移動互聯網背景下的電子商務營銷及應用

李娜

內容摘要：移動互聯網的發展直接推動了移動電子商務的發展進程，2015年“雙十一”移動電商再創歷史新高，移動端電子商務銷售額已超過了pc端。移動電子商務時代的到來，pc電子商務營銷已經無法適應時代的發展，網購環境將發生巨大變革，消費群體向移動客戶端轉移。移動電子商務端的應用已經成為電子商務營銷的新趨勢，因此更多的電子商務公司轉戰營銷陣地，本文就移動互聯網背景下電子商務的營銷及應用進行分析。

關鍵詞：電子商務 移動互聯網 營銷 應用

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

電子商務已經成為和人們生活息息相關的重要商務模式，電子商務泛指在因特網開放的環境之中，利用瀏覽器和服務器的應用，供銷商和消費者無需見面而完成的商貿活動，適用于全球各地的商業貿易之中。電子商務能夠實現消費者的網絡購物、供銷商之間的網絡交易以及在線支付等功能。隨著互聯網適用人群的增加，銀行卡、支付寶等電子在線支付方式被人們廣泛接受。電子商務以其便利、快捷的服務特點，成為時下新型的生活購物方式。電子商務不僅體現在供應商同消費者之間的聯系，還體現在企業之間的相互聯系。移動互聯網對于電子商務的影響是全方位的，涉及到營銷方式、推廣方式及受眾群體，適應移動互聯網環境并積極發展是當今電子商務發展的根本。而電子商務的當前發展狀況則是面臨著pc客戶端向移動客戶端轉型的時期，電子商務向移動互聯網的應用使其覆蓋面積得到擴大，用戶群體得到增加，但是卻面臨著安全、思維、營銷方式、推廣手段等與互聯網環境不對接的情況。

移動電子商務發展現狀

近年來，移動電子商務的發展趨勢日益明顯，移動電子商務的市場占有率不斷攀升，對人們生活的影響力不斷增大，用戶群體也呈幾何倍數增長。移動電子商務的應用率已經超過pc端電子商務的應用率。以淘寶網為例，平臺的移動用戶已經逐漸超過了pc用戶。相較于pc端而言，人們更傾向于使用手機軟件進行購物，移動電子商務更加符合用戶的需求心理。手機移動端具有更便捷的特點，手機已經成為人們生活購物的首選工具，無論是淘寶等購物平臺還是愛奇藝等網絡視頻平臺都逐漸向移動領域發展。而移動電子商務的發展使得應用范圍不斷擴大，不僅限于京東、淘寶等幾家獨大的狀況。

客觀而言，移動電子商務的門檻更低，受眾群體更多，受到了廣大商家和消費者的青睞。不僅僅是傳統電子商務公司得到新的發展機遇，而且微信等社交軟件也擴展了電子商務業務，例如滴滴打車、手機充值、火車票機票、吃喝玩樂等服務。另外，蘑菇街、明星衣櫥、聚美優品等購物APP也充分利用了移動互聯網的特點，借助移動互聯網的東風迅速發展。移動互聯網背景下，電子商務市場百花齊放、百家爭鳴，是電子商務發展的黃金階段。

數據顯示，移動電子商務從2007年至2012年一直處于逐年增長的態勢，尤其是2009年3G網絡的誕生，更是使移動電子商務得到突飛猛進的發展，如圖1所示。

移動互聯網對于電子商務的影響

（一）移動互聯網對于電子商務發展進程的影響

移動互聯網的發展在很大程度上促進了電子商務的發展進程，移動互聯網為電子商務提供新的發展平臺，也提供了更加快捷和便利的營銷方式和推廣手段，擴大了電子商務的用戶群體。更多消費者青睞于通過移動端進行商品選購，節約了更多時間成本，即便是在路上和工作中也可以購物，選擇適合自己并且物美價廉的產品。移動互聯網的發展更加符合人們的生活習慣和生活節奏，而以移動客戶端為依托發展電子商務則能夠促進電子商務更加長久的生存。

（二）移動互聯網對于電子商務發展范圍的影響

移動互聯網的發展為電子商務提供了新的發展平臺，使得電子商務的發展并不僅僅依靠pc客戶端，能夠通過向移動客戶端進一步的發展，借助于手機、平板電腦等工具為發展平臺，更大程度上融入了人們的日常生活之中。除了發展的平臺工具范圍得到擴大之外，移動電子商務的經營范圍也得到延伸。移動電子商務的發展涉及人們日常生活與工作的各個方面，利用無線網絡和數據網絡的方式，打破了空間和地域的局限性，只要有一部手機結合網絡，就可以進行購物，同時可以進行其他電子商務活動的運作。電子商務和實體經營也得到了更好的協調發展，例如美團、大眾點評等生活類電子商務平臺都依托手機等移動網絡客戶端，進行商品或者是酒店等的訂購，從而享受更優惠的服務，對于商家和消費者而言是雙贏的合作。

