網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善初探

鄔忠云

摘 要 隨著當(dāng)前時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)的中小企業(yè)進(jìn)一步得到了發(fā)展與完善，國(guó)家對(duì)其的重視程度也進(jìn)一步得以提升。在當(dāng)前中小企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的使用。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)各有不同。因此，本文結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行分析，從而進(jìn)行相應(yīng)的歸納。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 完善 初探

在時(shí)代進(jìn)步的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了發(fā)展。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)迅速融入到了我國(guó)當(dāng)前社會(huì)中的各個(gè)方面。當(dāng)前，大多數(shù)的中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中也對(duì)于網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)進(jìn)行了使用，該做法不僅使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到發(fā)展，還對(duì)于人們的生活方式以及購(gòu)物途徑進(jìn)行了改變。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚處于起步階段。因此，仍存在著許多弊端，我們應(yīng)在發(fā)展過(guò)程中，不斷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行完善，以提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合效果。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

由于企業(yè)有著不同的類(lèi)型。因此，各個(gè)不同類(lèi)型的企業(yè)間所采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式也各有不同。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)當(dāng)前主要存在以下幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式：第一，對(duì)于企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行建立。通過(guò)對(duì)于域名、服務(wù)器以及程度等的設(shè)計(jì)，從而使得該網(wǎng)站的建立得以實(shí)現(xiàn)。該企業(yè)的文化傳統(tǒng)、大體介紹以及產(chǎn)品特征和評(píng)價(jià)都一目了然的呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之中，可供消費(fèi)者參考，并且設(shè)立相應(yīng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售以及售后服務(wù)，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的知名度。第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告具有很大的優(yōu)勢(shì)，其具備易統(tǒng)計(jì)、預(yù)計(jì)、可評(píng)估性的特點(diǎn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講十分方便，可以有效的對(duì)于市場(chǎng)中的需求以及特征進(jìn)行了解，從而使得自身的優(yōu)勢(shì)得以推廣。第三，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名。在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的最初階段，需要對(duì)于知名度進(jìn)行提升，通過(guò)競(jìng)價(jià)得以較高排名就會(huì)使得知名度提升，人們對(duì)于該品牌的了解度也得以提升。第四，論壇以及電子商務(wù)的推廣。中小企業(yè)建立后，為進(jìn)一步對(duì)于其知名度進(jìn)行提升，可以在論壇中進(jìn)行推廣，并加入到相應(yīng)的阿里巴巴進(jìn)行推廣，以促進(jìn)人們對(duì)于該品牌的了解度，從而增多對(duì)其的購(gòu)買(mǎi)量。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍有一定局限性。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行使用的，大多是非傳統(tǒng)企業(yè)，而傳統(tǒng)企業(yè)還固守著老舊的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，我們應(yīng)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行改革，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步得到推廣。并且與傳統(tǒng)企業(yè)相比，中小企業(yè)的資源匱乏，資金短缺，較難被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行接受。因此，我們更應(yīng)結(jié)合當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)以及面臨的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而將其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段進(jìn)行詳細(xì)的制定，以促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展綜合發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立以及完善

（一）傳統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

傳統(tǒng)中小企業(yè)通常通過(guò)財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合績(jī)效的評(píng)價(jià)。其中以會(huì)計(jì)核算出的數(shù)據(jù)作為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，其評(píng)價(jià)的結(jié)果十分主觀、單一、不全面，不能全面的、良好的對(duì)于其績(jī)效進(jìn)行得出。隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步加入到中小企業(yè)的營(yíng)業(yè)過(guò)程中來(lái)。因此，在綜合績(jī)效評(píng)價(jià)的過(guò)程中加入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)績(jī)效評(píng)價(jià)也使得綜合績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)一步的全面化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是將互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前的先進(jìn)信息技術(shù)，從而利用信息化的方式將企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前綜合營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)中，不僅包含了傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)，還使得顧客的滿(mǎn)意程度得到了充分的重視。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的重要性。因此，我們就應(yīng)在中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)立過(guò)程中，應(yīng)該注重以下特性：科學(xué)性，只有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)指標(biāo)足夠科學(xué)，才能夠?qū)⑵髽I(yè)的實(shí)際進(jìn)行完全的反應(yīng)，從而促進(jìn)今后的發(fā)展。可操作性，促進(jìn)數(shù)據(jù)的綜合計(jì)算值進(jìn)一步達(dá)到科學(xué)化，從而科學(xué)的對(duì)于實(shí)際進(jìn)行反映。系統(tǒng)性，將評(píng)價(jià)指標(biāo)放在總體的情況下進(jìn)行分析，將評(píng)價(jià)體系整體結(jié)合定量化與定性化原則，將指標(biāo)都量化，利用數(shù)據(jù)也會(huì)加強(qiáng)其評(píng)價(jià)過(guò)程中的直觀性。

