背景音樂對(duì)體育彩民購(gòu)買行為的影響初探

寶雞文理學(xué)院音樂系 王健健

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背景音樂對(duì)體育彩民購(gòu)買行為的影響初探

寶雞文理學(xué)院音樂系 王健健

摘 要：在體育彩票營(yíng)銷背景音樂的選擇問題上，背景音樂的快慢、節(jié)奏等對(duì)體育彩民的購(gòu)買行為均會(huì)產(chǎn)生影響。本文通過(guò)四個(gè)不同的假設(shè)，以寶雞市主城區(qū)的22個(gè)體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)作為研究對(duì)象，采用實(shí)證研究的方式，對(duì)體彩網(wǎng)點(diǎn)背景音樂播放的速度與彩民購(gòu)買行為之間的關(guān)系進(jìn)行深入分析和探討，從而檢驗(yàn)快速音樂是否可以促進(jìn)彩民對(duì)體育彩票的購(gòu)買欲望，增加網(wǎng)點(diǎn)的銷售額。最后就背景音樂在銷售網(wǎng)點(diǎn)的應(yīng)用提出幾點(diǎn)營(yíng)銷參考建議。

關(guān)鍵詞：背景音樂 體育彩民 消費(fèi)行為 快速音樂 自變量

從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，體育彩票作為一種特殊的產(chǎn)品，可滿足消費(fèi)者特殊的需求。這種需求來(lái)自人們某些心理需要，從而讓彩票具有使用價(jià)值。這種心理需求包括“一夜暴富”等心態(tài)。同時(shí)由于需要對(duì)彩票進(jìn)行設(shè)計(jì)、銷售，使得彩票同樣凝聚了人類的活動(dòng)，使得彩票具有了價(jià)值屬性。因此，正是體彩的這種特殊性的需求，使得體彩受到很多人的青睞，并成為當(dāng)前的一種時(shí)尚和趨勢(shì)。對(duì)于體彩營(yíng)銷來(lái)講，如何利用好這種心態(tài)對(duì)提高體彩的收入，具有非常重要的作用。同時(shí)背景音樂作為體彩銷售的重要方式，如何通過(guò)背景音樂刺激體彩銷售，成為我們思考的重點(diǎn)。本文結(jié)合背景音樂假設(shè)研究，就快慢音樂對(duì)體彩彩民購(gòu)買行為的影響進(jìn)行研究。

1　研究假設(shè)

相關(guān)的文獻(xiàn)研究表明，音樂播放的速度對(duì)消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生影響，而針對(duì)這些影響，很多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，如在零售商店、購(gòu)物中心等。如Milliman則認(rèn)為音樂速度對(duì)超市的人流流動(dòng)速度有著很大的影響。也有學(xué)者對(duì)“吃”的地方的音樂速度進(jìn)行研究，如大學(xué)食堂等地方，通過(guò)研究認(rèn)為，背景音樂快慢的選擇對(duì)學(xué)生的咀嚼次數(shù)有很大的影響。由此通過(guò)這些研究可以看出，音樂或多或少對(duì)人們的某些行為會(huì)產(chǎn)生影響，此后，Herrington（1996）在通過(guò)實(shí)證研究之后，認(rèn)為音樂的播放速度與消費(fèi)者的購(gòu)買不存在顯著關(guān)系。對(duì)此，結(jié)合上述的研究存在的結(jié)論差異，是因?yàn)闃颖具x擇還是方法問題。而對(duì)于音樂來(lái)講，因?yàn)槲幕牟町悾藗儗?duì)音樂的感知程度不同。換句話來(lái)說(shuō)，不同的人群可能對(duì)音樂的感知層度存在著差異，由此對(duì)人的行為影響也存在差異。而對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)講，不同的消費(fèi)者在不同的音樂速度下對(duì)其體彩購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？本文則開始提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：音樂速度對(duì)消費(fèi)者在體彩店內(nèi)的流動(dòng)速度具有顯著關(guān)系，即在慢節(jié)奏音樂背景下消費(fèi)者購(gòu)買體彩速度要比播放快節(jié)奏音樂速度下慢。

