鄂西旅游演藝產品創新開發探究

摘 要：旅游演藝產品在繁榮區域經濟，吸引游客注意力過程中具有重要作用，是提升和利用區域文化內涵的重要體現。鄂西是湖北省文化旅游資源最為集中的區域，本文在分析我國旅游演藝產品發展歷程和新時期鄂西旅游演藝產品發展現狀的基礎上，指出了鄂西旅游演藝發展中的突出問題，提出了鄂西旅游演藝產品的開發路徑，對于資源豐富區域旅游演藝產品的開發具有積極意義。

關鍵詞：區域；旅游演藝產品；創新開發；鄂西

近年來，旅游演藝因其業態的持續創新和對市場需求的準確把握，在全國各大小旅游區的發展呈蔓延之勢，對地方經濟的發展、產業結構的調整和社會效益的增加都起到了良好的促進作用。自2008年中共湖北省委提出構建鄂西生態文化旅游圈的決定以來，鄂西圍繞著以豐富的生態文化資源為基礎、以發達的旅游業為引擎的原則，大力開發文化旅游項目，繁榮了鄂西文化旅游市場。同時在旅游演藝產品開發的過程中也出現了成本巨大，資本過旺等問題，因此鄂西旅游演藝的創新開發值得深入探究。

一、旅游演藝產品的發展與創新

1.旅游演藝概述

對旅游演藝概念最早的提法應該來自1998年國家旅游局舉辦的一個研討會上，當時稱作“主題公園文娛表演”。后來根據學界根據各自的習慣和需要，提出了不同的叫法，但在稱謂上”旅游”和“演藝”逐漸緊密，出現了”旅游演出”、“旅游表演”和”旅游演藝”等說法，其中旅游演藝的說法比較普遍。結合各學者的觀點，旅游演藝一般指的是在旅游景區內開展的，針對游客的，有專門的演出人員、以及特定的演出場所（含劇院、酒店、大型廣場等），以展現區域內歷史文化或風俗民情為內容的藝術表演。

旅游演藝是旅游業和文化業相結合的新業態，其發展有助于完善旅游區的產業結構，延長旅客的停留時間游客停留時間；拉長產業鏈，增加就業機會，提高當地居民收入；創新發展，延伸景區生命周期；塑造良好的旅游形象，提升旅游地知名度；提高旅游地經濟效益；演繹旅游地文化精髓，傳承保護文化遺產。近年來，我國旅游市場持續繁榮，數據顯示，2015年中國接待國內外旅游人數超過41億人次，旅游總收入突破4萬億元，比2014年分別增長10%和12%。與此同時帶動了旅游演藝市場的發展，道略文化產業研究中心數據顯示，2014年我國旅游演出票房達27.1億元，觀眾為3591萬人，各地根據當地民族文化特點，推出了許多豐富多彩的旅游文化演出產品。據不完全統計，目前在全國各重點旅游城市和旅游景點定時定點上演的旅游文化演出已逾200臺，一大批場面宏大、制作精美、演藝精湛、格調高雅的優秀之作在全國各景區展演。

2.旅游演藝產品的發展歷程

旅游演藝最初只是一般的娛樂表演項目，以增加旅游趣味性、體驗性和吸引力為主要目的，處于偏向于單一式的觀賞和游玩階段。常常是為了增加主題公園的游玩點，其作為附屬產品呈現出的一個簡單形態，這個階段以深圳“錦繡中華”等相關演出為代表。

進入新世紀以后，人們消費觀念的轉變，推動了旅游成為人們生活休閑的重要選擇。旅游演藝在這樣的背景下與文化深度融合，朝向多元化的方向發展，尤其以2004年推出的大型實景演出《印象·劉三姐》為標識，此后，國內旅游演藝產業從不自覺走向了自發主動的與市場需求相結合、與地域文脈相承接、與現代技術相匹配的業態持續創新發展的新高潮。2009年9月，文化部與國家旅游局發布《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，提出打造當地優秀旅游演藝產品，我國旅游演藝從常規演藝進入到演藝成為獨立景點或旅游吸引物的發展歷程。

近年來，一些著名的旅游城市和地區，如麗江、昆明、泰山、平遙以及貴州、河南等省，都依托優質自然山水或人文遺產資源，在充分挖掘地域文化的基礎上，按照”政府主導、企業投資、市場運作”的模式，進行了獨具特色的演藝產品開發，有效激活了潛在的旅游演藝市場，成為增強本地區旅游觀光業的市場競爭力、保持其可持續發展勢頭的重要支撐。

