存款理財化趨勢下商業銀行個人存款業務發展對策

摘 要：本文從分析存款理財化趨勢入手，著眼于個人存款業務的當事人（以下簡稱居民），從居民存款的來源說起，指出居民存款其實是居民儲蓄資產的存在形態之一，進而分析居民資產選擇的影響因素及其對發展個人存款業務的啟示，思考個人存款業務的發展對策，提出應對措施。

關鍵詞：存款理財化 存款業務 發展對策

一、存款理財化趨勢分析

1.什么是存款理財化。本文中存款理財化特指資金形態在金融資產間的轉化，即資金由銀行存款形態轉化為其他理財資產形態。其他理財資產形態包括銀行系本外幣理財產品、國債、基金、股票、券商理財、保險、貴金屬、信托計劃、資管計劃等。存款理財化趨勢，是存款不斷轉化為其他理財資產的趨勢，進而導致了銀行體系存款增幅及存款在銀行資產占比的下降，以及存款在居民金融資產中占比的下降。

2.存款理財化的表象與本質。存款理財化從表象上看，是資金形態的轉化，是居民儲蓄資金（居民收入扣除支出的結余）在不同金融資產間選擇的變化，是居民存款資產向理財類資產的轉移。但本質上，它反映出居民對存款收益的不滿，居民傾向于追求更高的資金收益，居民為了獲得更高的收益對資金做出了再分配、再選擇，導致了居民資產結構的變化。而這種再分配、在選擇的過程就是一種投資行為。

3.存款理財化趨勢數據佐證。

3.1近年來居民存款數據的變化。隨居民財富的增加，我國居民人民幣存款總量呈上升趨勢，但存款增幅有所下降。本文截取2008-2014年度我國居民人民幣存款總量及增幅數據如下。

（根據人民銀行金融統計數據整理）

3.2近年來理財業務的迅猛發展。隨著我國金融市場的發展，在科技引領與金融創新的推動下，銀行理財產品市場發展迅猛，從發行數量到發行規模都有了數量級的飛躍。先看發行數量，以2007年為分水嶺，發行數量開始劇增。2007年發行947 款；2008年發行5308 款；2009年受國際金融危機的影響增幅有所放緩，但仍達到了6396 款；2010 年發行10343款；2012年發行28239款......2015年持續創新高，380家商業銀行（不包括外資銀行）共計發行了160905款理財產品。再看發行規模，2008年商業銀行個人理財產品募集資金3.7萬億元，分別是2006年9.25倍和2007年的4.3倍，2011年募集資金16.49萬億元，2012年24.71萬億元......到2015年募集資金超過80萬億元。（根據普益財富的統計數據整理。）

二、個人儲蓄資產結構選擇因素分析及啟示

西方經濟學理論中，與存款相關的理論主要是儲蓄理論。儲蓄理論認為，儲蓄=收入-消費，居民滿足消費之后的剩余即可視為居民的儲蓄資產。居民儲蓄資產就是居民存款的最直接的來源。居民的儲蓄資產可以有多種存在形態，銀行存款就是其中之一。居民儲蓄資產的存在形態是隨著金融市場的發展而變化的，從“實物+現金”到“實物+銀行存款”，再到“實物+銀行存款+其他金融資產”，最后基本可歸納為“實物+銀行存款+其他金融資產+其他非金融資產”。為了便于分析，本文以“居民儲蓄資產在變成實物（含其他非金融資產）之前是以存款或存款以外的其他金融資產形態存在的”為前提，著眼于包含存款在內的金融資產各形態之間的轉換及其比例的變化；并且，這種轉換會由于金融創新而帶來便利性、低成本性。基于存款理財化的本質是居民對儲蓄資產的投資選擇，為了更好地分析存款理財化趨勢下個人存款業務的發展對策，必須著眼于儲蓄資產及決定儲蓄資產結構的選擇性因素。關注儲蓄資產，就是關注存款的來源，本文擬從宏觀儲蓄理論中，找到存款之所以存在、且存款在儲蓄資產中的比重不會由百分百到零的支撐依據。關注決定儲蓄資產結構的選擇性因素，是要從微觀處分析，找出具體的影響因素，特別是存款比例那部分的影響因素，針對這些影響因素擬定措施。宏觀儲蓄理論。

