利用新媒體提升電影傳播力

羅麗+羅彬

【摘要】新媒體發(fā)展迅猛，對媒體形態(tài)產(chǎn)生了巨大影響。在這一環(huán)境下，傳統(tǒng)電影借助新媒體提升傳播力，不斷實現(xiàn)了傳統(tǒng)電影在影視市場的突圍，這使得國產(chǎn)影片在本土市場的優(yōu)勢地位進一步鞏固。如何更好的運用互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，開展線上線下活動，增強用戶體驗，最大化挖掘新媒體潛能，增強傳統(tǒng)電影的影響力是電影有效傳播的關(guān)鍵。本文以電影《美人魚》為例探討電影如何借力新媒體提高傳播力的問題。

【關(guān)鍵詞】電影；新媒體；傳播力

【基金項目】本文系2015年度國家社會科學(xué)基金項目《新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認同研究》（項目編號：15xxw003）階段性成果之一。

新媒體提升電影傳播力機制

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明曾提出傳播力的概念：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”。[1]影響傳播力的主體因素指媒體自身的因素，如傳播內(nèi)容、媒介公信力、覆蓋目標人群、受眾充分的表達自由等。傳播力形成的客體因素指除媒體自身因素之外的其他因素。如傳播中的“噪音”，受眾的自身修養(yǎng)，他們的不同需求以及傳播載體的差異等。

新媒體提升電影傳播力主要表現(xiàn)在三個方面：

多元選題與路徑，確保傳播到達。保證傳播到達有兩個因素，一是媒體內(nèi)容，二是多元路徑。優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容可以強化受眾對某類新媒體的忠誠度，不間斷的提供與分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會推動某類新媒體全方位發(fā)展。在新媒體格局下，微博、微信、時光網(wǎng)、豆瓣電影等成為電影傳播的重要陣地。《美人魚》利用新媒體造勢其實可以追溯到2014年7月女主角的海選，由360影視與《美人魚》聯(lián)合舉辦主角甄選賽。依托360影視的海量用戶和星爺?shù)膹姶筇栒倭Γ€上報名人數(shù)達到12萬，引起了社會大眾的關(guān)注。

從做內(nèi)容到重體驗。一部電影要脫穎而出獲得觀眾好評，除了在內(nèi)容上多下功夫，以內(nèi)容為王獲得好口碑外，還要注重受眾的視覺感官體驗。在影視傳播中，預(yù)告片是促成觀影決定的首要因素，為達到最大的傳播效力，視聽新媒體服務(wù)機構(gòu)不斷利用新技術(shù)、新應(yīng)用、新功能，以滿足用戶高質(zhì)量的體驗需求。《美人魚》在電影上映之前，發(fā)了三部預(yù)告片。第一部預(yù)告片在網(wǎng)上發(fā)布后，8小時的點擊量就破千萬。后兩部預(yù)告片其實是電影營銷團隊有意為之。它們承擔的任務(wù)是維持受眾對電影的追捧熱度，但同時又含蓄地提示這部電影中的“變奏”。

多網(wǎng)聯(lián)合，共推影響力。媒介技術(shù)的不斷推陳出新，不僅改變了信息傳播方式，還使不同媒體間的界限越來越模糊。內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合三個方面的融合讓媒介形態(tài)加速演變，使得不同媒介間的依存關(guān)系、功能邊界發(fā)生變化，更加緊密的把不同媒介聯(lián)系起來。電影借助網(wǎng)絡(luò)媒介的依存關(guān)系，已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息生成，受眾只需在網(wǎng)上收藏關(guān)注頁面就能將其分享給時光好友、微博粉絲等。

新媒體提升電影傳播力存在的問題

如今，一部電影要在市場上占得一席之地，除了在內(nèi)容制作和技術(shù)上多下功夫外，如何利用新媒體提升電影的傳播力也是制作團隊追逐競爭的主要手段。雖然新媒體給電影宣傳造勢提供了更多途徑，在后期宣傳方面也起了很大作用。但在實際操作中，利用新媒體提升電影傳播力也存在一些問題。

新媒體傳播信息量大、內(nèi)容豐富。很多受眾缺乏理性選擇信息的能力，容易受他人言論影響，最終做出不太理性的選擇。《美人魚》上映前微博上發(fā)起了一個關(guān)于#欠星爺?shù)碾娪捌痹撨€了#的話題，短短幾個小時就得到很多網(wǎng)友支持，并高居熱門話題榜單，成功為電影做了前期造勢，將觀眾注意力吸引到對周星馳的關(guān)注上，淡化對電影內(nèi)容本身的關(guān)注。

