跨屏互動(dòng)節(jié)目中主持人傳播模式變化及應(yīng)對

詹晨林?

摘 要：手機(jī)、PC、電視……隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，不同屏幕介質(zhì)的阻隔不再，即時(shí)跨屏互動(dòng)在直播節(jié)目中頻頻出現(xiàn)。在這類中，觀眾的參與成為推動(dòng)節(jié)目進(jìn)程必不可少的元素，直播節(jié)目形成了一種新的開放語境。本文通過對典型跨屏互動(dòng)模式節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)，主持人傳播模式較單向傳播時(shí)發(fā)生明顯變化，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)扁平化、效果幾何式放大等新特點(diǎn)，由此對主持人的傳播能力提出新的要求。

關(guān)鍵詞：跨屏；互動(dòng)；主持人；傳播模式

中圖分類號(hào)：G224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0130-03

一、跨屏互動(dòng)：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)革新

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至88.9%。在這一前提下，基于云技術(shù)的發(fā)展，2016年以來，手機(jī)微信“搖一搖”與電視節(jié)目相結(jié)合，呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。2015年伊始，央視春晚搖一搖搶紅包掀起了一股搖電視的浪潮。發(fā)展至今，觀眾可以在觀看電視直播的同時(shí)，打開微信搖一搖的“搖電視”功能，在能聽到電視節(jié)目聲音的地方晃動(dòng)手機(jī)，服務(wù)器便能實(shí)時(shí)將電視直播的聲音轉(zhuǎn)換成音頻指紋，與直播流的音頻指紋進(jìn)行匹配，進(jìn)入相關(guān)節(jié)目互動(dòng)頁面。通過這一功能，用戶在看電視的同時(shí)，可以直接在手機(jī)上通過互動(dòng)頁面參與節(jié)目，如投票、發(fā)表觀點(diǎn)、參與互動(dòng)游戲、領(lǐng)取贊助商獎(jiǎng)品等。

跨屏不僅僅發(fā)生在電視與手機(jī)之間，也可以從手機(jī)到手機(jī)、手機(jī)到PC，近兩年來，許多大型門戶視頻網(wǎng)站如騰訊、愛奇藝、搜狐都試水自制網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)節(jié)目，其制作精良程度不亞于專業(yè)電視臺(tái)。觀眾只用一個(gè)用戶ID，就能在PC端、手機(jī)端通過投票、評(píng)論參與節(jié)目，并且真實(shí)影響節(jié)目進(jìn)程。

以電視為代表的即時(shí)影像傳播自問世以來，就一直試圖通過書信、電話熱線、短信等各種方式增加與受眾的互動(dòng)。麥克盧漢曾說電視是“冷媒介”，具有“使人深度介入”的特性。要活得好的傳播效果必然需要觀眾的參與，但與觀眾的互動(dòng)是電視傳播最大的難題[1]。2005年，超級(jí)女聲通過短信平臺(tái)掀起了一股跨屏互動(dòng)的高潮，但限于技術(shù)和壟斷經(jīng)營，觀眾參與節(jié)目的成本高、參與節(jié)目的程度淺，一直無法有所突破。技術(shù)的進(jìn)步帶來傳播方式的改變，與之前的各種互動(dòng)模式相比，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨屏互動(dòng)無疑更具便捷性，成本更低，互動(dòng)形式更加豐富多樣，參與度也更深。隨之而來的，是節(jié)目傳播方式的新一輪革新。

二、跨屏互動(dòng)中的傳播模式

（一）從“呈現(xiàn)+互動(dòng)”到“呈現(xiàn)*互動(dòng)”

