商品價(jià)格形成的文化路徑
——以紅星牌宣紙的價(jià)格現(xiàn)象為例*

符平　董沁燁

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商品價(jià)格形成的文化路徑
——以紅星牌宣紙的價(jià)格現(xiàn)象為例*

符平董沁燁

［摘要］在市場社會(huì)學(xué)的價(jià)格研究中，文化是被忽視的重要視角。文化視角帶回價(jià)格研究，可行進(jìn)路之一是分析文化的策略、傾向和偏好進(jìn)入市場過程后如何塑造商品價(jià)格。以紅星牌宣紙為例，生產(chǎn)商通過強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝的文化傳承、賦予商品以地域文化色彩、創(chuàng)造紀(jì)念產(chǎn)品的歷史關(guān)聯(lián)、營造地位匹配和區(qū)隔滿足的消費(fèi)對(duì)象錨定策略等，使宣紙除了具備普通商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外還彰顯出特殊的文化價(jià)值和符號(hào)意義。這些文化策略成功地形塑了目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，從而使商品在市場上實(shí)現(xiàn)高價(jià)交易得以可能。商品價(jià)值越脫離于純粹的功能滿足，商品價(jià)格便越取決于由市場所建構(gòu)的符號(hào)、文化和象征意義。

［關(guān)鍵詞］價(jià)格市場交易文化錨定效應(yīng)

商品的價(jià)格形成（price formation）首先是被當(dāng)做經(jīng)濟(jì)學(xué)的問題來看待的。而真實(shí)世界里的價(jià)格現(xiàn)象具備十分復(fù)雜多樣的形態(tài)及其決定機(jī)制，遠(yuǎn)不是需求和供給關(guān)系的簡單反應(yīng)。有趣的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家其實(shí)也早已發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)實(shí)生活中的‘價(jià)格'，幾乎永遠(yuǎn)不滿足完全競爭假設(shè)”，［1］不過經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多仍然沉浸于其想象的世界里通過方程式和模型建構(gòu)來探討這個(gè)問題。這不僅給了社會(huì)學(xué)家口誅筆伐的機(jī)會(huì)，更為重要的是為他們從社會(huì)學(xué)視角來研究價(jià)格現(xiàn)象提供了空間。當(dāng)代新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)雖然著力于中微觀層面諸多重要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究，但相對(duì)來說對(duì)市場中的價(jià)格形成問題缺乏足夠重視。……