1.生命周期儲蓄理論。根據莫迪里安尼的生命周期儲蓄理論，儲蓄是人們推遲當期消費的資金剩余，為達到畢生消費的效用最大化，人們總是試圖把自己畢生的全部收入在投資和消費之間做出最佳分配。而投資就是對儲蓄資產的運用、分配，決定儲蓄資產的存在形態，例如存款、理財、基金、保險、股票、國債等。這種投資決策帶著很強的目的性，即平滑一生的消費支出。那么，為保持現有、乃至將來更高的消費水準（由于延期消費帶來的效用期望），居民對儲蓄資產的安全性和收益性是有要求的，也就是說為了平衡收益與風險，勢必要進行投資組合。而組合中對存款的安排正是商業銀行所需要的個人存款。預防性儲蓄理論。預防性儲蓄是指那些對風險的厭惡程度比較高的居民為了預防未來不確定性發生時所導致消費水平的下降而進行的預防性儲蓄。同樣，居民對預防性需求下的儲蓄資產有著較高的安全性要求，會影響到投資組合中對于存款的選擇。

2.居民微觀選擇及其影響因素分析。宏觀上，我們已經透過儲蓄理論，了解了居民存款的來源。也看到了存款作為儲蓄資產存在的一種形態，是具有可變性的，是由居民決策的。由于居民決策行為將對商業銀行的個人存款業務產生影響，那么對于這一決策行為的影響因素的研究就是必要的，將有助于商業銀行把握趨勢發展個人存款業務。自身因素。一是，居民投資的目的。依據生命周期儲蓄理論、預防性儲蓄理論，居民投資是為了獲得足以平滑一生支出的資產；是要應對風險，滿足預防動機；是為了資產的保值與增值。這些基本目標的實現訴求，以及相對剛性的資金要求，讓部分投資變得相對保守，這就為存款類產品留出了配置的空間。當然在投資的過程中，人們由于受到缺乏專業知識、沒時間做投資研究等因素的限制而顯得力不從心，這就為商業銀行開展財富管理類業務提供了市場空間。二是，居民的風險態度。不同的人對于風險的反應大相徑庭，金融研究中一般將投資者的風險態度劃分為三個類型，即風險喜好者、風險中性者、風險厭惡者。其中風險厭惡者天然傾向于安全性較高的資產，例如存款；但這并不意味著風險厭惡者就不理財，風險喜好者就沒有存款。三是，居民的實際風險承受能力。年齡、可投資的資產總額、投資期限、理財目標的彈性等因素都在影響實際風險承受能力。四是，居民的專業投資能力及可投入時間。外部因素。一是，金融市場。一方面來自金融市場自身的進階變化，即金融市場的自我發展帶來更豐富的選擇。現階段我國的金融市場體系已基本建成，涵蓋了貨幣市場、資本市場、外匯市場、黃金市場、期貨市場等。居民參與投資的渠道也日益豐富，增量存款正在流向不同的金融市場。另一方面是由外力帶來的變革或影響，例如互聯網金融，又如利率市場化、存款保險制度、金融危機等。這些因素都在影響這居民的投資選擇。二是，金融產品。隨著金融市場的發展，金融產品日益豐富，存款類、理財類、債券類、股票類、外匯類、期貨類、貴金屬類、信托類等層出不窮，各類產品都可能成為存款類產品的替代品。與此同時，金融創新不斷擴張著產品線，存款有了更多的資產轉換出口。