呈現(xiàn)，即是傳統(tǒng)的電視節(jié)目場景，主持人和嘉賓的探討、節(jié)目組提前準(zhǔn)備好的短片、演播室談話實(shí)況等；互動(dòng)則是觀眾通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)行為，投票、評(píng)論，并反饋給現(xiàn)場演播室，推動(dòng)下一步節(jié)目進(jìn)程。在過去，不少節(jié)目也會(huì)選擇部分觀眾評(píng)論，在節(jié)目尾聲播出，這種“你說你的，我播我的”，看似互動(dòng)，實(shí)則各自獨(dú)立，互不影響，是一種“呈現(xiàn)+互動(dòng)”的雜志式版塊組合模式。而在新的跨屏互動(dòng)節(jié)目中，互動(dòng)內(nèi)容和演播室形成一種化合反應(yīng)，催生出新一輪色彩紛呈的呈現(xiàn)內(nèi)容。因?yàn)榛?dòng)，版塊組合從簡單相加的物理作用轉(zhuǎn)變成了化學(xué)反應(yīng)，最終節(jié)目的傳播效果得以幾何倍數(shù)的放大。

2015年博鰲論壇期間，中央電視臺(tái)推出了一檔典型的跨屏互動(dòng)模式節(jié)目《博鰲演播室》。每期節(jié)目設(shè)置一個(gè)熱點(diǎn)話題，由主持人張羽和嘉賓在演播室進(jìn)行討論，直播期間觀眾可以通過搖一搖，進(jìn)入節(jié)目主頁，以投票方式參與話題討論，選擇所支持的嘉賓觀點(diǎn)。每個(gè)觀眾參與討論的分話題投票情況和嘉賓觀點(diǎn)支持率都會(huì)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在電視屏幕上，同時(shí)，還會(huì)顯示部分觀眾的具體評(píng)論。2016年全國兩會(huì)期間，騰訊視頻推出騰訊全媒派直播室，用戶通過PC端和手機(jī)客戶端都可以進(jìn)入觀看直播。節(jié)目中，主持人邀請兩位嘉賓，就各自關(guān)心的兩會(huì)話題，通過人物面孔、語錄等關(guān)鍵詞來進(jìn)行梳理，發(fā)表評(píng)論。直播過程中，觀眾可以隨時(shí)為喜歡的嘉賓點(diǎn)贊，就猛戳“么么噠”，反之則猛戳“呸呸咂”，結(jié)果將實(shí)時(shí)反饋。在每個(gè)直播環(huán)節(jié)結(jié)束的時(shí)候，觸雷的一方將接受“挑戰(zhàn)”。每一環(huán)節(jié)都可能因?yàn)橹С致瘦數(shù)粢惠?，著?shí)讓嘉賓大呼壓力山大。

在這兩檔典型的跨屏互動(dòng)節(jié)目中，不管其播出平臺(tái)是在電視還是網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目都可以劃分為呈現(xiàn)、互動(dòng)兩大部分。互動(dòng)內(nèi)容成為對話中繼主持人、嘉賓之外的一方意見，高頻率穿插，對演播室訪談產(chǎn)生了巨大影響。節(jié)目現(xiàn)場由此成為一個(gè)連通節(jié)目制作者和觀眾的綜合體、一個(gè)公眾討論問題的廣場式公共空間，最終出現(xiàn)了“呈現(xiàn)*（乘以）互動(dòng)”的傳播效果。

（二）互動(dòng)多次往返 推動(dòng)節(jié)目議程

在跨屏互動(dòng)模式中，任何一個(gè)屏幕都不再是單向傳播，觀眾也不是簡單的“受眾”，只能被動(dòng)接受信息或是“賀電”式的孤立評(píng)論，而是成為參與節(jié)目的“生產(chǎn)者”，實(shí)現(xiàn)對節(jié)目的深度參與，成為節(jié)目內(nèi)容的重要組成部分，甚至影響節(jié)目走向。在過去的談話節(jié)目中，主持人也會(huì)采訪部分觀眾來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，甚至引導(dǎo)觀眾和嘉賓對話，但這種對話高度依賴于主持人的調(diào)度能力，觀眾參與范圍小，推動(dòng)力有限，觀眾觀點(diǎn)的表達(dá)、影響也不夠清晰、直接、高效。

