本土中小企業(yè)品牌的定位策略研究

陳柏寒

[摘要]我國本土中小型企業(yè)的發(fā)展不能離開企業(yè)本來的條件和其所在的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其品牌定位之策略要與中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢緊密結(jié)合起來，形成最有利的一面。文章基于品牌定位的視角對中小企業(yè)品牌價值的構(gòu)建進(jìn)行實證探索，闡述了品牌定位的意義、原則及策略，以此提升企業(yè)品牌管理績效。

[關(guān)鍵詞]本土性；品牌；品牌定位策略

現(xiàn)今是品牌競爭的時代，品牌曾一度引爆過企業(yè)競爭的高潮，成為各企業(yè)關(guān)注的重點，企業(yè)對品牌廣告的研究也變得更加深入。當(dāng)今的消費者越來越信任品牌，因為他們堅信品牌蘊(yùn)含了對于產(chǎn)品一切有利的信息，更賦予了自己獨特的品位。品牌已經(jīng)成為當(dāng)今社會的關(guān)注點和品質(zhì)的代名詞。

1.關(guān)于品牌

品牌猶如產(chǎn)品的靈魂，包含許多產(chǎn)品所要傳達(dá)的意義——可靠的品質(zhì)、為人認(rèn)可的形象、實在的售價。經(jīng)過適當(dāng)?shù)臓I銷手段將品牌所蘊(yùn)含的意義傳播到位，品牌甚至?xí)|發(fā)消費者心中強(qiáng)烈的感情認(rèn)同，從而強(qiáng)化消費者對于品牌的忠誠度。品牌本身會使消費者習(xí)慣于使用本產(chǎn)品，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而使更多人參與到產(chǎn)品的使用和傳播品牌的意義中來。

品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績效的轉(zhuǎn)化器。品牌的建設(shè)和傳播依賴于準(zhǔn)確而有效的廣告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就顯得尤為重要。

2.品牌定位的重要性

現(xiàn)代市場競爭的加劇導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冒名頂替的劣質(zhì)產(chǎn)品層出不窮。在同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)自身產(chǎn)品的實際功效已沒有明顯的差異化特點。若企業(yè)想要獲得消費者的認(rèn)可，就要在顧客的內(nèi)心植入一個個性明晰、且符合自身品牌調(diào)性的形象，明確的形象定位有利于消費者的準(zhǔn)確識別和強(qiáng)化記憶。

2.1品牌定位對企業(yè)競爭力的影響

品牌定位標(biāo)志著企業(yè)將自身的產(chǎn)品從類似的產(chǎn)品比較中脫穎而出，樹立起與競爭對手不同的品牌印象，易于消費者去識別和接納。在最近的中國市場上，真正能夠稱之為獨特的產(chǎn)品已經(jīng)少之又少，依靠產(chǎn)品取勝的時代幾乎走不通，而采取打折降價的方式又會使產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次飽受質(zhì)疑，企業(yè)自身也獲利甚微。精準(zhǔn)的品牌定位有利于獲取消費者自身的認(rèn)同感，成為產(chǎn)品品質(zhì)和身份的代表，使企業(yè)在市場競爭中嶄露頭角。

2.2品牌定位對市場營銷的重要性

在度過了一個以產(chǎn)品為主導(dǎo)的舊時期后，產(chǎn)品定位已日漸捉襟見肘，品牌定位已成為一切企業(yè)開創(chuàng)自身品牌的根本。企業(yè)只有緊緊圍繞定位開展工作，思路和執(zhí)行才會更加的清晰，組織的營銷能力才會充分展現(xiàn)。品牌定位是企業(yè)開展下一步營銷工作，打造強(qiáng)勢品牌至關(guān)重要的一步。后續(xù)的廣告活動、促銷方式、公關(guān)組織、渠道鋪貨、代理開發(fā)商的選擇等營銷方式，必將與該定位相輔相成，實現(xiàn)資源價值選擇和利用的最大化，共同為企業(yè)注入強(qiáng)大的動力。這后續(xù)的一切整合營銷也都將加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌定位。

