“暗訪廣告”的危害及規避策略

朱清

【摘要】當下，出于主觀故意或客觀過失的“暗訪廣告”現象凸顯，在“暗訪即真實”的刻板印象下，公眾極易被廣告化的記者暗訪報道混淆和愚弄。“暗訪廣告”對受眾、暗訪對象和媒體本身都具有危害。為避免這一現象的發生，媒體應加強自律、公眾學會識別、社會多方監督。

【關鍵詞】記者暗訪；廣告化；危害；規避策略

一、何為“暗訪廣告”

暗訪又叫隱性采訪、秘密采訪、私訪等等，顧理平教授在專著《隱性采訪論》中將之定義為新聞記者隱去記者身份而秘密地采獲新聞事實的采訪方法。[1]央視記者屠志娟認為，隱性采訪指記者隱藏自己的身份和意圖，在采訪對象不知情的情況下，用隱藏設備來獲取新聞素材的一種采訪方式。[2]新聞學界和業界對暗訪的定義雖多有表達各有側重，但對其內涵已達成基本共識：即公開采訪得不到真實情況而不得已采用的采訪方式；采訪內容關乎公共利益和輿論監督；記者需要隱藏身份、目的和手段。

由于暗訪天生的隱藏性和爭議性，記者因此經常游走在道德和法律的模糊地帶，業界和學界在這方面的研究探討也很多，難免忽略了隱性采訪在實際操作中遇到的一些新問題，如“暗訪廣告”問題。本文涉及的“暗訪廣告”指的是以“記者暗訪”為噱頭，實質內容存在重大廣告嫌疑的新聞報道。筆者以相關嫌疑報道為例，探討“暗訪廣告”的危害及規避策略。

二、“暗訪廣告”的危害

（一）公眾：辜負期待、愚弄信任

心理學有個著名的實驗叫霍桑實驗，當心理學家把霍桑工廠里的六個女工抽出來成為一組研究對象時，她們就意識到了自己的特殊性，她們成為了專家們關心的對象，這種受注意的感覺使得她們加倍努力工作，以證明自己是優秀的、值得關注的。這便是所謂的“霍桑效應”，指那些意識到自己正在被別人觀察的個人具有改變自己行為的傾向。常規采訪即明訪由于始終無法規避霍桑效應帶來的影響，在真實性上打有折扣也就不難理解。而暗訪中，記者隱藏了采訪身份、目的和手段，采訪對象也就無所謂掩飾、裝扮或表演。另外，暗訪無形中還滿足了人們的窺視心理。“看著他人在毫不知情、毫無警惕的狀態下行為和說話，觀看者會獲得一種高高在上的心理快感。”[3]這種心理滿足和精神愉悅進一步強化了公眾對于暗訪的認同，包括真實性認同。

由此可見，暗訪的客觀效果與公眾的主觀心理相互建構，形成了一種“暗訪即真實”的刻板印象。當暗訪報道帶有廣告嫌疑時，在上述刻板印象的影響下，公眾易失去應有的分辨力和批判力。如嫌疑報道《記者暗訪調查代駕行業狀況e代駕服務最好》（以下簡稱《暗訪代駕》）[4]，該報道中暗訪記者對南京的代駕APP和傳統代駕進行了一個全方位的調查，整篇報道不足700字，當中只涉及到關于e代駕暗訪過程的正面敘述，其他只有類似“記者又體驗了多家代駕，其中傳統代駕問題頗多，比如收費無明確標準，司機違章逆行等問題”的籠統概述，最終得出結論“整晚體驗下來，使用e代駕的服務感受是最好的”。類似這樣有廣告嫌疑的暗訪會干擾公眾判斷，還有一些“暗訪廣告”甚至可能存在消費陷阱，性質更為惡劣。如嫌疑報道《記者暗訪：天匠2468到底合法嗎？如何開啟躺賺模式月入十萬？》，[5]通篇只有暗訪表征而并無實質內容，文中多次推廣“天匠2468”模式及其微信公眾號。“暗訪廣告”既辜負了公眾對暗訪解決涉及公眾利益問題的期待，更有借“暗訪即真實”刻板印象的心理效應而愚弄公眾之勢。

