從“今日頭條”看媒介融合

李可

【摘要】近些年來，隨著大數據、互聯網+等概念的興起，傳統媒體紛紛將新聞類APP作為自己移動互聯時代媒介融合的又一主要陣地。但是“今日頭條”自媒體APP的出現，改變了新聞類APP的呈現方式，傳統新聞類APP受到了極大沖擊。“今日頭條”在用戶大數據收集的基礎之上，以用戶為中心，進行個性化新聞的推送，極大地滿足了用戶的需求，分析“今日頭條”的特性，能夠給傳統媒體的融合提供參考。

【關鍵詞】移動互聯；用戶中心；個性化；媒介融合

隨著互聯網的普及和智能手機的大規模使用，移動互聯時代已經到來，在此時，新聞媒體紛紛開始推出自己的新聞客戶端，以期在新一輪的風口中能夠站穩腳跟。但是“今日頭條”的出現和快速發展，使得傳統媒體的嘗試黯然失色。“今日頭條”的成功，也為傳統媒體提供了一種新的可以借鑒的融合思路。

一、“今日頭條”的基本概況

“今日頭條”創建于2012年3月，截至2016年2月，作為新崛起的個性化信息分發平臺，“今日頭條”的累計激活用戶數量已經達到了4億，日活躍用戶超過了4000萬，而月活躍用戶則超過了9800萬。

“今日頭條”在新聞的傳播和選擇方面，與傳統的移動新聞客戶端存在著巨大的差異。傳統的移動新聞客戶端在本質上還是傳統媒體在移動設備上的延續，移動設備對于其來說只是增加了一種傳播手段。“今日頭條”是基于機器學習和大數據挖掘的新一代資訊推送引擎，它的客戶端能夠高效的處理巨大的資訊數據，同時還能根據每個用戶的閱讀偏好，個性化地進行資訊的推送。正如它自身的推廣語：一個沒有小編的推薦引擎。“今日頭條”的這種推送方式已經深深的影響和改變了資訊行業的生產模式和產品樣態。

二、“今日頭條”獨特的產品競爭優勢

（一）內容視角層面：量身定制“私人頭條”

“今日頭條”在內容的生產與提供方面，與傳統的新聞客戶端存在著明顯的差異。傳統的新聞客戶端大多是以內容優勢搶占市場。如“澎湃新聞”客戶端，優勢和特點就是獨家新聞的發布，它以《東方早報》專業的采編隊伍為支撐，試圖為用戶提供真正有價值的信息與見解。“澎湃新聞”的一些欄目之前已經作為獨立微信公眾號運營過一段時間，已經取得了一定的社會影響力，如“一號專案”、“中國政庫”、“輿論場”等欄目。很顯然在“渠道”和“內容”的選擇之上，“澎湃新聞”選擇的是“內容為王”的發展策略。

而“今日頭條”卻恰恰相反，其選擇的是“渠道優先”，自己不生產任何新聞資訊，只是將已有的信息內容，進行更加精細化的處理，使其更加準確和快捷的為用戶所接受。“今日頭條”作為一個大數據平臺，利用其個性化理念實現一人一報、一人一版、一人一屏，促成推送精準度的提高、更好的標簽識別。在內容分發上，“今日頭條”的傳播內容顯得更為廣泛，不會受到人力、資源、渠道的制約，在新聞的題材方面也更為豐富，有了新聞面的廣泛性，才能夠通過對用戶興趣的挖掘，為用戶提供更加精細的推送。

（二）用戶視角方面：你的世界只有我最懂

當打開“今日頭條”的界面時，首先出現的就是“今日頭條”所提倡的“你關心的才是頭條”。“今日頭條”宣稱能夠“秒懂”用戶——后臺能在5秒之內分析出用戶興趣點，并且將相關新聞資訊推送到用戶的面前。“今日頭條”的信息推薦系統由其算法、大數據及核心的機器學習技術組成。它會根據用戶平時的瀏覽習慣，包括頁面的停留時間長短、對于新聞的評論等習慣，判斷用戶的喜好。

新媒體的出現和普及，一方面加快了信息的傳播速度，另一方面也使得普通人有了自己的發聲渠道。可以這么說，新媒體的最大功效就是改變了傳統的單向傳播，使得傳播變為雙向互動式傳播，用戶不僅僅能夠接受信息，同時還能夠選擇信息。“今日頭條”通過對用戶行為習慣的觀察和研究，以此作為依據，進行信息的推送，顯然比傳統新聞APP編輯進行主觀的新聞推送要更加的人性化更吸引人。

（三）盈利視角方面：洞見大數據的力量

在互聯網企業中，產品成功不一定能夠盈利，產品失敗，整個公司都會處于虧損狀態。“今日頭條”在產品的初期階段，同樣需要大量資金的注入，“今日頭條”在2015年6月已經完成了C輪的融資，價值已經超過了5億美元。在盈利能力方面，關乎產品的成敗。

到目前為止，“今日頭條”的盈利模式已經初具成效。自媒體上的廣告多為用戶自行投放，例如企業建立一個屬于自己的微博，通過在自己的微博上向它的粉絲發布企業的最新活動、產品信息等進行廣告傳播。除了傳統的廣告模式外，“今日頭條”還開辟了移動應用分發的嘗試，通過流量的分發、原生內容合作等方式開展多元化盈利，發展勢頭甚至超過了移動廣告聯盟平臺。

