淺談互聯網造節營銷

李啟旺

[摘要]隨著國內互聯網的發展，近幾年網絡購物也發展迅速，天貓在2015年11月11日當天銷售額再創新高——912億。在當今產品過剩的社會，造節營銷發揮著越來越重要的作用，深受賣家的青睞。文章把造節營銷和網絡購物結合起來，選取雙十一的造節營銷作為案例，通過對雙十一的造節營銷的分析，為國內電子商務平臺實施造節營銷提供借鑒，并且期待以后有比較系統的互聯網造節營銷理論研究出現。

[關鍵詞]造節營銷；互聯網；電子商務；“雙十一”

1.造節營銷的理論基礎

1.1造節營銷的概念

在西方，關于事件的各種研究中，經常把節日局限于“狹義的節慶”。在本文中，節日可以是國家法定的節假日，一些國外的節日，一些特殊群體的節日或者商家為促銷而自定的一些節日，如店慶節、美食節等。

節日期間，各種各樣的促銷活動和宣傳，賣場營造出濃濃的節日銷售氣氛，與平時的消費不同，這種節日的消費對消費群體而言，可能是在購買一種體驗、一種開心和一種節日氣氛。消費者所追求的不再局限于商家提供的商品或服務，而是上升為精神上的愉快體驗，此時，消費者對價格不是很敏感，消費者愿意花更多的錢去購買一種喜歡的節日氣氛。對于賣場而言，抓住人們的節日消費心理，制造熱點，吸引消費者關注，實現節日營銷，這是一個極大的商機。

在商家眼里，節日就是商機，但是沒有哪個商家會因為節日過后就停業，傳統節日不夠，就需要打造更多的節日來開展相關的營銷活動。

綜上所述，造節營銷是一些商家自發將非約定的日子打造成節日，利用跟節日相關的所有消費群體的消費習慣和節日消費心理特點，綜合運用廣告、促銷等各類銷售手段，實施節日促銷構想、分銷產品或服務的過程。

1.2造節營銷的起因

人們在節日消費也是一種休閑形式，為了體驗一種節日的氣氛，人們紛紛走出家門外出購物或者網上搶購。無論是小孩、年輕人還是老人，都有很大的熱情參與其中，導致了消費主體的廣泛性。不同的人群有不同的需求，網絡購物的主要消費群體是年輕消費者，互聯網環境下的造節營銷需要符合年輕消費者的心理特點。

節日消費的時間性一般都很強，消費周期短，一般都是集中在節日當天或者節日的前一段時間。中國的傳統節日有限，但是每天消費者都有不同的需求，就需要更多的節日有商品促銷的活動。中國的傳統節日，線下的超市等實體店也會有各種促銷活動，但并不是網購族的消費高峰，互聯網造節營銷需要避開這些傳統節日，打造屬于互聯網環境的節日。

2.造節營銷在天貓商城“雙十一”的應用

2.1天貓商城“雙十一”造節營銷概況

每年的11月11日，被稱為“光棍節”，這是在年輕人群中比較流行的一個娛樂節日，不少商家則以脫光為由，推出打折促銷活動。阿里巴巴集團在2008年10月推出淘寶商城（天貓商城前身），開始B2C的交易模式。從2009年開始，淘寶商城打造“雙十一”網購狂歡節，在每年的11月11日當天淘寶商城全場商品五折大促銷，2009-2015年，“雙十一”當天淘寶商城（天貓商城）的銷售額如下：2009年0.52億元；2010年9.36億元；2011年52億元；2012年191億元；2013年350億元；2014年571億元；2015年912億元。2015年雙十一銷售額已經是2009年第一次雙十一的1800倍，可見造節營銷在天貓商城的應用非常成功，當天的交易額一直處于快速增長狀態，目前還沒有飽和趨勢。