（三）移動互聯網對于電子商務營銷方式的影響

移動互聯網對于電子商務而言，最大影響就體現在對電子商務營銷方式的轉變。隨著人們生活方式的改變和生活節奏的加速，以及移動互聯網的發展，人們的購物習慣逐漸向移動端轉移。因此，電子商務的營銷手段也發生了改變，逐漸適應移動互聯網的發展特點，營銷方式主要有微信營銷、微店營銷、移動軟件營銷、qq營銷等。這樣的營銷方式更加方便和快捷，節約了時間成本，達到了事半功倍的效果。

（四）移動互聯網對于電子商務推廣方式的影響

隨著電子商務營銷方式的改變，推廣方式也隨之發生轉變，迎合了移動互聯網營銷環境發展趨勢。移動互聯網相較于pc端而言，人們獲取信息的渠道發生了改變，搜索信息的習慣也發生了改變。因此，傳統的宣傳推廣手段已經無法滿足人們對于信息的獲取需求，也無法滿足消費者的消費訴求。移動互聯網背景下，人們獲取信息的方式來自于手機和平板電腦等便攜式電子產品。移動端最大的信息推廣渠道則來自于微信平臺，每天朋友圈都有大量信息發布，而每天瀏覽朋友圈和發布心情，也成為了人們的日常生活習慣。在此背景下，微信朋友圈成為了電子商務推廣的新戰場。與此同時，騰訊新聞、微博、百度等自動推送的新聞和廣告，也具有龐大的閱讀量，成為了移動端宣傳推廣的重要手段之一。

（五）移動互聯網對于電子商務受眾群體的影響

智能手機已經成為人們生活中必不可少的組成部分，人們對于智能手機和移動網絡的需求，并不亞于對于飲食的需求。手機成為了現代人工作和社交的重要工具，而電子商務向移動端的發展，使得受眾群體快速成長，很多不懂電腦的人群也可以通過微信和淘寶移動客戶端進行購物，例如話費充值和購票等。而許多不懂得淘寶運營和網店裝修的人群，則可以通過微信朋友圈進行代購或者是經營自己的微店，成為電子商務中的一員。移動互聯網的發展，使得電子商務的消費群體和經營群體都得到了擴展。

移動互聯網營銷及推廣方式

（一）微信營銷

1.二維碼營銷。現在隨處可見的是商家推出的掃碼送禮品的活動，二維碼掃描活動是最近幾年新興的一種營銷方式，消費者對于二維碼的銷售方式非常認可。因為掃描二維碼無需泄露個人的住址、電話、銀行卡等個人私密信息。商家通過二維碼的形式與公司的官網、銷售渠道、公眾號等進行關聯。用戶可以通過掃描二維碼進入銷售平臺進行購物，也可以關注商家獲取信息。商家也可以通過這個方式進行宣傳，例如新產品上市和促銷活動等信息。這樣的方式更加便捷，被越來越多的人接受和認可。

2.微信代理營銷。微信代理商成為眾多商家進行營銷和推廣的重要手段之一。微信代理商一般是一些全職的家庭主婦或者是學生，因為種種原因無法進行全職工作，但是具有一定的人脈基礎。因此，商家會選擇其代理品牌產品，具體的營銷方式是通過在朋友圈或者是微信群中宣傳推廣產品，在朋友圈中發布產品的圖片信息、價格和功能介紹，通過熟人營銷的方法，推廣并銷售產品。這種營銷方式不需要資金的投入，不需要代理商繳納任何費用，只需要廣告宣傳和銷售產品即可獲得提成。對于代理者而言，在資金上零成本，在時間上靈活自由，非常適合全職媽媽和學生利用業余時間從事這份工作。而對于商家而言，則節省了廣告宣傳和人力資源成本。所以這種模式受到了廣大商家和代理商的青睞。

3.朋友圈營銷。朋友圈已經成為移動互聯網時代重要的廣告平臺，微信代理商會通過在朋友圈曬產品照片、用戶體驗評價、銷售量、貨運單和一些廣告軟文來達到宣傳推廣產品的目的。例如服裝、減肥藥、化妝品等產品，在微信朋友圈進行營銷已經取得了顯著成果。配合8秒、易企秀、微信軟文編輯器等使用，可對微信熱文進行編輯，在其中插入自己公司的公眾號、產品圖片、官網鏈接等也成為一種新穎的營銷手段，用戶在閱讀文章的過程中會留意到這些產品信息或者通過鏈接進入銷售平臺，從而達到營銷目的。

