荔枝區域品牌建設的分析
——以廣東茂名為例

華南農業大學 張麗陽

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荔枝區域品牌建設的分析
——以廣東茂名為例

華南農業大學 張麗陽

摘 要：在對廣東茂名市進行實地調研的基礎上，本文從生產、銷售和價格等角度對廣東荔枝品牌建設進行了現狀分析，指出荔枝種植中普遍存在著粗放式生產、生產成本高、銷售方式單一、價格因素制約銷售等問題，提出建立生產銷售一體化的品牌建設體系，改變傳統的種植和銷售方式，大力發展生態農業，以打造成功的荔枝區域品牌。

關鍵詞：廣東茂名 荔枝 品牌建設

“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，我國荔枝已有2100多年的栽培歷史，荔枝作為茂名市“三高”農業的龍頭產業，在生產和經營上有著規模、品種、產量上的優勢，但在發展中仍然面臨著荔枝“有名無牌”，銷售渠道單一等不足。近年來，面對省內外同業的激烈競爭，茂名荔枝在廣東以及在全國的銷售面臨不同程度的挑戰。結合實地調研情況，本文將從生產、銷售等環節分析荔枝區域品牌建設中存在的問題，并提出針對性的建議。

1　荔枝生產現狀

1.1粗放的生產經營模式

茂名荔枝的種植主要是以戶為單位的分散栽培方式，數量占到80%以上。家庭的小規模生產主要依靠親族管理，直接導致粗放式經營，不利于荔枝品牌的建設。果農普遍缺乏化肥使用、優種優選等意識，調查中，約九成以上的農戶沒有進行打藥記錄，嫌麻煩或缺乏相關知識，由此看出，小農生產不能保障荔枝生長周期的精細化管理。此外，對于用完的農藥包裝，大部分果農選擇隨用隨丟。由于環境保護意識不高，往往導致荔枝品質下降、農殘超標的不良后果，進而影響荔枝品牌的建設。

1.2傳統落后的生產技術

茂名市荔枝種植品種約80%為白臘和黑葉。果農現有的生產技術多是祖傳獲得，在技術培訓方面，僅有20%的種植戶曾接受過荔枝種植的專業技術培訓。在生產過程中受訪果農多以采用間伐、回縮、疏花為主，對于高接換種、水肥一體化，套袋、防蟲網等技術采用度低，一是技術水平達不到，二是成本高，資金不足。將近九成的受訪者表示迫切需要新技術，以此提高荔枝品質，促進銷量增長。

1.3不斷上漲的生產成本

隨著近年勞動力成本的迅速上升，家庭農戶種植成本不斷增高。其中農藥和化肥投入占生產總投入的比重較大，99%的生產農戶的果苗、化肥、農藥和農具均由自己購買。租金土地的投入成本高，20%的大種植戶通過租賃方式擁有20～500畝土地，租金在160～800元不等，平均租金為400元，平均一畝新建成本約為1000元。由于沒有政策優惠，果農往往承擔著巨大的承包費額，這無疑大大提高了種植戶的成本負擔和風險，抑制了生產的積極性，難以形成規模效益。

2　荔枝銷售現狀

廣東是全國最大的荔枝產地，具有悠久的荔枝種植歷史和文化，在北方市場一直都有較強的影響力，但時至今日，廣東荔枝在外大多依然被統稱為“廣東荔枝”，產地、品種和品質的差異在品牌上毫無體現。在關于荔枝品牌的相關調查中，我們發現了三個明顯的問題：一是荔枝銷售停留在傳統模式；二是荔枝存在滯銷現象；三是價格因素。

2.1傳統的銷售方式

以茂名荔枝為例，多數仍停留在傳統的以外商收購為營銷方式，與十年前相比并無太大的變化。產品銷售渠道較為單一，銷售價格普遍較低。從所了解的情況來看，之所以大部分農戶選擇“外商收購”，主要原因是該種銷售方式的風險小、銷售便利、運輸成本低。農戶將荔枝自行運到銷售站點，在時間選擇與地點選擇上相對自由，但在該種銷售渠道中，種植戶在交易過程中處于劣勢，種植戶在銷售過程中的主動權不大。雖然廣東省部分荔枝產地在品牌營銷方面已進行先行試驗，效果較為顯著，但全省層面的品牌大升級仍亟待加強。