（二）對象：名譽受害、損失深遠

在“暗訪廣告”中，除了受益的暗訪對象，必然還有受害的暗訪對象。名譽是對特定人（包括自然人和法人）的社會評價，每個人都有權利要求他人公正評價自己。[6]在《暗訪代駕》報道中，傳統代駕被指“問題頗多”、記者用“整晚體驗”力證“e代駕的服務感受是最好的”，暗指文中提到的愛代駕和滴滴代駕服務感受沒e代駕好，嚴格來說雖構不上名譽侵權，但也足以使它們的商業信譽受損。

除名譽受損以及由此帶來的物質利益受損外，在新媒體時代，“暗訪廣告”給暗訪對象帶來的損失也是難以評估的。以《暗訪代駕》報道為例，有近十家網站對該報道進行了轉載，更遑論社交媒體涉足后帶來的不良影響了。即使“暗訪廣告”的報道幸運地沒有擴大傳播范圍，但互聯網大數據永久地保存了這篇報道，“你在網絡上的電子足跡將在某一天對你造成傷害，那是無法被擦除的”。[7]對于暗訪對象而言，他們要“膽戰心驚”地應對日后每一次因這種“記錄在案”帶來的“余震”。

（三）媒體：公信力缺失、風險加大

記者暗訪本身變相地剝奪了采訪對象面對新聞媒體時話語表達的選擇與權力，是一種非正常的職業行為。[8]這樣一種采訪方式一旦和廣告取向相結合，帶來的將是爭議和危害，其中對媒體最為顯著的危害就是威脅到媒體的公信力和權威性。以報道《記者暗訪成都數家樓盤工地：施工現場規范化標準不一》（簡稱《暗訪工地》）[9]為例，該文末尾附有聲明，稱“鳳凰房產成都站”出于傳遞商業資訊的目的刊登此文，文中內容不代表本站觀點，讀者使用該信息應謹慎并核實。且不論上述“免責申明”能否將媒體責任撇清，媒體終究無法避免因這樣的報道而削弱自身的公信力和權威性。

公信力既是媒體的核心競爭力，也是媒體生存發展的基礎。[10]公信力的流失最終會將媒體置于社會效益和經濟效益流失的雙重風險中。此外，“暗訪廣告”如果是主觀故意就涉及到有償新聞和虛假新聞，如果是客觀過失則表明記者專業素養的欠缺。無論是哪種情況，媒體都將面對違背中國新聞工作者職業道德準則的風險。“暗訪廣告”甚至會給媒體惹上官司，帶來法律風險。暗訪本身在實施中就容易與具體法律之間發生侵權關系，如與私法（如名譽權、隱私權）、公法（如泄露國家機密、司法權）的沖突；在一個更高層次上，尤其是在我國法治化進程的背景下，暗訪的高接受度帶來的將是社會整體法律信仰的缺失。[11]

三、“暗訪廣告”規避策略

（一）媒體加強自律

“暗訪廣告”的出現有兩種可能性，一是真廣告假新聞，以“記者暗訪”的表述來博人眼球；二是記者對報道處理不當，使之有了廣告嫌疑。如果是前者，新聞和廣告合謀，且以暗示性極強的記者暗訪為噱頭，不啻是一種“拉大旗作虎皮的欺騙性廣告行為”。[12]如果是后者，記者的專業素養有待提升。無論是哪種情況，“暗訪廣告”的源頭都在媒體，媒體自律將是遏制這一現象的首要舉措。一方面，在媒體內部建立自律機構，制定相關規范準則。包括鼓勵媒體內部工作者之間相互監督，杜絕真廣告假新聞的情況，并懲處相應涉事媒體工作者；加強對媒體工作者的培訓，包括理論和實踐學習，提升專業素養。另一方面，各媒體之間建立協同自律機制，如開設新聞評議會等。針對比較有爭議的相關報道，各媒體可以派代表進行研討、審查并提出報告，將積累的經驗形成規范性的條目，以期對整個媒體行業進行規范。

