生態文明傳播：廣告中的生態美學

劉淑莉

摘 要：廣告作為一種物質與精神相結合的活動，是一種美的創造，它的第一性是功利性，因而當前廣告中的生態美學主要應用在公益廣告中，商業廣告中的生態美學則主要是從屬于功利性。為解決民眾生態文明意識的現實問題和突出問題，在廣告的制作中，應認真進行生態美學傳播的策劃和效果評估，倡導在日常消費中踐行生態文明價值觀。

關鍵詞：生態美學；運用現狀；運用法則

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0043-02

生態美學倡導系統整體觀點，反對“人類中心主義”；倡導現實主義，反對扭曲自然；反對污染環境，倡導社會責任。它以環境意識與和諧理念為核心，其基本特征是保護環境、崇尚自然。在崇尚低碳生活的今天，以人本觀為核心，以人的全面發展為目標，社會效益與經濟效益并重，這是生態廣告的主導思想，也是廣告作為一種傳播方式本身應該承擔的社會責任感。

一、生態美學在廣告中的運用現狀

廣告是一種美的創造。優美的廣告集功利價值和審美價值于一身，但功利性永遠是它的第一性。因而當前廣告中的生態美學主要體現在公益廣告中，商業廣告中的生態美學則主要是從屬于功利性。當前部分商業廣告主對生態問題消極對待，即便是產品遭遇生態環境污染問題時，他們不是立馬整改，而是通過利用“自然元素”來制造生態幻象，小心回避危害生態環境的事實，他們利用受眾對自然符號的向往，通過生態符號的包裝，打造出一批綠色廣告，而這只是具有欺騙性質的“漂綠廣告”。而某些真正的綠色廣告在一定程度上推動了綠色消費，但其商業宣傳的本質并未曾變化。其出發點仍是促銷，其目的是獲取更大的商業利益。綠色廣告往往挪用自然景色、生態景觀作為能指，讓生態與自然成為烘托產品的背景。通過為商品貼上綠色標簽，賦予產品生態內涵。2007年，森馬集團有限公司推出一則廣告，其廣告語是“我管不了全球變暖，但至少我好看”，被指生態關懷和生態責任嚴重缺失，更談不上生態倫理。綠色廣告本質上還是以獲得經濟利益為目的的綠色營銷，它披上的是“生態”馬甲，誤導消費者掉入參與購買商品即參與環保的邏輯陷阱。為使產品能在同質化日益嚴重的情況下出奇制勝，商業廣告往往采取任意擴大符號的所指，以期實現根本不存在的差異性目的。廣告設計者在充分挖掘蘊含在商品使用價值之外的文化意義同時，要注意其文化附加值不能遠離真實需求，否則極易形成非生態的消費觀。“符號價值在建構身份強調差異化時，加劇物質財富擁有權的兩極分化，使人深陷身份焦慮當中，帶來的是精神生態的不和諧”[1]。

讓人欣慰的是，很多公益性組織通過公益廣告發布的公益活動信息中，推廣了生態文明理念。“講文明樹新風”的公益廣告如今隨處可見，其主題往往是生態文明。它們以熱心的生態關懷、深刻的理性反思和發人深思的文明啟示，成為生態文明建設的思想資源和行動推力。公益廣告與電影、圖書、電視節目、報紙、論壇、新聞等相比，屬于小型“宣傳武器”，其內容簡略、制式短小，傳播效果和傳播能量相對也稍弱些。

二、廣告中生態美學的運用法則

形而上學階段傳統美學，通常是純審美并超功利的；而廣告的目的則是務實且逐利的。從本質上看兩者相互矛盾，但現代廣告策劃人通過巧妙的構思，在原本水火不容的純功利的廣告訴求與超功利的美學范疇中找到了一種平衡處和契合點。“所謂廣告美學，是指研究廣告藝術表現的美學規律和廣告審美心理特征的應用美學學科。[2]”在生態環境里，當廣告主在享受生態帶來的利益同時，也應遵循生態倫理，在廣告中體現生態關懷，承擔宣傳生態美學的義務。誠然，從利益獲取角度來看，要求商業廣告像公益生態廣告那樣呼吁人們加入環保的行列，清楚明白地展現生態危機是不太可能。但是呼吁廣告主在商業利益與生態利益相沖突時能恪守自己的生態責任，在廣告制作時能將生態關懷加入廣告制作中應該是可以做到的。徐恒醇認為，“生態美所體現的是人與自然的生命關聯和審美共感。這種生命關聯是基于人對自然的依存關系，人的生命活動正是在這種自然生命之網的普遍聯系中展開的，建立在各種生命之間、生命與生態環境之間相互依存、共同進化的基礎上的。由此也使人感受到這種生命的和諧共生的必然性并喚起人與自然的生命之間的共鳴。[3]”

1.崇尚和諧

和諧是指一種美好的狀態與理想。與自然相處，是一個道德問題。人類應與自然友好相處、和諧共生。和諧美既體現為人與自然的和諧，也包括人與人的和諧，還指人性自然欲望與精神欲望的和諧。生態廣告的創意就是要突出生態要素，烘托出一種愛護環境、保護生態的文化氛圍。生態廣告中就是要凸顯這種和諧美，很高興看到現如今，很多廣告意識到這點并很好利用了這點，當然有的廣告商只是把生態美當做了手段，而不是目的。比如房地產廣告特別注重強調人性自然欲望與精神欲望的和諧，以帶動促銷樓盤的目的。在市場、技術、聲像占主導的現代都市中現代人往往處于精神與肉體的極度緊張狀態中，甚至能造成人們的心靈、德性和審美情趣處于扭曲與變形的狀態。生活在此種狀況下的現代人渴望在生存活動中尋找自身生存的生態化狀態，在自然的生存情境中尋找生命的本真，全面調適從精神與肉體的自由感，在大自然中找心靈的澄明并讓心靈獲得短暫的休憩，試圖將那種被扭曲、壓抑和變形的肉體和心靈復位。

