社交媒體時代的公益傳播

能青青+周如南

【摘要】我國公益慈善事業經歷了民間公益缺失到逐步恢復的過程，傳播技術的革新、社交媒體的到來進一步推動官辦公益向民間公益，機構公益向人人公益轉型，互聯網顛覆計劃慈善的舊思維，從慈善理念、參與形式、傳播方式等發生了重大變革。本文以騰訊公益為例，探討社交媒體時代公益傳播的機遇與挑戰。

【關鍵詞】社交媒體；公益傳播；微公益

傳統公益模式中，由政府主導、具有官方背景的正式慈善機構是公益資源的主要調配者，是整個公益流程的核心，依靠行政動員模式，善款來源主要是政府補貼和企業捐贈，組織信息透明度低。2011年，“郭美美事件”、紅十字會“萬元餐”事件等慈善丑聞將官方背景深厚的慈善組織推向輿論的風口浪尖，不斷透支公眾的信任。此時，恰逢社交媒體崛起，公益事業在技術革新下迎來了新的發展機遇，微公益應運而生，改變了這一局面，它以平民化、常態化理念聚集個人微小的力量來創造和彌補傳統公益的不足，最大限度的鼓勵全民參與，從細微之處做公益。

一、微公益的概念與發展

在我國，“微公益”這個概念起源于微博的勃興時期，2010年新浪微博增設了微公益欄目，隨后騰訊、搜狐和網易也相繼在其微博平臺中開設了微公益欄目，2010年《公益周刊》將“微公益”列為年度十大熱詞之一。2011年，記者鄧飛在微博上發起的“免費午餐”、“微博打拐”等公益項目引起了公眾廣泛的關注和參與，微公益理念漸入人心。

微公益有以下幾層含義：其一，由企業慈善、富人慈善和政府捐贈向社會慈善轉變，公益主體為千萬普通公眾。其二，從身邊的小事、善事做起，不是一蹴而就的改變社會，而是涓滴匯海、聚沙成塔。其三，利用微博、微信等社交媒體進行傳播和動員，匯集民間資源。

微公益特別強調社會參與的廣泛性和有效性，倡導人人參與公益事業，從力所能及的瑣事、細部開始公益活動。

二、微信對公益傳播的重塑

（一）公益傳播主體的個體化、內容的碎片化

微信是眾多個體的集合，它以非組織性的用戶為主體，將網絡上的一個個用戶聯系起來，通過用戶間的協同合作實現其公益價值。微信公益傳播的內容和題材的選取能夠更多的體現個體的需求和特質，在主題篩選、表達形式和表現風格上具有較強的個性化色彩。如“記錄遺言超越當下”募款項目，意在以口述史的形式，記錄中國各地老人的遺言；“春美咱帶他們去浮水”籌款項目，是帶殘疾人去坐船旅游；再如“為父親研究姓氏出書”籌款項目等，公眾得以表達出更多的公益需求。另外，與以官方為主導的公益傳播大多圍繞著重大社會熱點事件不同，微公益時代人們往往關注身邊的小事以及與自己切身利益密切相關的事情，傳播話題微觀且分散。這在某種程度上也促進了公眾的社會參與、公民意識的覺醒。

（二）公益信息傳播成本低、效率高，微信社交關系鏈激發公益參與熱情

公益傳播大致經過了三個階段，第一階段是借助報紙、雜志、電視等傳統媒體來發布信息、公眾被動接受；第二個階段是以自辦網站為主，實現了無紙化發布信息，成本降低但互動性依舊較弱。第三階段是微博、微信等社交媒體的勃興，參與性、互動性、創造性更強。據統計，截至2015年11月底，微信企業賬號已達60萬，用戶總量超1000萬，其中政府和非營利組織占據了11.2%，位列第四。利用企業號在線編輯，主動推給關注其訂閱號的公眾，公眾可隨時留言、閱讀、評論。另外公眾還可以轉發到朋友圈，實現以人際關系為基礎的二次傳播，拓展了公益涉及的領域和參與范圍。微公益更好的發揮和利用了網絡平臺門檻低、傳播快、影響力大、透明度高等突出優勢。

（三）創新參與形式，將公益融入公眾的日常行為

公眾參與公益不再是單純的捐錢捐物等傳統形式，而是多樣化、創意化的善意交互，讓公益從遙不可及的封閉黑盒，變成了日常觸手可及的便捷點滴。如騰訊公益的益行家“捐步數”功能，每天行走的步數不但可以和好友PK競爭，還可以通過微信、手Q等平臺捐出去，換成牛奶和雞蛋給山區小朋友。自2015年7月上線至2015年12月，超過2300萬用戶通過益行家平臺捐出近3400億步，累計捐贈6700余萬元，網友捐步數，企業匹配捐贈資金，形成一個完整的生態系統。如微信發起的為盲胞讀書項目，號召每一個網友捐贈60秒的聲音，給盲胞制作有聲讀物；QQ郵箱發起暖燈行動，號召網友刪除舊郵件，捐出存儲空間，將節約下來的能耗置換成物資，來幫助貧困地區的學校改善照明環境。創意化的方式調動了公眾的參與熱情，在快樂互動中進行捐贈。