2.2“雙十一”造節營銷成功因素分析

天貓商城能夠借助“雙十一”光棍節創造一天交易額多達912億元的神話，掀起了電子商務促銷的網購狂潮。現在從外部環境和內部因素兩方面分析天貓“雙十一”造節營銷活動成功的原因。

2.2.1外部環境

第一，經濟的發展推動生活節奏的加快。隨著社會經濟的發展，人們生活的節奏越來越快，電子商務的快捷性深得消費者的青睞。特別是大城市的年輕消費人群，忙碌的工作減少了他們外出購物的時間，經過一天的辛苦工作，大部分喜歡宅在電腦面前。由于電子商務不受時間和地域的限制，順應了快速的生活節奏，網絡購物慢慢成為年輕人的一種生活方式。

第二，電子商務的快速發展。截至2015年，中國網民多達5.64億人。隨著網絡服務能力的不斷提升，資費水平逐漸降低，人們電子商務觀念的不斷增強，電子商務正進入快速擴張的新階段。

第三，年輕群體對非主流文化的追捧。非主流文化張揚出一種個性，源于校園非主流文化的光棍節最近幾年深受廣大青年的推崇，同時，網絡時代的“宅男”“宅女”越來越多，推動了網絡購物的潮流。淘寶很好地結合了光棍節非主流文化與“宅男”“宅女”的習慣，打造了“雙十一”網購狂歡節。

2.2.2內部因素

天貓抓住了節日促銷的空檔期。傳統的節日促銷已經不是新鮮事，一月份的元旦，二月份的春節，三月份的婦女節，四月份的愚人節，等等，都是商家促銷的必選時期。然而，在十月份的國慶節和12月份的圣誕節之間，有將近兩個月的空檔期。淘寶利用這個空當期間的光棍節，結合網絡購物，創造了“雙十一”網購狂歡節，當天全場五折。而且每年的十一月和十二月是眾多商家進行尾貨處理的時間段，回籠資金，進行會計的核算，商家們為了使當年達到一定的營業額，他們會把十一月和十二月的銷售非常重視。

天貓利用光棍節的非主流性來刺激廣大中低層的年輕群體消費。光棍節既體現了年輕群體自嘲的娛樂精神，又體現了他們凸顯個性的自尊自愛。同時也符合社會自由化、時尚化、享受等理念。光棍節的群體是以年輕群體為主，這與網購的主要群體是重合的。

天貓“雙十一”促銷活動前期宣傳廣泛，營造節日氣氛。從十月份開始，淘寶開始在各種廣告聯盟、門戶網站、應用軟件上進行大力的宣傳，宣傳面非常廣，為本次活動造勢。在電子商務環境下，互聯網是最有效的宣傳方式，如果能夠利用互聯網吸引消費者的眼球，這將會為企業開展電子商務環境下的造節營銷打下牢固的基石。

天貓不斷對外發布今年“雙十一”將嚴厲打擊虛假促銷的消息，獲取消費者的信任。

3.結論

隨著互聯網的發展，節日營銷逐漸被商家運用到線上運營中來。每天消費者都有不同的需求，就需要造更多的節日開展商品促銷的活動。另外，節日消費一般都是集中在節日當天或者節日的前一段時間。可是，商家不會因為節日過后就停業。這就促使了造節營銷的產生，本文首先簡單總結了造節營銷的概念和產生的原因，然后，以天貓商城為案例，簡述造節營銷在天貓商城“雙十一”促銷活動中的應用，從外部環境和內部因素兩方面分析了天貓“雙十一”造節營銷成功的原因，借鑒造節營銷在天貓應用的成功之處和不足之處，為國內其他的電子商務平臺開展造節營銷提出幾點改進策略：①在節日促銷前期推出手機互動游戲。②充分利用網絡做好前期推廣，營造節日網購氣氛。③利用網絡營造網購節日氣氛，把節日促銷做大。④抓住傳統節日促銷空檔期，可以嘗試在空當期結合非主流文化“造節”。⑤把更多的主動權給消費者，增強互動性。