在《博鰲演播室》中，每期節(jié)目約30分鐘，會(huì)設(shè)計(jì)四到五個(gè)投票項(xiàng)目，幾乎每隔五六分鐘就會(huì)更新參與話題，互動(dòng)頻率很高。在這樣的節(jié)目流程中，主持人和嘉賓必須根據(jù)觀眾的投票結(jié)果和具體意見，對話題方向和具體言論策略進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，以期達(dá)到更好的傳播效果。而隨著話題討論的深入，觀眾不斷投票和表達(dá)觀點(diǎn)，演播室再不斷在觀眾意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行探討。在這種傳播模式下，互動(dòng)不是一次性的，而是隨著節(jié)目進(jìn)度在演播室和觀眾之間多次往返。主持人、嘉賓和觀眾的每一次觀點(diǎn)表達(dá)，都是推動(dòng)節(jié)目往前行進(jìn)的一個(gè)個(gè)紐環(huán)，大家共同生產(chǎn)內(nèi)容，最終構(gòu)成節(jié)目鏈條。

在2015年3月28日的《博鰲演播室》話題“你想創(chuàng)業(yè)嗎？”中，主持人和嘉賓經(jīng)過幾輪探討，希望引導(dǎo)年輕創(chuàng)業(yè)者們樹立高遠(yuǎn)理想。但當(dāng)投票進(jìn)行到第四輪，“您的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)是什么？”，選擇“開一家小公司，改善生活”這樣非?！澳抗舛虦\”的選項(xiàng)得票遙遙領(lǐng)先，這完全出乎嘉賓意料。面對這個(gè)真實(shí)卻意外的結(jié)果，嘉賓周鴻祎說，“我能理解。咱們過去比較窮，有改善生活的期望，但還是認(rèn)為這不應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力，而是創(chuàng)業(yè)的結(jié)果。真正能走得更遠(yuǎn)的一定是夢想創(chuàng)造一種產(chǎn)品，能給別人的生活帶來一些改變，這樣也一定能掙到錢?！?如果沒有互動(dòng)調(diào)查的真實(shí)反饋，嘉賓很難了解普通觀眾的想法，講出這么接地氣的話。在這個(gè)案例中，是觀眾投票改變了嘉賓言論的方向，避免嘉賓一直高處不勝寒的夸夸其談。觀眾真正用自己的意見構(gòu)成了節(jié)目內(nèi)容的一部分。

（三）傳播結(jié)構(gòu)扁平化 傳播方式復(fù)合程度高

如何讓觀眾更多更深地參與節(jié)目，從“受眾”變?yōu)椤坝脩簟?，是如今各大媒體都在著力解決的問題。在跨屏互動(dòng)模式節(jié)目中，可交互的雙向傳播功能被有意識(shí)放大。從傳播模式上來看，跨屏互動(dòng)模式呈現(xiàn)出傳播結(jié)構(gòu)扁平化、多種傳播方式復(fù)合程度高的特點(diǎn)。

圖1 參與類節(jié)目的復(fù)合傳播

資料來源：畢一鳴.藝術(shù)的新視野——傳播學(xué)視野中的主持藝術(shù)[M].中國廣播電視出版社，2011：52

在傳統(tǒng)演播室訪談節(jié)目中，主持人、嘉賓、現(xiàn)場觀眾都聚集在演播室這一個(gè)物理空間內(nèi)，集中表現(xiàn)為人際傳播和群體傳播，后期剪輯完成后成為一個(gè)完整的錄播節(jié)目，再經(jīng)過層層審核，安排時(shí)間，以大眾傳播方式單向傳播給觀眾。大眾傳播意指：“職業(yè)傳播者使用機(jī)械媒介廣泛、迅速和連續(xù)地傳播信息，以期在大量的、各種各樣的傳播對象中喚起傳播者預(yù)期的意念，試圖在各方面影響傳播對象的一個(gè)過程。[2]”因此，在這種傳統(tǒng)的制播模式里，雖然有演播室觀眾，但依然是“單向的、一對眾”的傳播語境，并不和受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的直接交流。