3.旅游演藝產品創新與分類

當前旅游演藝產品的創新呈現出了地域文化與高新科技深度融合，立體享受與宏大場景互相融合，演藝特色與區域特色完美融合，巨額投資與名創團隊緊密結合的特點，旅游演藝產品也藉此逐漸發展出了不同類別。李幼常根據演藝場所的不同，把旅游演藝業態類型分為廣場類（含景區廣場類和社區廣場類）、實景類、劇院類、宴舞類等四種；徐世丕則根據演出產品的類別，把我國旅游演藝劃分為民族風情、山水實景、文化遺產三種類型；黃煒則認為當前旅游演藝業態主要可以劃分為山水實景演藝、綜合性歌舞表演、原生態民俗風情表演和城市傳統曲藝及延伸業態四大類型。在這三位學者的分類中，山水實景演出和歌舞表演都屬于常見的分類，表明了在實際情況中實景演出和歌舞演出是旅游演藝產品的重要表現形式。

二、鄂西旅游演藝產品發展現狀

鄂西一般指的是鄂西生態文化旅游圈（包括鄂西6市1州1區，簡稱“鄂西圈”），鄂西圈文化資源和旅游資源豐富，包括武當山、明顯陵、唐崖土司城等3處世界文化遺產，16個國家級森林公園，長江三峽、古隆中、襄陽古城、荊州古城、昭君故里、曾侯乙墓編鐘、龍船調等諸多文化旅游符號，具有生態、歷史文化、工程建設奇觀、地域民俗、區位等五大資源優勢，集中了荊楚文化、三國文化、巴土文化、生態文化和宗教文化等文化體系。

1.鄂西圈旅游演藝項目發展現狀

目前鄂西圈旅游演藝的項目類型多樣，包含了實景演出、民俗風情演出和歌舞劇等類型，各表演項目在內容上也極力吸收區域文化特色，各區域基本形成了具有區域特色的旅游演藝產品。鄂西圈十大旅游區是鄂西圈旅游產業發展的集中代表，包括三峽大壩——平湖半島旅游區、武當山——太極湖旅游區、神農架旅游區、襄陽古隆中——魚梁洲旅游區、荊州古城旅游區、洪湖岸邊是家鄉——石首天鵝洲旅游區、清江畫廊旅游區、明顯陵——漳河旅游區、炎帝神農故里——大洪山旅游區、恩施騰龍洞——大峽谷旅游區。十大旅游區中有八個都已經有自己的旅游演藝項目，選用的演藝類型各不相同。

從全國范圍內看，根據中國演出行業協會發布的《2014年中國演出市場年度報告》，2014年旅游演出6.02萬場，票房收入38.37億元（含被分賬收入）。道略文化產業研究中心還指出在2014年全國旅游演藝票房收入中，三大系列票房收入占據過半，其中”印象系列”占據了30.5%，“千古情”系列收入占據了27%，”山水系列”占據了11.5%，其余占42.5%，而鄂西圈旅游演藝市場目前并沒有三大集團的參與，其票房收入理論上在全國占比較小。2015年道略文化產業研究中心評選2014年全國旅游演藝票房20強的過程中，其40強入圍名單中浙江、云南、廣東、湖南等省市表現突出，而湖北省僅有萬達集團的《漢秀》項目，鄂西圈內更是無一項目入選。

2.鄂西圈旅游演藝產品主要問題剖析

縱觀全國的旅游演藝近年來的發展，雖然為旅游地的發展帶來了新的動力，但在發展的過程中也出現了成本巨大，過億項目屢見不鮮；另外眾多旅游演藝產品投資虛火過旺，逐漸演變為地方政績工程、產業吸金利器，很多省市在沒有詳細調研論證的情況下就倉促上馬旅游演出項目；加上市場的激烈競爭，很多的旅游演藝產品面臨虧損。在全國旅游演藝發展呈現的問題中，鄂西旅游演藝產品的開發也重點呈現出了四方面的不足：

（1）文化創意不足，對文化表現形式比較單一

鄂西圈旅游演藝項目文化表現形式比較單一，文化內涵挖掘比較單薄，以劇團和劇院演出為主，實景演出類項目較少，重藝術、重文化，而在娛樂性、創意性和參與互動性方面發展不足，應用的高新技術也很少。且在一些地區存在重復開發、同質化開發的問題。

（2）市場水平不高，投資主體以政府導向為主

鄂西圈旅游演藝市場機制未能得到充分發揮，以政府主導項目投資為主，民營資本投資較少，社會主體參與力量不足，演藝項目的市場化水平不高，沒有根據市場需求積極調整內容的動力，導致項目整體吸引力不強，制約了旅游演藝的市場活力和影響力。

（3）知名品牌不夠，與旅游發達地區仍有較大差距

目前鄂西圈旅游演藝項目在國內旅游演出市場中品牌知名度較低，宣傳工作尚未到位。旅游演出規模較小，缺乏著名演藝企業和導演，和旅游發達地區相比，還未形成具有重大影響力的旅游演藝劇目和品牌。

（4）區域聯動不強，缺乏主題整合與互補

根據區域旅游合作理論，區域旅游合作可以實現樹立整體區域旅游形象和增強區域旅游競爭優勢的目的。鄂西圈內的旅游演藝項目大多是“另起爐灶”式的開發，例如《夷水麗川》、《江山美人》和《西蘭·卡普》雖然藝術風格有區別，但都表現的是土家族風情文化，造成了幾個演出在市場互換和要素協同上的困難。另一個方面，區域聯動不強還體現在區域外的合作上，鄂西旅游演藝項目的開發少有湖北外的集團和企業承擔，未形成區域外旅游演藝的換血與再造的優勢。