（二）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.網(wǎng)站績(jī)效。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的基礎(chǔ)。因此，在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行開(kāi)展之前，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，將其性能進(jìn)一步完善化，并對(duì)于進(jìn)一步推廣的措施進(jìn)行制定，以達(dá)到增強(qiáng)其瀏覽量的目的。在網(wǎng)頁(yè)布局設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可對(duì)于公眾的感受進(jìn)行參考，在此過(guò)程中，可通過(guò)問(wèn)卷從而對(duì)于公眾的意見(jiàn)進(jìn)行收集，以提升其客觀性，引起觀看者的興趣。并且要對(duì)于網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，停留時(shí)間可利用多種方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊次數(shù)，停留時(shí)間以及長(zhǎng)期訪(fǎng)客的數(shù)量進(jìn)行記錄與分析。由于長(zhǎng)期的訪(fǎng)客以及停留時(shí)間長(zhǎng)的訪(fǎng)客對(duì)于網(wǎng)站今后的發(fā)展有更明顯的意義。因此，應(yīng)對(duì)這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行重視，而要對(duì)于網(wǎng)站的推廣率進(jìn)行了解，就可結(jié)合點(diǎn)擊率進(jìn)行分析。在此過(guò)程中，我們要結(jié)合不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行不同指標(biāo)的得出，以方便在今后的發(fā)展中結(jié)合不同的邏輯對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行解決。

2.企業(yè)績(jī)效。企業(yè)績(jī)效從總體上可分為兩個(gè)方面：其一是財(cái)務(wù)績(jī)效，其二是競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效。財(cái)務(wù)績(jī)效顧名思義與財(cái)務(wù)掛鉤，其主要對(duì)于利潤(rùn)總數(shù)、增長(zhǎng)率以及資產(chǎn)負(fù)債率等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，從而對(duì)于財(cái)務(wù)績(jī)效的解決進(jìn)行得出。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷應(yīng)用與推廣，對(duì)于財(cái)務(wù)績(jī)效的統(tǒng)計(jì)中，也可將網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效進(jìn)行加入。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效主要包含品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者的效仿率，以及隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，其網(wǎng)站建設(shè)以及維護(hù)的費(fèi)用等方面。在對(duì)于其進(jìn)行計(jì)算的過(guò)程中，我們既可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合費(fèi)用作為費(fèi)用的總額，也可結(jié)合維修未用以及建設(shè)費(fèi)用的綜合作為費(fèi)用的總額。

企業(yè)的綜合銷(xiāo)售與多方面息息相關(guān)。主要涉及以下幾個(gè)方面：資產(chǎn)的負(fù)債率、市場(chǎng)的占有率以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的綜合水平以及實(shí)際中的銷(xiāo)售等。因此，在評(píng)價(jià)的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮并結(jié)合所有的方面，從而進(jìn)行最合理的計(jì)算與評(píng)價(jià)。

3.服務(wù)績(jī)效。服務(wù)績(jī)效在綜合績(jī)效中也起著十分重要的作用，其主要是顧客對(duì)于服務(wù)的滿(mǎn)意程度進(jìn)行匯總，其中主要涉及到客服的服務(wù)態(tài)度以及相關(guān)配送的綜合速度。對(duì)于服務(wù)績(jī)效的得出主要應(yīng)結(jié)合顧客的滿(mǎn)意程度，而對(duì)于顧客的滿(mǎn)意程度進(jìn)行調(diào)查，就可對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而得出結(jié)論。顧客在結(jié)束購(gòu)物后，可將評(píng)價(jià)繼續(xù)提交，評(píng)價(jià)主要涉及三方面，即對(duì)于問(wèn)題的解決速度、解決效果，客服的服務(wù)質(zhì)量以及快遞的服務(wù)速度，顧客可對(duì)于這三方面分別進(jìn)行評(píng)分，從而反映出問(wèn)題的所在。以促進(jìn)服務(wù)績(jī)效的得出，并找出應(yīng)進(jìn)行解決的問(wèn)題，從而將該問(wèn)題進(jìn)行解決并得以完善。

由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融入人們的生活。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在此過(guò)程中得以發(fā)展，在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行完善的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系不斷進(jìn)行完善是使得網(wǎng)絡(luò)影響在今后的發(fā)展中進(jìn)一步得到完善的基礎(chǔ)。因此，我們應(yīng)不斷對(duì)于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行重視，企業(yè)在此過(guò)程中也應(yīng)不斷對(duì)于綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的管理進(jìn)行完善，以使得我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效水平得以切實(shí)的提升。

（作者單位為北京無(wú)限點(diǎn)樂(lè)科技有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 陸軍毅.論中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略[J].廣東科技，2014（18）.

[2] 瞿海華，黃戈珩.淺析現(xiàn)代企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（21）.

[3] 張立祥，沈宏，閆博.中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售現(xiàn)狀及戰(zhàn)略措施[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010（7）.

[4] 汪旭暉，馮文琪，張楊.“化險(xiǎn)為夷”還是“雪上加霜”？——負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑情境下零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌權(quán)益的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2015（7）.

[5] 徐玉紅，曾朝陽(yáng).杭州市“中華老字號(hào)”企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化問(wèn)題及其對(duì)策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)（現(xiàn)代物業(yè)中旬刊），2012（4）.