（四）快捷的支付方式，讓善款無障礙流動

傳統慈善時代的捐款有兩種方式即郵局匯款或銀行卡打款，手續繁瑣。微信的快捷支付功能為公益活動提供了便捷、安全、可信任的捐助通道，目前，微信綁卡用戶已達2億人。用戶只要進入公益項目的頁面，點擊“我要捐款”便可以快捷支付，此外還可以點擊“邀朋友一起捐”。微信紅包進行公益捐助方便快捷，如2016年春節期間，貧困孤兒助養和免費午餐等8個項目利用紅包方式籌款超過800萬元，在過去一年中，近千萬網友通過微信參與公益捐助，公益平臺捐款總額達5.4億元。

三、微公益面臨的問題

（一）僅依靠微信渠道，公益品牌推廣意識較弱

騰訊平臺上的籌款項目，大多數沒有主動推廣的意識，只是在平臺上發起后，依靠公眾主動關注。事實表明，若沒有慈善意識以及強烈的驅動，在消費主義社會里，微信用戶往往直奔消費主題，很難注意到公益版塊，即使注意，也沒有打開閱讀乃至實際參與的動機。除極少數形成公益品牌外，如“免費午餐”、“大愛清塵”等，籌款項目沒有被更多公眾所知曉。公益項目也應該具有品牌意識，主動進行品牌化建設，才能更好的進行傳播，引起更多的關注。

（二）參與門檻低，項目質量良莠不齊，公信力弱

微公益發起門檻較低，對發起方的資格認定較為寬松，騰訊公益平臺上的項目大多沒有具有公信力的第三方機構進行背書。項目的發起者、執行者、證實者往往是同一個組織。微信平臺“我也來證實”這個版塊，如果你了解項目并愿意實名證實就可以留言。這種方式雖然有一定成效，但畢竟是來自草根大眾的自我證言且參與人數少，與具有社會公信力的第三方相比信任度依舊不高。2015年某大學老師為早產女兒募款10萬獲捐近百萬的眾籌項目便引起了網友的紛紛質疑，并在微信朋友圈里持續發酵，打擊了網友們的善心，不利于公眾對慈善的正確認知。

（三）慈善項目涉及類別不均衡且煽情化敘述

在騰訊公益微信平臺上目前共有10678個項目，且在持續增加中，但疾病救助類占比最大，約56%，環境保護類占比3%，另外像古文化保護、學者研究資助等項目不常出現。其中疾病救助和扶貧類項目的文本敘述煽情化嚴重，只是呈現苦難和悲情，背景交代不夠清晰，公眾對受助人的情況了解不夠明確，只能看到每個雷同的需要救助的悲情故事。

四、改善微公益傳播的對策

（一）引入第三方監督，提高信源公信力

傳播者決定著信息的內容，即便是同一內容信息，如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的，這是因為人們首先根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值做出判斷，這是信源的可信性效果。因此，微信公益平臺首先要適度提高門檻，進行項目篩選，確認項目的合法性和合理性；其次要引入第三方獨立監督機構對項目進行測評，增強項目的公信力，尤其是我國慈善組織面臨信任危機，更需要引入公信力強的機構進行背書，而不是發起者、監管者和評估者都是同一個機構，同時督促公益項目透明公開的運作。

（二）鎖定目標人群，主動推廣

公益項目涉及疾病救助、環境保護、教育助學、扶貧救災等不同的類別，不同的人群對不同的社會議題感興趣。比如大學生等高學歷人群是支教的主力，籌款項目應該把廣泛傳播和精準傳播結合起來，既要依賴微信平臺的轉發閱讀，也要創新參與形式，吸引公眾的主動關注。意見領袖在傳播中起著至關重要的中介和放大作用，意見領袖的參與將大大提高傳播的范圍和效率。

（三）訴諸理性和訴諸感性相結合，緩解公眾的“慈善疲勞”

訴諸感性是指主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。騰訊微信平臺上的公益項目敘述風格煽情化，公眾對于此類救助信息已經產生“苦難適應”，“慈善疲勞”，難以吸引公眾的注意力和閱讀欲望，一味的訴諸感性喚起公眾的同情心最終讓公眾采取行動是有限的，在敘述時應加上理性描述，交代清楚項目發起的背景、理由以及受助人困難的由來，不能只是煽情化的描述苦難。訴諸感性和訴諸理性的結合讓公眾深度思考，也有益于慈善事業的發展。

參考文獻：

[1]騰訊研究院：2015年微信經濟社會影響力研究報告.中文互聯網數據研究資訊中心. http：//www.199it. com/archives/452179.html.

[2]魯毅、陳卓然、劉勝利.微公益影響因素分析——以騰訊公益為例[J].市場周刊（理論研究），2015（10）：38-39.

[3]黃璜.我國微公益發展研究——以新浪微公益平臺為例[J].企業科技與發展，2015（4）：3-5.