銷售額作為體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)最為關(guān)心的話題，如何在各種背景音樂刺激下提高人們對(duì)彩票購(gòu)買的欲望，是當(dāng)前人們最為關(guān)心的話題。但通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)背景音樂的研究大部分卻集中在超市、飯店等，如Milliman通過(guò)對(duì)飯店的實(shí)證發(fā)現(xiàn)，在慢音樂條件下，飯店酒水方面的消費(fèi)額要高出在快音樂背景下40%。由此可以得出這樣的結(jié)論，那就是音樂對(duì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)金額具有影響。因此，通過(guò)該結(jié)論可以認(rèn)為背景音樂對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育彩票，并提高彩票銷售金額產(chǎn)生一定影響。

H2：音樂快慢與體彩銷售金額存在顯著關(guān)系，并且在播放快音樂條件下比播放慢音樂條件下的銷售額要高。

同時(shí)，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，通常將音樂看成是對(duì)環(huán)境氛圍進(jìn)行構(gòu)造的因素，而其中的密度（擁擠程度）通常作為空間或者功能性的因素來(lái)進(jìn)行考慮，并將這些因素和其他因素綜合起來(lái)進(jìn)行考慮。同時(shí)，通過(guò)研究認(rèn)為，以往研究音樂或環(huán)境不同環(huán)境要素和消費(fèi)者見的關(guān)系都是采用單個(gè)因素進(jìn)行研究，而這產(chǎn)生的作用通常也非常有限。因此，在考慮不同因素的同時(shí)，還需要考慮不同因素的交互作用。通過(guò)學(xué)者研究認(rèn)為，在高擁擠條件下，消費(fèi)者所感知到的擁擠會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為結(jié)果產(chǎn)生負(fù)面影響。高密度會(huì)直接降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度；降低消費(fèi)者的購(gòu)買意向。因此，對(duì)體育彩票愛好者，筆者提出以下兩個(gè)假設(shè)：

H3：體彩網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)音樂速度和密度對(duì)消費(fèi)者店內(nèi)體彩購(gòu)買速度的影響存在交互作用。

H4：音樂速度和密度對(duì)體彩銷售額的影響存在交互作用。

2　研究設(shè)計(jì)

2.1樣本調(diào)查

本文選取寶雞市主城區(qū)的22家體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)展開調(diào)查，觀察人們?cè)诼魳泛涂煲魳废沦?gòu)買彩票的速度和金額。

2.2假設(shè)檢驗(yàn)

在本文中選擇音樂速度和密度作為自變量。采用二因素方差分析，對(duì)不同音樂速度和不同密度對(duì)店內(nèi)體彩購(gòu)買速度進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)在對(duì)22個(gè)觀測(cè)樣本中，出現(xiàn)在高峰期的10個(gè)樣本的體彩購(gòu)買速度的平均數(shù)為29，在低峰期樣本的體彩購(gòu)買速度為27；在快音樂背景下，出現(xiàn)在高峰期的20個(gè)樣本的體彩購(gòu)買速度的平均數(shù)為21，低峰期的體彩購(gòu)買速度為19。同時(shí)得到的這四個(gè)平均數(shù)與樣本的總平均數(shù)25存在顯著差異。由此可以看出，本文選擇的兩個(gè)自變量存在交互作用，具體如表1所示。