3.居民微觀選擇對發展個人存款業務的啟示。啟示一：儲蓄即居民扣除消費的收入結余，當居民積累一定的儲蓄資產后，會根據自身因素及外部環境的變化做出具體的資產安排，例如活期、定期分別存多少，要不要買理財、保險、基金、國債、黃金、股票、期貨等，買多少合適。這一分配的過程就是投資決策的過程，分配后所呈現出來各金融產品的占比，我們稱之為儲蓄資產結構。為了讓存款在儲蓄資產結構中始終占有一席之地，發展存款業務必須關注居民的投資選擇，甚至應該超前于居民資產管理意識的覺醒，提前布局商業銀行財富管理業務，有意識地引導居民做好存款安排，并確保資產轉換始終發生在商業銀行體系內，即體系內的資金流動與資產轉換。啟示二：存款理財化是內在選擇與外部因素互相作用的結果；發展個人存款業務，除了要影響內在選擇，還要講究順勢而為，想辦法讓外力為我所用、借力飛翔。以互聯網金融為例，互聯網金融改變了金融交易模式，沖擊了傳統銀行業態，其所帶來的便利性使得居民儲蓄資產的調整越來越容易、并降低了轉換成本。貨幣基金不改其本質，卻得益于互聯網金融的包裝與營銷，貼上了“余額寶”標簽即為大眾所熟知、發展迅猛。啟示三：產品創新與服務升級要充分考慮影響居民儲蓄資產選擇的內外因。啟示四：關注協同性發展。客戶的多元需求及資產轉換的必然結果是關聯性業務的協同發展；發展個人存款業務，必須關心存款的外延。

三、商業銀行個人儲蓄存款業務發展對策

1.轉變存款經營理念。面對變化的市場環境，商業銀行的經營理念要同步升級、轉型。就個人存款業務而言，經營理念要立足于存款業務的兩個當事人即個人客戶與銀行自身，積極思考升級、轉型的方向。效益共同體的經營理念。商業銀行應透過存款理財化的表象，把握個人客戶追求資產保值升值以滿足效用的本質，將個人客戶作為銀行的效益共同體來看待，把銀行自身的效益提升與客戶的資產保值增值需求聯動起來制定經營策略。落實到業務實踐中，要變“拉存款”為“財富管理服務的自然結果”、變“賣產品”為“財富管理建議下的產品選擇”，要不斷開展投資者教育活動，影響客戶的理念，進而影響客戶的決策。變被動負債為主動負債，加強對負債的管理。一是加強資產負債管理模式的實踐應用，嚴控高成本存款。二是加強對存款來源的管理，不是坐等客戶來存款，而是發展一些存款源頭性業務、存款蓄水池業務。

2.加大產品創新力度。產品是聯接銀行與客戶之間的關鍵節點，也是商業銀行競爭力要素之一。存款業務發展至今，仍舊呈現出產品雷同性特征，特別是基礎存款產品。商業銀行應把握利率市場化趨勢，著眼于產品的差異化競爭，從產品定價、組合優化、功能改進、體驗改善、服務升級、資金流向與資產轉換等維度思考產品創新。基于產品定價的產品創新。首先，要有先進的產品定價模型，要從單一定價轉向綜合定價，將期限、金額、客戶綜合貢獻度、地域差異等都作為定價要素來考慮。以客戶綜合貢獻度為例，當期限與金額一致時，在定價模型中輸入賬戶存量余額、業務疊加率等數據，系統將給出基于客戶綜合貢獻度的利率價格。其次，進行產品創新。例如：與物價指數掛鉤、與匯率掛鉤的結構型存款產品，階梯存款分段利率產品，大額可轉讓定期存單等。基于滿足客戶需求的產品創新。可以是功能的改進、體驗的改善、組合的優化。例如：具備自動劃轉功能的賬戶、智慧加息賬戶、智慧轉存等。

3.推動協同性發展。

3.1渠道協同。業務是以渠道為載體的，所謂渠道的協同發展，要求渠道為業務打開入口、為業務聚攏客流與資金流。本文中渠道特指業務交易渠道，例如柜面系統、網銀、手機銀行、電話銀行、電視銀行、ATM及其他自助終端等，基于客戶對于便利性的要求以及互聯網金融的發展，商業銀行應重點關注網銀、手機銀行渠道。一是渠道占有率。二是功能應用的便利性、廣泛性、受益性與安全性。例如，通過網銀渠道辦理指定轉存業務能獲得更高的業務積分；通過手機銀行可以實現存款與炒股資金的快速轉換。又如，手機端綁定借記卡的交易支付能獲得更多的業務優惠，培養客戶針對某一卡種的消費習慣，引導消費交易資金在特定卡種上的聚攏和消費前的沉淀。