在盈利模式上，“今日頭條”沒有固定的母體進行投資，只能依靠融資來維持運營，同時也在積極開辟屬于自身的盈利模式，與其他擁有自身母體的新聞客戶端相比，顯然更具競爭力。

三、“今日頭條”的現實啟示

面對移動互聯時代的新動向，單純的開發出一款新聞APP已經不再有競爭力。“今日頭條”的出現和壯大必然有其自身發展和存在的價值，這些價值和經驗對于傳統媒體而言，具有借鑒意義。

（一）把握用戶思維、緊抓核心需求

在“互聯網+”的今天，用戶處于產業鏈條的第一位，抓不住用戶的核心需求，解決不了用戶的第一需要，產品就不可能取得成功。“今日頭條”后臺的創新之處就是為不同的用戶找到不同的內容。作為移動新媒體領域內精準推送的開創者，每一個用戶看到的信息內容是不一樣的。但是在傳統媒體的網站或者是新聞APP上，依舊遵循的是傳統的信息發布思路，編輯根據自身的意愿和主觀判斷進行信息的推薦，只不過是傳播手段轉移到移動端而已。

在面對媒體的融合發展時，互聯網思維核心的用戶思維，同樣值得我們借鑒。新媒體時代，受眾獲取信息更加主動，報紙的新聞客戶端也應根據不同的用戶需求，有針對的進行特色信息的推送，改變統報業模式中受眾的被動局面，在新聞內容真實、及時的基礎上更加注重與受眾的深度互動，出現滾動新聞、微博新聞等報道方式，給大眾一個討論的平臺，利于將潛在讀者發展成資深讀者。

（二）吸引人才、加強技術創新

在媒體融合的過程中，關鍵的技術人才是不可或缺的。但是在人才的招聘上，真正優秀的科技型人才，往往傾向于去互聯網氛圍更加濃厚的互聯網企業，傳統媒體在這方面始終處于劣勢地位，這在一定程度上消弱了自身的競爭力。

因此在媒體融合的過程當中，媒體不僅僅在技術人才方面，在管理、經營人才方面的需求同樣也不可忽視。

（三）樹立平臺思維、整合信息渠道

平臺思維實質上就是開放和共享的思維。在互聯網時代，可以將信息內容的生產變為協同操作，媒體專注于內容創作，將分發交給幾個主要平臺去做。“今日頭條”自身并不生產信息，只是作為一個信息傳播的渠道存在于新聞客戶端當中，但是它卻創造了一個互利共贏的生態圈。通過自身對信息的超強聚合，拓寬了信息的傳播渠道，與此同時也做大了自身的平臺優勢。后期也能夠同其他機構合作，利用流量換取利潤。當平臺優勢顯現之后，就能夠延伸用戶的興趣點，在此時可以引入第三方的服務，利用平臺，達到共贏的局面。

（四）“內容為王”、創新媒體內容

技術的革新，刺激了內容的生產和消費。在媒介融合的道路上，傳統媒體在內容方面的確存在著先天優勢。“今日頭條”之類的自媒體在內容方面稍顯不足，有質量的或深度的新聞不夠，有時會有“標題黨”博取點擊率之嫌。“今日頭條”津津樂道的個性化推薦功能，對有噱頭的內容非常青睞。有品質的內容，往往無人問津，這幾乎是自媒體平臺的通病。在信息量逐漸增大的同時，受眾對于高品質的新聞信息需求量也在加大。傳統媒體一方面應該把握住自身的優勢，讓讀者體會新聞背后的超出新聞本身的深意，吸引更多有思想的受眾。

（五）強化市場機制、完善激勵制度

在媒體融合過程當中，新主體應該更加積極主動的融入市場。“今日頭條”從創立之日起就有著互聯網基因，在資金方面，借助的是資本市場上的融資實現了企業的擴張，同時也利用較高的薪水留住人才，用期權等讓優秀員工分享企業的發展成果，這些都激發了員工的創造力，進一步帶來了企業增長的動力。

而在傳統媒體的內部，一系列的獎懲機制已經缺乏明顯的活力，無法充分調動員工的積極性。同時，內部的工作機制也不再適合新形勢下的工作需要，有必要進行相應的變革。在一定程度上來說，媒介的融合不僅僅是信息生產方式、傳播方式的變革，也是對傳媒內部機制和體制的創新。

結語

傳統媒體與新媒體兩者之間其實沒有矛盾，能夠構成戰略合作及互補的關系。傳統媒體最大的優勢是生產新聞產品，網絡或新媒體最大的優勢就是傳播新聞產品。同時，互聯網思維不是萬能鑰匙，不可能將所有的問題解決，也不是沾點互聯網的氣息就能夠存活下來，只重視噱頭只會讓傳統媒體越來越被動。改革運營模式適應新傳媒發展的同時，也要發揮自己的核心競爭力——內容為王，更加有效地抓住不同類型的受眾，同時重視讀者的存在感和參與感，不要淪為一個純粹的內容供應商。要彌補目前報業運營過程中的一些缺漏，將紙媒的優勢發揚光大。

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