2.3品牌定位對企業(yè)開拓藍(lán)海的幫助

品牌定位有助于企業(yè)開拓藍(lán)海，為同類企業(yè)帶來豐富的競爭優(yōu)勢。以飲用水市場為例，我國的飲用水市場一直由本土企業(yè)牢牢把控，卻鮮有國外品牌。這其中不乏本土資源優(yōu)先占有的原因，但同時也有著更重要的一點因素，那就是一個品類的良性競爭，推動了中國飲用水品類的快速發(fā)展。同時，其每一個品牌定位都獨具特色，農(nóng)夫山泉主打自然的搬運(yùn)工；樂百氏強(qiáng)調(diào)27層凈化；娃哈哈強(qiáng)調(diào)純天然；康師傅主打礦物質(zhì)含量。這些定位都能給消費者以鮮明的印象，也與自身的產(chǎn)品調(diào)性相符合，從而對外資企業(yè)實現(xiàn)了成功攔截。由此可見，只要是企業(yè)的品牌差異化優(yōu)勢符合市場的需求，那么他就能在市場上獲得強(qiáng)大的生命力，實現(xiàn)自身的發(fā)展和品牌經(jīng)營的壯大。

3.本土中小型企業(yè)的品牌定位原則

3.1品牌定位的準(zhǔn)確性

品牌投資是一個循序漸進(jìn)的歷程，縱觀國際各大企業(yè)均是經(jīng)過長期的品牌運(yùn)作以及資本積累。品牌定位初期應(yīng)多花時間進(jìn)行市場調(diào)研，洞察市場的動向和消費需求。同時，市場也是一個動態(tài)的體系，每一個企業(yè)家都應(yīng)敏銳洞察到市場的反應(yīng)，及時完善自身的品牌體系。

3.2品牌定位的清晰性

當(dāng)企業(yè)對品牌準(zhǔn)確定位后，提煉并賦予品牌更深層次的內(nèi)涵，才能在接下來的品牌運(yùn)營機(jī)制中制定出有效的廣告策略。中小型企業(yè)無論是在規(guī)模體量上還是在資金周轉(zhuǎn)方面都會受到遏止，必須直擊其核心價值，形成明確的品牌目標(biāo)導(dǎo)向和品牌定位策略。

3.3品牌定位的吻合性

多數(shù)中小型企業(yè)都慣以優(yōu)美有品位的廣告語來給自己的品牌定位，缺乏與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。這種“高品牌，低產(chǎn)品”的現(xiàn)狀影響了顧客對產(chǎn)品的信任感，對產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)生懷疑，用戶體驗下降，直接導(dǎo)致顧客心生低落，失去對產(chǎn)品本該有的青睞。反之“高產(chǎn)品，低品牌”的印象，同樣對企業(yè)極其不利。據(jù)馬斯洛需求層級理論研究得出，當(dāng)最基本的那一層滿足后，消費者就會將需求轉(zhuǎn)移到另一個更高層面。而“高產(chǎn)品，低品牌”會降低消費者對其產(chǎn)品的購買欲。

3.4品牌定位的創(chuàng)新性

在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的商業(yè)大紅海中，創(chuàng)新幾乎成為了不僅是中小型企業(yè)更是所有企業(yè)謀求自身發(fā)展的強(qiáng)有力手段。創(chuàng)新的門道數(shù)不勝數(shù)，需要各企業(yè)根據(jù)實際情況實行，但創(chuàng)新也是有技巧可循的。如在借鑒的基礎(chǔ)上做到創(chuàng)新，其他企業(yè)有效的品牌經(jīng)驗我們大可借鑒，收為己用；失敗的地方也是前車之鑒，可以拿來比對以免重蹈覆轍。眾人皆知小米CEO雷軍在發(fā)布會上向外界宣傳他要做“中國的蘋果”，這給小米企業(yè)帶來了巨大的好處。其一，利用蘋果企業(yè)高端的形象光環(huán)襯托自己的企業(yè)，達(dá)到了站在巨人肩膀上的強(qiáng)有力的宣傳目的；其二，借著開發(fā)布會的模式發(fā)布新品，引來媒體記者的跟蹤報道，省去廣告投放費用且集中了投放效果；其三，以發(fā)布會的形式吸引消費者的眼球，比傳統(tǒng)廣告狂轟濫炸，讓消費者疲于應(yīng)對的廣告形式更為巧妙。