當(dāng)雙向交流進(jìn)入節(jié)目，層層包圍的單向傳播被打破，受眾以一種即時(shí)平等互動(dòng)的方式加入節(jié)目，拉平了傳播結(jié)構(gòu)。因此說是“受”眾并不確切，暫以“觀眾”代之。

在觀眾這一層面，部分觀眾在自己各不相同的環(huán)境里用手機(jī)參與節(jié)目，他們的觀點(diǎn)通過大屏實(shí)時(shí)展現(xiàn)；部分觀眾仍以被動(dòng)接受為參與模式，因此他們通過大眾傳播方式接收到的內(nèi)容里，既有演播室內(nèi)容，也有參與互動(dòng)觀眾的個(gè)人意見。從演播室角度來看，對觀眾的信息傳遞依然是大眾傳播，但得到的即時(shí)反饋卻出現(xiàn)兩種模式。一種是參與互動(dòng)的觀眾投票產(chǎn)生的群體意見，屬于群體傳播，第二種是觀眾具體個(gè)人意見的表達(dá)，屬于人際傳播。如此一來，演播室要面對的傳播方式更為同步交叉，復(fù)合程度高，但同時(shí)，演播室、互動(dòng)觀眾、普通觀眾三者之間也構(gòu)成了一種扁平化的傳播結(jié)構(gòu)。

圖2 跨屏互動(dòng)類節(jié)目的復(fù)合傳播

資料來源：作者自繪。

三、跨屏互動(dòng)節(jié)目：主持人的新挑戰(zhàn)

新的傳播方式帶來新的挑戰(zhàn)。作為主持人節(jié)目的核心元素，主持人面臨著比以往更復(fù)雜的信息來源、更大的單位信息處理強(qiáng)度、更廣泛的交流對象。這些都構(gòu)成了主持人傳播的新特點(diǎn)。

（一）更開放的語境

“語境”這一概念最早由波蘭人類學(xué)家弗·馬林諾夫斯基（B.Malinowski）在 1923 年提出。語境（Conte1、更開放的語境）就是使用語言的環(huán)境，也叫言語環(huán)境?！罢Z言交際總是雙方在一定的場合中進(jìn)行的。語言是一種社會(huì)現(xiàn)象，是一種社會(huì)活動(dòng)，因此語言總是在大大小小的語言環(huán)境中使用著的。理解語言和使用語言，都離不開一定的語言環(huán)境。[3]”

在跨屏互動(dòng)的交互過程中，主持人面對的是更為開放的語境。首先在物理空間上，演播室本身構(gòu)建的較為正式的空間被打破，數(shù)以萬計(jì)來自全國各地的觀眾都在各自不同的環(huán)境里，用手機(jī)參與節(jié)目。不同于演播室現(xiàn)場觀眾的固定情境，參與者可能是在家里，可能是在辦公室，也可能是公共場所，如機(jī)場車站商場，也可能是在移動(dòng)端上收看。這種多樣性的參與環(huán)境，構(gòu)成更自由開放的語言環(huán)境。

因此，主持人需要?jiǎng)?chuàng)造出一種開放包容的語境。一邊和演播室嘉賓進(jìn)行真實(shí)坦誠的交流，同時(shí)又和成千上萬不在現(xiàn)場，卻發(fā)揮巨大影響力的互動(dòng)觀眾們一起，超越空間帶來的心理障礙，構(gòu)建起一個(gè)活躍互動(dòng)的討論場。如在全媒派直播中，因其互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)，在觀眾通過投票決定了哪位嘉賓將被“懲罰”后，主持人的即時(shí)“懲罰”環(huán)節(jié)充分發(fā)揮娛樂性，“十連拍”、“么么噠”這樣被廣大網(wǎng)絡(luò)觀眾所熟知的熱門網(wǎng)絡(luò)行為接入嚴(yán)肅政論談話節(jié)目，強(qiáng)化了討論的互動(dòng)效果。