三、鄂西旅游演藝產品創新開發的思考

1.依托鄂西圈內文化資源稟賦，明確旅游演藝產品的市場定位

依托鄂西圈內具有特異性和標志性的資源稟賦、區域旅游資源多樣性和差異性的特點，充分發揮專家智庫的作用，綜合文化學者、旅游專家、藝術專家等專業人士的意見，挑選具有較大文化影響力、豐厚文化資源基礎、可預見產業前景的產品支持對象。選擇國內知名的旅游演藝策劃和運作團隊來制作各旅游區的演藝項目，重點的項目邀請知名導演、劇作家和演員擔綱主創。打造具有明確文化與市場定位的，符合區域資源特征的旅游演藝項目。

2.立足鄂西圈內旅游資源的多元性，注重內容模式的創新

鄂西圈內旅游資源豐富多元，產品間的特色容易形成互補效應，增強產品的市場吸引力。引導重點景區打造大型山水實景文化旅游節目來吸引游客注意。同時在多元的旅游資源基礎上，要注重內容模式的創新，一是在內容上體現特色，即展示出鄂西圈最有特點的文化內容，如進行原生態文化的展現；二是在演出設計上進行創新，多選用實景演出、宴舞等令人耳目一新的形式，或者是多種演出形式的結合；三是在運用技術上積極與高新科技融合，提升旅游演藝產品的感染力和震撼效果；四是在宣傳上改進方式，可考慮采用全國巡演、與景區”一票制”等方式，提高旅游演藝的知名度和上座率。

3.結合鄂西圈內旅游節慶活動，配合文化遺產傳承

旅游演藝可以使得非物質文化遺產的魅力得以重現，例如云南就利用了《麗水金沙》、《云南映象》、《印象麗江》和《云嶺天籟》幾臺節目使得當地的非物質文化遺產以嶄新的面貌呈現在游客面前。鄂西圈現有國家非物質文化遺產36項，湖北省非物質文化遺產89項，是鄂西旅游演藝開發的重要資源庫。另外結合鄂西眾多的旅游節慶活動，例如三峽國際旅游節、恩施女兒會、華人炎帝故里尋根節、諸葛亮文化旅游節、荊州國際龍舟節、荊門油菜花節、武當國際旅游節、清江闖灘節、神農架生態文化節、編鐘音樂節等，做足節慶營銷，利用優秀的旅游演藝產品吸引游客，宣傳圈內文化旅游資源。

4.利用鄂西圈內政策支持，做好旅游演藝產品的頂層設計

旅游演藝開發離不開政府政策的支持，項目的資本運作和投資同樣需要政府的扶持和引導。在旅游演藝產品涉及的用地、資金、稅收、勞動用工等方面進行政策指導，在項目啟動資金方面給予支持，并在政策上給予優惠，激發企業的積極性。圍繞“政府引導、企業主體、市場運作、項目推動”為開發理念，在旅游演藝產品的市場運作過程中，以項目為核心，通過政府和企業的密切合作，特別是營銷過程中政府傾力進行的社會推介與企業進行的宣傳促銷相互配合，互為促動，共同推動鄂西旅游演藝市場的繁榮。

5.引進社會資金，突出市場的指向作用

旅游演藝項目投資大、運營成本高，政府更多是引導的作用，而更多的活力則來源于市場。政府可以為各旅游區的演藝項目提供啟動資金，但需要給出空間讓民間投資，轉變”辦文化”的角色，突出市場的決定性作用，讓旅游演藝項目根據市場需求進行調整。同時，將文化旅游產業的活躍資本、著名導演創作家和演藝團體有機結合，實現資本、智慧與市場充分對接，遵循并突出各個具體項目的特色，因地制宜發展關聯產業，處理好生態、文化、可持續與商業模式之間的關系，實現經濟效益、社會效益和生態效益的有機統一。

旅游演藝產品的開發具有多樣性和復雜性，鄂西旅游演藝的發展還處于探索培育階段，有成功的借鑒，也有失敗后產生的問題。本文就鄂西旅游演藝產品的開發提出了實際可行的開發原則和路徑，其核心仍然是立足區域文化特質，利用政府、市場和企業多方的力量創新開發模式，引領市場的需求。當然關于旅游演藝產品開發過程中涉及的產業鏈打造、市場營銷和核心競爭力建構等眾多問題還需要深入的研究。鄂西豐富的文化旅游資源，形成了區域發展的核心資源，對于其旅游演藝產品的成功開發將給予資源豐厚區域旅游開發重要借鑒。

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作者簡介：黃鑫（1991- ），男，漢，河南信陽人，武漢大學國家文化發展研究院碩士研究生，研究方向：文化產業管理與實務