表1　購(gòu)買速度均值比較

通過(guò)表1看出，上述因素存在交互，而得到的該結(jié)果也只是比較籠統(tǒng)的結(jié)果。對(duì)此還需要對(duì)上述的結(jié)果進(jìn)行更加深入的方差檢驗(yàn)。而通過(guò)方差分析發(fā)現(xiàn)，音樂速度與消費(fèi)者的購(gòu)買速度之間存在顯著相關(guān)關(guān)系（F=109.276，P=0.000）；同時(shí)通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，體彩店內(nèi)的購(gòu)買密度與消費(fèi)者的購(gòu)買速度不顯著（F=3.753，P=0.098）。而分別對(duì)快速音樂和慢速音樂下的分別統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在快速音樂下，購(gòu)買的密度與消費(fèi)者的購(gòu)買速度存在顯著差異，在慢速音樂下則沒有顯著差異。同時(shí)，音樂速度和購(gòu)買的人群密度之間存在的交互作用非常顯著，也就是音樂速度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的速度的影響是根據(jù)購(gòu)買密度的不同而有所差異。因此，本文假設(shè)3正確，表明密度和音樂速度對(duì)體彩網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)人群的購(gòu)買速度之間存在交互。

同時(shí)還必須對(duì)不同音樂速度下對(duì)體彩網(wǎng)點(diǎn)人群購(gòu)買的銷售額進(jìn)行比較分析，并對(duì)主效用進(jìn)行檢驗(yàn)。

音樂速度在體育彩票購(gòu)買高峰期的時(shí)候，顯得不是非常明顯，但是在低峰期的時(shí)候，則通過(guò)了主效用檢驗(yàn)。由此可以說(shuō)明音樂播放的速度對(duì)體育彩票的銷售存在顯著關(guān)系，即假設(shè)2成立。

3　體彩網(wǎng)點(diǎn)銷售策略

通過(guò)上述的分析可以看出，在高峰期的時(shí)候，因?yàn)橘?gòu)買人群密度大，自然銷售額則增大；當(dāng)在彩票購(gòu)買低峰期的時(shí)候，通過(guò)播放快速音樂的方式，從而可以進(jìn)一步地提高體育彩票的銷售額。對(duì)此，通過(guò)該結(jié)論，筆者認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)入手。

第一，在體彩銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)盡量播放歡快的歌曲為主。如當(dāng)前在很多的體彩網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)即開型的體育彩票都在嘗試播放比較卡通的動(dòng)畫音樂，由此通過(guò)這種愉快和歡樂的音樂消除人們的賭博心理，增強(qiáng)這種彩票的娛樂性。

第二，在體彩網(wǎng)店的布置中，盡量結(jié)合強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而刺激廣大的彩民對(duì)彩票購(gòu)買的欲望。通過(guò)粘貼不同中獎(jiǎng)信息、及時(shí)公布中間結(jié)果、布置彩票選碼區(qū)等方式，形成客戶中獎(jiǎng)帶動(dòng)，彩票購(gòu)買指導(dǎo)等在內(nèi)的多功能區(qū)域，從而在銷售網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)形成購(gòu)買氛圍。同時(shí)通過(guò)強(qiáng)烈的中獎(jiǎng)結(jié)果刺激選民對(duì)彩票購(gòu)買的欲望。

第三，加強(qiáng)對(duì)彩票購(gòu)買的指導(dǎo)。對(duì)購(gòu)買彩票來(lái)講，很多人都抱著“一夜暴富”的心態(tài)，但是對(duì)彩票的購(gòu)買、排列、組合等則很多人都沒有明確的認(rèn)識(shí)。因此，體彩網(wǎng)點(diǎn)的銷售可通過(guò)對(duì)人們進(jìn)行排列組合的指導(dǎo)，增加彩民中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，以此提高銷售額。

4　結(jié)語(yǔ)

總之，背景音樂作為體彩營(yíng)銷策略的重要組成部分，必須結(jié)合不同的人群，在不同的時(shí)期進(jìn)行采用，這樣才能更好地促進(jìn)彩民對(duì)彩票購(gòu)買的欲望。

參考文獻(xiàn)

［1］付媛.在線消費(fèi)者購(gòu)買意愿與網(wǎng)店環(huán)境氛圍關(guān)系實(shí)證研究［J］.未來(lái)與發(fā)展，2012（11）.

［2］朱樂.背景音樂與消費(fèi)者心理研究初探［J］.藝術(shù)科技，2010 （04）.

中圖分類號(hào)：F287.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-016-02