（二）公眾學會識別

“暗訪廣告”有一些共性，公眾若能對此有所掌握將便于識別，從而避免危害。首先，大篇幅正面報道某一暗訪對象。如《暗訪代駕》中唯一正面報道的暗訪對象就是e代駕；《暗訪工地》中有三分之二的篇幅以暗訪的名義正面報道“藍光·圣菲悅城”樓盤。其次，相對負面報道其他暗訪對象并無針對性。通過這樣的處理方式，減少被受害暗訪對象舉報的風險。最后，報道來源普遍不正規，篇幅較短。“暗訪廣告”報道多出自不知名的網絡媒體，并且由于缺少暗訪的詳細過程和細節。

（三）社會多方監督

有學者把社會監督定義為：“政府、社會團體（或政黨）以及受眾通過社會輿論和行動對新聞媒介形成壓力，對傳媒及其從業人員進行外在強制性管理。”[13]一要發揮政府的監督作用。政府可以通過法規對“暗訪廣告”進行約束、管理和監督。除此之外，政府也可以通過新聞政策來調控。[14]新聞政策相比于法律，對新聞事業的調控更為靈活。二要發揮社會團體的監督作用。英國有報業投訴委員會專門接待和處理公眾對任何一家英國報紙和雜志的報道內容的投訴，其成員大多來自報業以外的社會知名人士和學者；美國新聞界擁有十分活躍的社會監督機制，主要通過以新聞傳播研究為職業的研究者以學術刊物為陣地形成對媒體的全方位監督。我國可以仿效英美借助社會知識階層建立較為完善的社會團體監督機制。三要發揮受眾的監督作用。如建立讀者代表制度，讀者有權向編輯部提出問題，有權要求媒體發表更正，有權要求媒體刊登讀者代表發現的問題。通過多方的社會監督，將“暗訪廣告”的傳播面控制在一定范圍內，規避因為此類報道大范圍傳播引發的危害。

注釋：

[1]顧理平.隱性采訪論[M].北京：新華出版社，2004：11.

[2]屠志娟.隱性采訪是非談[J].電視研究，2005（1）：35.

[3]杜志紅.論“隱性采訪崇拜”——關于“紙盒餡包子”事件的一個考察視角[J].中國廣播電視學刊，2007（9）：20.

[4]飛象網.http：//www.cctime.com/html/2016-3-7/1145130.htm，.

[5]中華網新疆.http：//xj.china.com/yjxj/slkx/1116 6154/20160321/22229487_all.html .

[6]魏永征.新聞傳播法教程[M].北京：中國人民大學出版社，2010：138-139.

[7]維克托·邁爾-舍恩伯格.刪除—大數據取舍之道[M].杭州：浙江人民出版社，2013：10.

[8]許加彪.法律和道德視野下隱性采訪的雙重考量[J].當代傳播，2012（6）：74.

[9]鳳凰房產成都站，.http：//cd.house.ifeng.com/ detail/2016_03_17/50723507_0.shtml

[10]李微.媒體公信力的流失與重塑[J].新聞界，2009（3）：114.

[11]李藝.論隱形采訪的法治成本[M].北京：法律出版社，2009.

[12]胡正強、馬骎.飲鴆止渴：廣告新聞化的媒介行為分析[J].河北師范大學學報（哲學社會科學版），2010（1）：142.

[13]孫友中.媒體自律與社會監督——英、美新聞界的經驗[J].新聞大學，2004（3）：48.

[14]陳霖.新聞傳播學概論[M].蘇州：蘇州大學出版社，2013：264.