國內動漫衍生品市場的現狀與前景分析

章琪

摘要：目前，在我國動漫衍生品市場上，國外動漫衍生品占主導地位，國內的衍生品正在逐步發展壯大。因此，我國動漫衍生品市場市場需求大、缺口大，而且國家政策支持，前景廣闊。

關鍵詞：國內動漫衍生品市場；現狀；前景

一、國內動漫衍生品市場的發展現狀

我國制造加工了全球大部分的動漫衍生品，是最大的動漫衍生品生產基地。但我國動漫衍生品的設計能力卻比較欠缺，產品開發才剛剛起步，面臨著美日韓等發達國家的重要挑戰，但也有很大的發展機遇。

（一）國外動漫衍生品在我國動漫衍生品市場占主導地位。在動漫衍生品方面，歐美日韓等發達國家的起步早，創新能力好，市場競爭力強。它們進入中國市場的方式是文化傾銷。這個文化傾銷以很低的價格打開中國市場，宣傳其動漫形象，然后以衍生品的銷售賺得較高的利潤，控制中國的市場。比如，變形金剛最初進入中國的時間是上個世紀80年代，它通過非常低的價格打入我國市場，在全國各大電視臺播發。此后就在中國推出了其衍生品。據文化部的有關資料顯示，時至今日，與變形金剛有關的出版物、服裝和玩具在中國獲取了400多億的利潤。此外，在中國市場長期熱銷的動漫衍生品品牌還有星際寶貝、小熊維尼、米老鼠、史酷比、貓和老鼠、寵物小精靈、哆啦A夢、史努比、海綿寶寶、芭比、、阿童木、皮卡丘、奧特曼等等。其中市場占有率最高的是日本，高達61%，其次是歐美，占28%，但國內動漫衍生品的市場占有率不到11%。我國雖然也生產出了《葫蘆娃》、《大鬧天宮》等有影響力的動畫片，但是這些動畫片的生命力和影響力不夠持久，有關的衍生品沒有得到開發。

（二）國內動漫企業對衍生品市場的開發重視程度提高。中國動漫企業看到歐美日韓等發達國家的動漫衍生品在我國獲得了良好經濟效益，也對動漫衍生品的開發高度重視，明白了其獲利方式，并且對這個市場的前景非常樂觀。廣東省的原創動力文化傳播公司就是其中的佼佼者，它的社會知名度隨著喜羊羊這個動漫作品的流行而得到提高。這個公司在播放的最初階段就擁有很強的市場營銷意識，它設立了專門的品牌授權部門，授權給某些特定的生產商以喜羊羊品牌形象。隨后開發的《喜羊羊與灰太狼》動畫，在電影票房上獲得了巨大收益。目前，該公司還授權發行了與其品牌相關的出版物、文具和玩偶等成千中衍生品。此后，香港意馬公司將《喜羊羊與灰太狼》的消費品業務買入旗下，花費了8億多港元。由此可見動漫衍生品市場的商機和利潤。“虹貓藍兔”也是一個好的例子。它是湖南宏夢卡通集團打造的并打入市場的。這個品牌的衍生品的得到很快發展，開拓了動畫、衍生品和媒體三者密切結合的營銷模式，使其品牌影響力不斷增強。總之，我國動漫企業的衍生品市場開拓能力剛剛顯示出來，歐美日韓等國外動漫衍生品在短期內會繼續控制中國的市場，但國內動漫企業的長期發展比較樂觀。國內動漫企業不斷發展壯大，產業鏈不斷得到完善，過長動漫衍生品發展形勢大好，前景向好。

二、國內動漫衍生品市場前景分析

（一）動漫衍生品市場需求大。我國目前擁有13億人口，其中包括4億青少年。這些數量龐大的青少年為我姑動漫產業的發展提供了廣闊的市場。有關資料表明，我國大部分青少年接觸過動漫產品。超過90%的上海青少年喜歡卡通，而且有一半以上的青少年喜歡購買自己喜歡的動漫衍生品。比如，影碟、服裝、雜志、玩具和飾品等產品。很多國家的動漫主角都對中國青少年產生了重要影響，比如米老鼠、櫻桃小丸子、唐老鴨、蠟筆小新等等。由于青少年喜歡這些動漫形象，所以非常樂意買與之相關的卡通形象。由于計算機技術的發展，動漫愛好者在青少年中所占的比例有所增加。知名度較好的動漫產品在中國第一屆國際動漫產業博覽會上都獲得了不少的收益。在2005，上海動漫總動員上，個人消費更是創下了消費記錄。動漫產業獲利的重要手段就是衍生品，眾多的動漫愛好者給我國動漫產業發展提供了廣闊的市場。

（二）動漫衍生品市場缺口大。根據國際數據統計顯示，動漫產業是美國的第六大支柱產業，其每年的產值高達50多億。日本動漫是日本的第一大產業，其產值已經超過其汽車工業，每年給日本帶來100多億美元的利潤。其他致力于動漫產業發展的國家，從上個世紀八十年代就開始制定規劃，幾乎每年向國外出口一億左右的動漫加工產品及其衍生品。2004年，全球動漫產業的產值就高達5000億美元，但當時中國的動漫產業的市場份額不到1%，僅有300億。之后一年，中國動漫產業呈現出跨域式發展，生產的動漫超過4萬分鐘。但是，即便如此，我國動漫產業的市場缺口還是很大。據統計，我國動漫產品的市場需求至少在25萬分鐘，而且還在增長。根據國家的發展規劃，我國要用大約10年的時間使動漫產業在國民經濟中的比重上升，占到1%以上。

（三）國家政策支持。我國在2004年，廣電總局出臺了有關政策支持動漫產業的發展，對開辦動漫專欄的電視臺給與獎勵，鼓勵電視臺對動漫時段進行開發，使動畫片的播出數量得到提高。在2005年又出臺了動漫18條，規定在黃金時間必須播出國產動畫片，這大大刺激了國產動漫產業的發展，使許多動漫基地得以產生。

參考文獻：

1.曹舒秀.論河北地域性動漫衍生品產業的發展[J].學周刊，2014（28）.

2.余宇，姜江.動漫衍生品市場營銷借助電子商務平臺可行性的討論[J].現代商業，2015（20）.

（作者：中國傳媒大學南廣學院動畫與

數字藝術學院在讀）