主流文化所構成的語境，在這個傳播語境中，新媒體正以顛覆性的姿態影響著技術、內容以及傳播方式，目前傳播環境已經進入了一個新媒體占據絕對比重和優勢的時代。

（一）新媒體在非物質文化遺產的傳播中具有先天的優勢。新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，已廣泛滲透到人類生產生活的方方面面，潛移默化地改變著人的生活習慣和意識形態。在非物質文化遺產的傳播中，新媒體具有自身的先天優勢。非物質文化遺產的傳承如果適應或者善用新媒體技術更迭帶來的傳播環境變遷，就可以更好的實現與現代社會融合，更好的完成自身的傳承與傳播。

從新媒體的傳播模式上來說，在傳統媒體環境下，受到“中心化”的傳播模式的限制，極具地方特色和民族特色的非物質文化遺產始終處于傳播的劣勢，因此較少出現在主流媒體和大眾的視野中。新媒體的“去中心化”傳播模式使得傳播跨越了主流話語的束縛，通過互聯網、手機等新媒體方式，個人和普通組織都可以借助新媒體平臺進行信息生產和傳播，地方性的文化可以借助新媒體平臺納入到國家級的語境中。

從技術層面來說，在各種新媒體平臺上，通過對數字化、網絡化技術的應用，可以將形態多樣的民間歌舞、民間樂器、民間工藝美術以及民族語言神話等文化遺產資源進行合理的內容創新，滿足現代社會和市場的需求，可以說，新媒體為傳統與現代搭建起了溝通的平臺。

從經濟效益上來看，新媒體的儲存、搜索和傳播成本低，可以針對個性化的市場需求進行生產，即使產品不太熱門，只要有零星的創收，就可以積少成多，匯聚成可觀的市場收益，從而實現非物質文化遺產的經濟價值和產業價值，為它的保護和傳播提供根本的動力和保障。而且以非物質文化產業作為起點而形成的新的文化消費市場正在成為國際文化貿易的高端組成部分，在未來將可能實現品質提升、產業示范、利潤增值等多重效應。

（二）非物質文化遺產為新媒體提供了內容資源。非物質文化遺產擁有豐富的內容和多樣的形式，這些有關民族記憶和基因的內容和形式，在社會文明進程中越來越被人們意識到和需要，因為它能夠滿足現代人對民族藝術、精神回歸、民族認同的需求，同時非物質文化遺產所擁有的豐富內容和多樣形式也為新媒體提供了豐富的內容資源。

二、新媒體環境下非物質文化遺產的傳播形態

（一）基于互聯網的展示平臺是目前的主流渠道。國內目前已經打造了不少以傳統文化傳播、非遺傳承和生產性保護為核心的專業網站，這些網站運用文字、圖片、音頻、視頻和動畫等多媒體信息表現形式和互動參與式的文化創意體驗，向全球提供非物質文化遺產相關的信息，已經成為各主體與外界交流、交易的信息化平臺。這些網站的創立初衷是為了適應時代需求和審美，用現在普通受眾最喜歡、最習慣的方式詮釋非物質文化遺產，讓古老而神秘的非物質文化遺產變得更接地氣。

目前，非物質文化遺產通過互聯網展示，主要有三種類型：一是由政府主導建立的專業網站，如中國非物質文化遺產網，二是研究會、協會主導的以研討、交流為主的網站，如中國民間民俗網；三是分類更明確細化的，以高效研究機構主導建立的非遺信息展示網站。

非遺項目通過建立網站的形式進行宣傳，可以讓更多人看到非遺的價值，同時，非遺代表性傳承人通過視頻、圖片的形式將自己的技藝在互聯網平臺上展示給年輕人，吸引他們的加入，解決了非遺傳承中師資、生源信息不對稱、傳授成本高的問題。

（二）自媒體的加入豐富了非物質文化遺產的傳播的渠道。自媒體的用戶通常是憑借興趣和愛好，通過微博、微信、電子雜志、網絡視頻等形式，進行人際傳播、群體傳播和某種形式上的大眾傳播。

原創性的自媒體將富有原創精神的內容在各種新媒體平臺上進行傳播，使不同形式、不同地域的非物質文化遺產，可以通過實現跨時空、跨地域傳播，使非物質文化遺產的傳播手段和傳播內容等有了全新的豐富和擴展。