在地產廣告“白云·高爾夫·荷塘月色：自然生活哲學”中，廣告策劃者把握中國人對陶淵明式的精神狀態的心理，于是夜風里輕輕搖曳的荷花和月色中恬靜的荷塘的自然場景便成了廣告作品博人眼球的核心。廣告不僅呈現了人的自然欲望與精神欲望的交融和諧，同時向受眾傳遞了更多精神訴求，反映受眾符合生態規律的存在之美。

2.追求高雅

廣告是現代文化精神的特殊呈現。廣告是一種獨立的文化形態，是現代社會文化的重要展示窗口，對人們的生活方式、思想觀念和行為方式都有著潛移默化的影響。廣告受眾有別于藝術受眾在于廣告受眾的本質是商品的“消費者”而不是“理解者”。廣告文化中包裝化的“情”和表層化及其所特有的高技術的“欲”，隨著廣告滲透到生活的點點滴滴，已經成了人們基本的生活樣態。擯棄低俗，展示崇高應該成為生態美學視野中廣告真正意義上的美好追求。

低俗化是生態美學對人與自然、人與社會、人與人的和諧觀的嚴重背離。宜春旅游政務網曾經推出一則特雷人特低俗的廣告語：“宜春，一座叫春的城市”。某些廣告為了商業利益，故意采用低俗的技巧來博取大家的眼球。作為政府職能部門門面的宜春旅游政務網站，為了達到宣傳效果，不惜通過強調自然人性欲望，造成無處不在的精神鴉片，以此來吸引受眾，采用如此宣傳手段，是為下策。

高雅的廣告其生態美學定位的價值著眼于以下幾個方面的考慮：（1）有利于打破受眾固有的廣告抗拒心理，提升廣告的文化品位；（2）有利于聚焦最佳的廣告視角；（3）有利于借助文化的定位完美解決銷售和藝術欣賞的統一。廣告作品也應遵循兩種價值尺度，既要體現制作人對所處群體或文化圈的人文價值觀念的認同選擇，又要體現制作者的這種價值尺度對其傳播對象群體或文化圈的文化價值觀念的感受、意愿、判斷與追求等。

3.注重創意

開展生態廣告傳播活動相比純粹的商業廣告更需要注重傳播的策略。生態廣告要把提升踐行度、知曉度與責任意識作為主要任務目標，將傳播知識和信息以及促進環保行動作為著力點。生態廣告創意就要借助巧妙的廣告創作腳本或獨特的技術手法，突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。廣告的靈魂是創意，廣告創意是對廣告策劃人能力的挑戰。在策劃過程中需遵循一定的原則：（1）新奇性原則。新奇是廣告創意奧秘所在。廣告創意要善于打破思維惰性和慣性形成的思維定勢，而不能“穿新鞋走老路”，推動思維的輪子作慣性運動，避免給讀者造成視覺上的麻木，從而弱化了廣告的傳播效果。（2）包蘊性原則。吸引人們眼球的往往是形式，打動人心的則是內容。廣告創意應善于用獨特醒目的形式并采用異于常規的表現手法表達耐人思索的深刻內容，闡發言有盡而意無窮的獨特魅力，有效地挖掘大眾內心深處的渴望。好的廣告創意善于應用“陌生化”手法，將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。（3）滲透性原則。感動是人類最美好的感覺之一。廣告創意感人心者，莫過于情。受眾情感的變化必定會引起態度的變化。“以情動人”是出色廣告的創意追求目標。（4）簡單性原則。好的廣告創意得益于表現方法：結構得當、清晰和簡練。精煉化是簡單的本質。廣告創意的簡單體現在不僅是思想上提煉，還是形式上提純。平中見奇，意料之外，情理之中是傳媒廣告人在創意時永恒的目標追求。

三、結 語

廣告美是藝術化的信息傳播活動，是一種現代審美設計活動。“人對使用藝術的審美就是在對對象的合理的美的形式的觀照中，使性情獲得陶冶，進一步轉化為情感和意識，最后達到美感來實現的。它是一種間接的審美活動。[4]”廣告中生態美學的光輝在人們的生活中如影相隨，它裹挾著更為豐富的美感信息和語言信息影響著人們的日常生活，激發受眾對廣告宣傳的服務和產品的好奇心和興趣，引領受眾進入高層次的審美體驗，達到勸說成功的目的。總之，廣告審美已經匯入現代世界性的潮流。通過宣傳教育動員和啟迪民眾，大力發揮民眾在生態文明建設中的參與主體作用，共同建構生態文明的社會價值觀和行動綱領，與此同時積極發揮各類傳播媒介、各種傳播形式的協同作用，在參與生態文明建設的意識形態生產中發揮各自的傳播功能，不斷喚醒和提升民眾的生態文明意識。

參考文獻：

[1] 林玉風.生態視野下的商業廣告設計[J].閩江學院學報，2012 （3）.

[2] 幸民，蘇揚，李青.廣告美學：原理與案例[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[3] 徐恒醇.生態美學[M].西安：陜西人民教育出版社，2000.

[4] 幸民，蘇揚，李青.廣告美學：原理與案例[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

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