（二）更廣泛的溝通

跨屏互動(dòng)節(jié)目改變了視頻媒體傳統(tǒng)的節(jié)目播放模式，“傳播者和受傳者之間能夠輕松實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，沒有所謂的中心?；?dòng)模式的核心是對話。[4]”在云技術(shù)的支持下，觀眾有了比過去更主動(dòng)的發(fā)言權(quán)，而被大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后，千千萬萬個(gè)觀眾凝結(jié)成對話的一方，并向大眾同步傳播自己的觀點(diǎn)。傳受模式變成了對話模式。和過去只需要和演播室特定觀眾交流相比，主持人所需要溝通的人群范圍變得更為廣泛、具體。在騰訊兩會(huì)全媒派直播中，每期在線觀看直播的人數(shù)超過100萬，參與互動(dòng)投票的人數(shù)接近4萬人。此時(shí)，主持人通過節(jié)目，不僅是通過和嘉賓的交流，形成邏輯觀點(diǎn)，講述給觀眾聽，更重要的是實(shí)時(shí)引導(dǎo)廣大觀眾，通過互動(dòng)組織對話溝通，實(shí)現(xiàn)思維和情感的雙向互動(dòng)，最大范圍凝聚社會(huì)共識(shí)。

四、應(yīng)對跨屏互動(dòng) 提升傳播能力

（一）加強(qiáng)信息整合能力

背景短片、互動(dòng)內(nèi)容、嘉賓信息……多個(gè)信息源同時(shí)涌入，在跨屏互動(dòng)模式節(jié)目中，主持人首先必須具備快捷高效的信息整合能力。

以中央電視臺(tái)《博鰲演播室》為例，在頻繁互動(dòng)中，主持人要依據(jù)節(jié)目主旨，動(dòng)態(tài)處理來自嘉賓意見、互動(dòng)觀眾投票、觀眾點(diǎn)評(píng)、嘉賓支持率變化等多種信息變量，并在處理中推進(jìn)節(jié)目進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)傳播目的。在實(shí)際操作中，嘉賓觀點(diǎn)可以提前溝通，但觀眾投票結(jié)果、嘉賓觀點(diǎn)支持率都是不可知的元素，一切都處在動(dòng)態(tài)發(fā)展中。另外，出于移動(dòng)終端使用特點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目互動(dòng)行為往往具有碎片化的特點(diǎn)。主持人必須在每個(gè)小版塊及時(shí)總結(jié)、拋出吸引觀眾參與互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間不能太長，5分鐘為宜，8分鐘已是極限。同時(shí)，主持人還必須從觀眾互動(dòng)反饋的信息中及時(shí)進(jìn)行分析判斷，找到重點(diǎn)，馬上反哺到節(jié)目進(jìn)程中和嘉賓產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才能體現(xiàn)出即時(shí)互動(dòng)的魅力。

在3月28日的《博鰲演播室》話題“你想創(chuàng)業(yè)嗎？”中，發(fā)起在線調(diào)查“你想創(chuàng)業(yè)嗎？”。三分鐘內(nèi)，2576位觀眾選擇“很想創(chuàng)業(yè)，不給別人打工”；158位選“我不想創(chuàng)業(yè)，有一份穩(wěn)定的薪水很好”；249人表示“還沒有想好”。面對調(diào)查結(jié)果，張羽總結(jié)道：“我以為創(chuàng)業(yè)只是少數(shù)人的事，沒想到在直播過程中顯示有那么多人有創(chuàng)業(yè)的夢想。我不知道兩位在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中有沒有感受到這種創(chuàng)業(yè)熱潮？”短短兩句話，第一句總結(jié)調(diào)查結(jié)果的傾向，第二句把虛擬的線上調(diào)查結(jié)果引入嘉賓現(xiàn)場談話，引導(dǎo)嘉賓表達(dá)對這個(gè)話題的切身感受，表現(xiàn)出主持人很好的信息整合、溝通能力。