運(yùn)用前人的經(jīng)驗和創(chuàng)新形式固然可貴，但人群的不一樣，市場行情、國家政策也都會有所不同，盲目地照搬大企業(yè)先前使用過的定位策略或創(chuàng)新模式會導(dǎo)致自身企業(yè)的滯后性。

4.本土中小型企業(yè)的品牌定位策略分析

4.1搶占先機(jī)先定位

鄧德隆在《2小時品牌素養(yǎng)》中提到“一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長期性的?！睂τ谌魏我粋€產(chǎn)品來說，品牌定位都存在著一個有價值的階梯，當(dāng)這些階梯還不被外界覓到，還不曾有品牌占據(jù)時，企業(yè)應(yīng)該保持敏銳的市場洞察力去率先搶下這個區(qū)域，開展所謂的市場圈地運(yùn)動。在消費者眼中只有品牌才是他們賴以信奉的企業(yè)符號。當(dāng)王老吉涼茶紅遍整個中國的飲料市場時，幾乎無人知曉其背后的運(yùn)營集團(tuán)乃是“加多寶”，直至加多寶企業(yè)另起爐灶時依然打著原王老吉品牌的幌子去引導(dǎo)消費者，這種看似不經(jīng)意的引導(dǎo)則是企圖從王老吉涼茶品牌效應(yīng)中搶到心智資源?？梢哉f心智資源就像油井，一旦企業(yè)占領(lǐng)了油田，也就獲得了源源不斷的動力。

4.2見縫插針關(guān)聯(lián)定位

當(dāng)先機(jī)沒抓住，好的定位被大企業(yè)搶走時，我們應(yīng)見縫插針主打關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。其原理為競爭對手的品牌定位已將品類的心智價位拔高，顧客受到心智階梯的指引必然會聯(lián)想到其他關(guān)聯(lián)性品牌。若再配以更具性價比的優(yōu)勢，部分消費者自會對中小型企業(yè)的產(chǎn)品青睞有加。前文提過的小米企業(yè)就是運(yùn)用具有影響力的企業(yè)進(jìn)行自我品牌的定位。

4.3找準(zhǔn)弱點置換定位

比較與價格昂貴的大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小型企業(yè)若能成為更優(yōu)秀的替代角色，達(dá)到消費者預(yù)期之上的購買體驗，則有機(jī)會在消費者心中產(chǎn)生置換心理，取而代之做品類的領(lǐng)導(dǎo)者。如百事可樂對可口可樂的攔截，百事可樂抓住了可口可樂消費人群面太廣的弱點，實施更年輕更時尚的品牌定位，將產(chǎn)品的人群定位為追求新時尚的現(xiàn)代年輕人。由此從常年全球品牌排行第一的大企業(yè)手中分得一杯羹?？梢?，置換定位需要讓消費者清楚地看出你要置換的目標(biāo)品牌，找準(zhǔn)對方典型的戰(zhàn)略性弱點。

5.結(jié)論

在信息飛速發(fā)展的現(xiàn)在，社會的進(jìn)步、時代的發(fā)展、各行各業(yè)的興起和角逐，加速了市場化前進(jìn)的步伐。早期市場的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭、人才競爭的模式已升級成為了以品牌為核心的企業(yè)綜合實力的較量。品牌定位占據(jù)了企業(yè)發(fā)展和振興的主導(dǎo)地位，中小型企業(yè)唯有事先對自己的產(chǎn)品做好精準(zhǔn)的品牌定位，才能在不斷革新的時代浪潮中踏出有力的步伐，才能去發(fā)展、壯大以致去主宰或顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

對于本土中小型企業(yè)的發(fā)展，最終還得落實到品牌定位理論上，建立打造完善的經(jīng)營體系。從品牌運(yùn)營開始，樹立遠(yuǎn)大的商業(yè)抱負(fù)，不拘泥于眼前利益，將眼光放得更長遠(yuǎn)。中國企業(yè)登頂世界商務(wù)巔峰，雖然前途充滿了太多的未知和挑戰(zhàn)，但這同時也是商業(yè)的魅力之所在。中國在當(dāng)代落后于世界很多國家已是不爭的事實，對于企業(yè)的成長之道還需要在實際中進(jìn)行反復(fù)的磨合和應(yīng)驗。