3.2業務協同。發展個人存款業務，要關注存款的外延，關注存款流進流出的節點，關聯性業務的協同推進發揮著巨大的作用。以存款源頭性業務為例，代發工資、代發社保等業務因其固定收入進項的特性帶來了存款資產。而存款蓄水池業務，例如基金定投、黃金定投、信用卡關聯還款、代扣代付、貴金屬TD交易準備金等，這些基于支出預期的備付金在扣款前留存在賬戶中形成了存款。再來看行業應用型業務，商業銀行應把握行業應用客群的特點，如廠區、社區、高校客群和ETC用戶群，將行業應用由最初的切入點擴散到與特定客群密切相關的消費生態圈，聚攏生態圈的資金流。

4.推進服務升級。客戶的金融需求日益綜合化、個性化，單一的、割裂的、普遍的服務方式越來越難以滿足客戶的需求。為此，商業銀行不能只就存款抓本位服務，而是要在存款外、關聯處下功夫。基于效益共同體的服務策略。商業銀行在追求企業經營效益的同時，要尊重客戶追求個人效益的現實愿望，只有將銀行與客戶看做是利益共同體，追求多贏，方可贏得客戶、贏得存款。結合之前的分析，存款來源于儲蓄資產，儲蓄資產來源于客戶扣除支出之后的結余，客戶對儲蓄資產有保值增值等多重需求，存款或理財都是客戶投資選擇的結果。為此，商業銀行應積極主動介入客戶的投資選擇，要為客戶提供財富管理服務，參與客戶的資產管理，實現基礎賬戶與投資理財賬戶的有效聯通，引導客戶構建多元投資組合，實現存款與理財類業務的良性互動，引導資產在銀行體系內循環。客戶分層分級差異化服務策略。針對商業銀行普遍采取的差異化營銷服務策略，從財富管理規劃存款的角度出發，可考慮采取兩端服務策略。高凈值客戶，商業銀行應發揮專業優勢走量身定制線路，為客戶定制基于客戶財務狀況、理財目標的綜合理財規劃方案，科學構建資產組合，讓它做到科學、合理、均衡、長線收益。中低端客戶，要依托科技手段，走金融科技線路，借助科技創新來降低運營成本，提升服務效率，例如推出智能理財機器人投資顧問。商業銀行可在原有網絡平臺上搭載機器人投資顧問板塊。客戶用手機做風險測評，輸入個人或家庭財務數據，輸入個人或家庭理財目標，機器人通過數據處理，匹配并輸出最適合的投資組合建議。無論是量身定制，還是機器人投顧，都能為存款類產品留出規劃空間，以滿足客戶日常開支備用金需求、投資備用金需求、風險備用金需求。

5.完善考核機制。

5.1注考核指標本身，讓指標在考核中發揮引領作用。一是結果性指標與引領性指標的對應設置，做到從簡單的結果展示到關注過程管控。直接體現個人存款業績的結果性指標有：期末時點余額、期間平均余額、市場占有率、定活期結構等。關注過程管控的引領性指標有：客戶數（可細分金卡、白金、鉆石級）、客戶業務疊加率、客戶資產總量、客戶資產結構、客戶資產保有率、客戶資產增量等。兩類指標對應設置的好處是，抓好過程管控，引領性指標的達成就預示著結果性指標的達成。例如：一個網點發展100萬的定期存款，可對應設置50個白金級客戶指標，考慮50%的業績達成率，再設置成功提升資產指標為4萬元，其中100萬定期為結果性指標，50個白金客戶、4萬元的資產提升為引領性指標。二是關鍵性指標與關聯性指標同步設置，發揮關聯性業務的帶動作用。關聯性業務主要是指存款源頭性業務與存款蓄水池業務。關注考核結果的運用，以結果驗證指標設置，驗證過程管控。關注考核方案的可操作性與可調整性。其中可調整性是指基于原方案、原指標的改進性調整，而不是推翻整體方案。考核方案的改進和調整就是管理意志和營銷意志的體現。在執行過程中應該具備隨市場環境變化、隨營銷政策變化、隨執行結果反饋出來的問題而調整的彈性，確保起到了應有的激勵作用。

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作者簡介：郭林莉，金融學碩士，經濟師，就職于中國郵政儲蓄銀行福建省分行。