2.2市場反應慢

2015年茂名荔枝存在一定的價廉滯銷問題，然而大部分農戶無法回答荔枝滯銷的原因，果農認為自己的任務就是保證荔枝收成，至于賣得好不好，只能“聽天由命”。在對以往數據的分析中我們發現，不僅是天氣，在品種選擇、病蟲防害等方面也存在信息滯后等情況。果農對市場反應慢，這反映出提高農戶的專業知識水平和搭建信息資源共享平臺的重要性。如果農戶能夠更科學地種植，及時獲取可靠信息，對市場做出反映，在一定程度上能夠降低成本，實現更大的收益。

2.3價格因素的制約

2.3.1社會關系

荔枝價格容易受到外界的影響產生波動。約10%的果農表示即使私人關系很好，當買主給出的價格不是很滿意時也不會出售。而剩余90%的農戶表示在這種情況下會將荔枝出售，以降低經營風險。可見，在中國“人情”情懷濃厚的社會背景下，與買主的親密關系也會影響荔枝出售的價格。

2.3.2單次購買量

在價格的影響因素中，另一個較為明顯的是買主的單次購買量，僅有5.88%的農戶不為買家的購買量所動，堅持荔枝的價格不降低，其余94.12%則認為可以因買家的單次購買量增加而降低價格。

2.3.3穩定銷售渠道

荔枝種植戶在銷售環節也致力于尋找穩定長期的合作伙伴。“我愿意為獲取長期穩定的銷售渠道犧牲一定的利潤”量化表中，經統計，有16%、51%、29%、4%、0%的農戶分別表示完全贊同、比較贊同、一般、不太贊同、完全不贊同。大企業生產運營的過程中為了拓展自己的規模以及穩定盈利，也會選擇“尋找長期合作伙伴”的戰略，對小農戶也是一樣的道理，他們愿意為了維持穩定的銷售渠道而放棄一定的利潤。

總體上看，茂名地區荔枝的銷售環節較為單一取決于多種因素，在大部分農戶看來，目前的銷售方式只是一種比較簡便、高效、獲得穩定收入的模式，也保障了經濟收入，所以，絕大部分農戶不愿意貿然改變銷售方式。在影響價格的因素方面，社會關系、單次購買量、為維持穩定的銷售渠道都會影響價格。

圖1　單次購買量大低價也賣

3　廣東荔枝區域品牌建設的對策

3.1打造知名荔枝品牌

廣東具有悠久的荔枝種植文化，在打造品牌時，要著重強調廣東荔枝文化，以文化為載體，向全世界傳播廣東的荔枝品牌。從長期發展的角度來看，必須要制定全省層面的荔枝品牌長期發展規劃，用10年乃至20年的時間，打造廣東的荔枝品牌，使廣東荔枝“季節生產，常年消費；廣東生產，全球消費”。再者，要加強區域性或者組織性荔枝品牌塑造，利用龍頭品牌效應帶動整個產業市場的發展。

3.2改變傳統的種植手段和市場營銷方式

政府應該積極打造本土多元化的經銷商隊伍，推進荔枝農民專業合作社和農業龍頭企業的發展，從而提升產地在荔枝產業流通中的議價能力，積極打造并壯大產區本土的經銷商隊伍，提高產業的組織化水平，逐步轉變產地在產品流通中的被動地位。同時，推動農戶利用網絡信息平臺，發布本地荔枝供應信息并推廣銷售荔枝，改變傳統的荔枝銷售模式。

3.3發展生態農業，提高農業科技成果轉化率

我國農業本質上屬于小農生產方式，農業增產不增收現象時有發生，采用新技術的高成本性，如信息成本、評估成本和交易成本等導致農戶采用新技術動力不足。為打造廣東荔枝品牌的統一形象和品質，對荔枝的生產和加工需要進行嚴格的監督管理和指導，提高和保障產品質量。因此，不僅需要研發資金節約型應用技術，還需要政府采取多種措施鼓勵農戶積極應用農業技術，以促進荔枝品牌的建設。

參考文獻

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［3］莊麗娟，張杰，齊文娥.廣東農戶技術選擇行為及影響因素的實證分析——以廣東省445戶荔枝種植戶的調查為例［J］.科技管理研究，2010（08）.

中圖分類號：F323.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-006-02