新媒體時代受眾分化更加明顯。新媒體更多地體現(xiàn)了以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平臺。新媒體的應(yīng)用和普及，必然會進一步改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，推動分眾傳播、小眾傳播更深入的發(fā)展。而新媒體使用的用戶多為年輕人，利用新媒體對電影進行宣傳在一定程度上就意味著將相當一部分的中老年觀眾拒之門外。

新媒體速度快、成本低。現(xiàn)在很多電影制作方都重視電影前期后期的宣傳，新媒體宣傳路徑方便快捷，是電影主創(chuàng)們的首選方式。現(xiàn)今社會屬于全民娛樂的社會，任何一個點都可以用來炒作以此吸引觀眾眼球，中國網(wǎng)民人數(shù)較多，此類宣傳往往都能取得不錯的效果。這就導(dǎo)致電影創(chuàng)作團隊過分追求后期技術(shù)宣傳炒作，而忽視電影的內(nèi)容和價值導(dǎo)向，不利于整個電影行業(yè)的良性發(fā)展。

新媒體如何進一步提升電影傳播力

重視內(nèi)容創(chuàng)作，提高影片的口碑。最近幾年電影市場拍攝的投資越來越趨于小成本，在內(nèi)容創(chuàng)作上同質(zhì)化較為嚴重。電影導(dǎo)演應(yīng)該重視內(nèi)容制作，選用題材新穎，有文化底蘊，符合大眾需求的內(nèi)容，這才是影片傳播力的有力保證。構(gòu)建數(shù)字媒介觀，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。在媒介融合時代，影視傳播產(chǎn)業(yè)應(yīng)當構(gòu)建數(shù)字媒介觀，吸引受眾群體的同時對文化有所擔當。電影營銷者要在多平臺布局，借助微博、微信、二維碼等進一步延續(xù)傳播力。作為《美人魚》獨家移動安全戰(zhàn)略合作平臺的360手機衛(wèi)士還為影迷準備了10萬張電影票，通過360手機衛(wèi)士美人魚定制版以及360手機衛(wèi)士搶紅包專版的“搖一搖”功能，就有機會獲得《美人魚》3D電影票。這樣的活動不僅使受眾享受參與其中的樂趣，也提升了電影傳播力。

利用網(wǎng)絡(luò)平臺的溝通，使觀眾可以參與到電影的創(chuàng)作中去。重視二次傳播的漣漪效應(yīng)。影視傳播大都是先在官方網(wǎng)站和手機應(yīng)用上發(fā)布信息，再借助微博、微信、論壇等對其進行二次傳播。覆蓋度和活躍度決定微博的影響力，借大V平臺發(fā)起話題，形成“話題預(yù)熱、引發(fā)討論、預(yù)告片宣傳、上映口碑、微博追蹤”這一模式已不再新鮮，但是影視借助微博傳播效果依然明顯。《美人魚》主演鄧超、吳亦凡，二人在微博上擁有超過6千萬的龐大粉絲團，翻看鄧超2016年2月的微博，和《美人魚》相關(guān)的消息最少也達到了1萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，最多有超過100萬的點贊量，12萬的用戶評論，微博的力量讓電影未播先火。

推動分眾傳播發(fā)展，滿足個性化需求。美國學(xué)者阿爾溫·托夫勒在其《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中指出，“當代大眾傳播的一個發(fā)展趨勢是面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒體的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。”[2]受眾的需求因性別、年齡、收入以及需求層次的差異而表現(xiàn)得千差萬別。電影的分眾傳播，也需要根據(jù)不同的目標受眾做出相應(yīng)的宣傳方案。

結(jié)語

我國電影的大制作模式一直熱衷于全覆蓋的大眾營銷，創(chuàng)造了不勝枚舉的票房奇跡。但隨著新媒體技術(shù)日益發(fā)展，越來越多的人依賴互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、網(wǎng)絡(luò)影評等綜合信息做出觀影消費決定，互聯(lián)網(wǎng)已成為觀眾接觸電影宣傳的第一陣地。目前新媒體勢頭強勁，在新媒體平臺下電影的傳播力得到了進一步發(fā)展，傳播渠道也實現(xiàn)了不斷的開拓。現(xiàn)階段，借力新媒體不再是將傳統(tǒng)內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)這么簡單，要真正的俘獲受眾，除了采用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須要在營銷模式上有所創(chuàng)新，只有用產(chǎn)品思維代替作品思維，突破傳統(tǒng)，最大限度的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，才能保證影片真正借力新媒體提升傳播力。

注釋：

[1]劉建明.當代新聞學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：37.

[2]楊繼紅.新媒體生存[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：172.