目前，在非物質文化的宣傳和推廣中，已經聚集了一批有信念、懂技術的年輕“自媒體人”，他們或有自己的群體，以群體成果的形式發聲，或有鮮明的個人特色，可以逐步吸引相同愛好和興趣的人。這些年輕的自媒體人中，尤其以本身是非物質文化遺產文化背景和民族背景的年輕人值得關注和鼓勵，因為他們既懂現代的傳播法則，同時又是在非物質文化遺產原生態的區域和環境下成長，對當地的非物質文化遺產有著深切的體會和真摯的情感，他們加入非物質文化遺產傳播中的自媒體隊伍，是一支后勁強勁的隊伍，對非物質文化遺產的保護和傳承可以起到積極的作用。

（三）基于移動電視、智能電視和影院的數字影視產品亟需開發。移動電視、智能電視和影院具有廣泛的受眾基礎，它具有受眾基礎廣泛、目標有效達到率高的優勢。因此，打造非物質文化遺產相關數字影視產品，然后通過公共交通系統的移動電視播放平臺和家庭智能電視進行播放，制作精良的則可進入影院播映，這對非物質文化遺產的宣傳將起到較好的傳播效應。

2011年5月，我國首部非物質文化遺產題材數字電影《梅葛》在云南省大姚縣開機。這是一種對非物質文化遺產的創新性保護方式，在我國是第一次將電影作為傳承非物質文化遺產的一種載體，制作完成后該片在央視電影頻道進行了播出，同時借助互聯網、手機等新媒體平臺進行了后續的播出。這次嘗試，云南省通過這部電影將“梅葛”等非物質文化遺產傳承與保護的現狀和困境展現給大眾，從而引發人們對于民族傳統文化，尤其是瀕臨失傳文化的關注和反思，起到了對非物質文化遺產保護與傳承很好的社會環境營造效果，是一種在未來可以繼續嘗試的方法。

近幾年，在我國的普通家庭中，網絡電視、智能電視正在快速普及，它們在互動性和受眾自主選擇性上顛覆了傳統電視的概念。在這樣的背景下，我們可以抓住家庭用戶電視收看方式變革的機遇，采取有效措施讓非物質文化遺產保護搭上這趟變革的順風車，例如采用增設非物質文化遺產專題旅游頻道，在智能電視的點播功能上增加虛擬情境游的互動參與，增加互聯網相關信息的搜索功能等方法加強對非物質文化遺產的普及性傳播。

（四）基于手機、平板電腦等移動端的產品將是未來的重心。以智能手機為代表的新媒介具有移動性、個性化、交互性以及用戶基礎普及率高等特點，在人類的經濟模式已經邁入體驗經濟的時代，新媒體技術中的虛擬現實技術由于可以為體驗主體營造出全身心的投入感和審美體驗而受到越來越多人的青睞。基于手機平臺的移動APP將虛擬現實技術普及到了個體，也成為未來的經濟產出的重要趨勢和主流形式。

因此，未來將非物質文化遺產的開發重心轉向智能手機平臺是一個必然的趨勢。

2014年10月，故宮推出了首個兒童教育應用《皇帝的一天》，以活潑的手繪風格，卡通化的宮廷人物，引領人們進入清代宮廷，了解皇帝一天的衣食起居、辦公學習和休閑娛樂。此前故宮也曾推出《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》兩款iPad應用，都是以故宮傳統文化和美學沒基礎進行的開發，在APP商城鈞保持著良好口碑及下載量。

因此，在智能手機、平板電腦極大普及的時代，制作知識性和趣味性結合的主題WAP、移動APP在未來將具有較大的發展空間和市場價值，如以非物質文化遺產作為游戲創作素材，充分挖掘文化元素和文化符號，開發趣味性的教育軟件和遺產尋寶游戲就是很好的選擇和創意。

三、結語

非物質文化遺產的保護、傳承與傳播是一個多元的、復雜的體系，在利用新媒體平臺和技術實現非物質文化遺產的保護和傳播進程中，我們要善用媒體，要根據非物質文化遺產本身的特點選擇和搭配新媒體平臺，需要科學規劃、巧妙安排，將非物質文化的傳播特點和不同媒體的運作規律結合考慮，才能達到傳播資源的最優配置和對非物質文化遺產的真正保護性傳播。

基金項目：本文為2015年西藏自治區高校教師專業實踐實戰能力提高計劃項目《西藏電視臺節目制作及管理實踐調研》和西藏高校青年教師創新支持計劃《新媒體環境下西藏非物質文化遺產的傳播與可持續發展》（編號QC2015-48）的研究成果。

參考文獻：

1.[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特著：《傳播學概論》[M]：10.何道寬.北京：人民人學出版社.2010.29-30.

2.何華湘.非物質文化遺產的傳播研究——以女書為例[M]：3.北京：屮國書籍出版社.2013.161.

（作者單位：西藏民族大學新聞傳播學院）