（二）強(qiáng)化控場駕馭能力

因其技術(shù)特點(diǎn)，即時(shí)跨屏互動(dòng)節(jié)目必須是現(xiàn)場直播，這意味著主持人沒有后期剪輯修改的機(jī)會(huì)，必須當(dāng)場組織完成所有節(jié)目流程。一方面，直播過程中設(shè)備使用增多，需要主持人高效使用大屏、小屏（手機(jī)、平板電腦）來組織節(jié)目進(jìn)程。如主持人李艾的全媒派直播中，要使用手機(jī)直播主持人視角視頻、要使用平板電腦篩選觀眾評(píng)論、還要根據(jù)節(jié)目進(jìn)程不時(shí)查看演播室大屏幕上支持率的變化來調(diào)動(dòng)嘉賓談話，表現(xiàn)出多線任務(wù)并進(jìn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌能力。

另一方面，由于觀眾支持率的變化未知，觀點(diǎn)雖然是經(jīng)過編導(dǎo)篩選才展示在大屏上，但仍然具有相當(dāng)不確定性，因此，主持人作為實(shí)際上的節(jié)目終端“把關(guān)人”，必須具有比一般直播節(jié)目更強(qiáng)的臨場應(yīng)變能力，能根據(jù)現(xiàn)場情況隨時(shí)把控調(diào)整，始終圍繞節(jié)目主題向前推進(jìn)。

在《博鰲演播室》中，主持人張羽邀請了原商務(wù)部副部長龍永圖和格力集團(tuán)董事長董明珠兩位嘉賓，共同通過“國人搶購日本馬桶蓋事件”，討論話題“中國制造是否面臨信任危機(jī)？”問題。節(jié)目開場，龍永圖堅(jiān)持認(rèn)為這只是個(gè)別高收入國民的購買行為，提升到中國制造這樣的大問題有些小題大做，并認(rèn)為節(jié)目主題是偏題的。五分鐘后，屏幕上開始顯示龍永圖和董明珠的意見支持率，龍永圖的堅(jiān)持讓觀眾支持率從開場的52%降到了34%，后來又降到了27%。見此情狀，張羽說：“按龍部長說的，這個(gè)事情并不能說明制造受到了信任危機(jī)，而是只能說這個(gè)事件引起了媒體對于中國制造的關(guān)注和討論。”隨后，他提示觀眾朋友參與微信在線互動(dòng)，然后提醒道：“剛才董總這段話引起了大家的共鳴，您的支持藍(lán)條迅速增長?！边@一段處理，既不明確反對龍永圖的意見，給強(qiáng)勢的嘉賓一個(gè)臺(tái)階，又把話題引回“對中國制造的信心”，同時(shí)以互動(dòng)環(huán)節(jié)做隔斷，以董明珠觀點(diǎn)支持率的大幅上漲委婉提示龍永圖適當(dāng)改變自己的表達(dá)方式。整段處理一氣呵成，避免談話在直播現(xiàn)場陷入僵局。而龍永圖注意到觀眾的反饋，在隨后的談話中也重新回到中國制造的話題上進(jìn)行了解釋。強(qiáng)勢的嘉賓和即時(shí)反饋的觀眾意見現(xiàn)場產(chǎn)生對撞，面對這樣的尷尬，張羽以他的智慧把控住了談話現(xiàn)場，使之能夠繼續(xù)回到討論的正軌上。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)，在可見的未來，各大媒體集團(tuán)都將通過跨屏互動(dòng)模式爭搶觀眾，提升用戶粘性。面對不斷涌現(xiàn)的節(jié)目新形態(tài)，主持人亟需了解各種新技術(shù)手段下的傳播特點(diǎn)，提升傳播能力，做好準(zhǔn)備迎接未來的挑戰(zhàn)。

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[責(zé)任編輯：傳馨]