（二）QQ及無線網營銷

1. QQ營銷。QQ營銷的效果相對于微信營銷較差，但是也是移動電子商務營銷的重要方式之一，QQ營銷的方式主要通過空間和QQ群的方式進行。QQ空間的具體操作方法和效果與微信朋友圈大同小異，都是通過曬照片和發布文章的方式進行。而QQ群的營銷方式相對于微信群而言則更加具有主觀能動性。代理商和商家可以通過搜索相關的QQ群進行產品宣傳，也可以為老客戶建立檔案和用戶群，在這些群里可以發布產品的信息和促銷活動，并且可以招聘校園代理或者是微信代理拓寬營銷渠道。例如母嬰產品營銷，則可以加入一些媽媽群，通過和群成員的互動了解受眾群體的消費心理，并調整營銷策略。

2.無線網營銷。無線網絡營銷方式也是新興的營銷手段，一些大型商場會通過局域無線網的方式進行宣傳。一般商家提供的無線網絡都會對公司和相關產品進行介紹，并且預留聯系方式。消費者在使用網絡的同時也對商家有了一定的了解，商家通過在無線網絡的登錄首頁推廣特價產品，促進消費者的消費欲望，而登錄這類網絡則往往需要客戶的手機號等信息完成，這樣商家就可以進一步通過電話和短信的方式進行營銷。

（三）移動端軟件營銷

蘑菇街、美麗說、唯品會、聚美優品等營銷APP，成為了時下商家進行營銷的重要手段，這些營銷軟件都具有龐大的粉絲群體，并具有自己的主流經營項目。例如聚美優品主要經營護膚和美妝產品，消費者通過軟件可以用低于專柜的價格，購買自己心儀的產品，并且質量也能夠得到保障，不僅更加實惠也更加快捷，是很多年輕人購物的首選方式。

（四）短信營銷

短信營銷是通過短信的形式向用戶發送帶有公司鏈接的短信，客戶可以直接通過鏈接進入到商家官網或者商家的購物渠道，節約了企業的宣傳成本。與此同時，企業還能夠對老客戶通過預留聯系方式，推送新產品和打折信息。例如雅漾就是通過對會員發送新產品和促銷廣告，在節日和客戶生日期間發送祝福短信的方式，維持客戶的忠誠度。

（五）微店營銷

微店正在成為商家進行電子商務的首選，阿里巴巴和淘寶等店鋪的注冊需要一定的保證金，并且店鋪的裝修和運營都需要一定費用。目前，淘寶商家已經處于飽和狀態，排名及銷量差則無法達到營銷效果。因此，更多商家開始轉戰于微店，不需要任何的資金投入，只要發布好產品的相關信息，進行簡單的裝修，關聯自己的微信就可以進行銷售。目前的微店可以通過微信渠道申請注冊，也可以通過58同城建立微店，而具體的經營方式都非常簡單，可以依靠微信和58同城進行營銷推廣。

移動互聯網電子商務營銷應用問題

（一）從pc端轉向移動端的觀念問題

電子商務從pc端向移動客戶端轉型的過程中，除了更加便利之外，也面臨著許多問題。例如，營銷觀念的轉變問題。營銷觀念的轉變，即營銷思維的轉變。傳統的電子商務營銷思維是消費者與商家的貿易活動，移動電子商務時期的營銷觀念則是朋友和熟人之間的貿易活動。一些個人商家的消費思維轉變不過來，認為這會讓朋友之間的關系因為涉及到金錢利益而變得不純粹。而消費者的心理狀態則是一部分認為朋友銷售的產品具有一定的信任度，認為這樣的產品質量更加具有保障，而另外一部分則認為沒有大型的公司和平臺為支持，僅僅依靠朋友或者熟人的感情會存在殺熟的情況，而如果產品具有質量等問題，出于感情等因素難以理賠，這就從營銷觀念上產生了分歧。

（二）從pc端轉向移動端的安全問題

安全問題一直都是移動電子商務面臨的重要問題，在以上眾多的營銷方式中，所面臨的共同問題就是消費者的安全難以得到保障。很多不法分子通過建立虛假官網和通過微信、短信、QQ等方式發送虛假鏈接。建立虛假的局域網，在消費者支付環節，獲取消費者的個人信息（支付賬號和密碼等），從而盜取客戶的個人財產。一旦消費者點擊進入虛假鏈接后，則可能會面臨個人信息被盜取或者是手機中毒等問題。與此同時，還有一部分不法分子利用免費無線網絡的方式盜取用戶信息，很多公共場所會有免費無密碼保護的WIFI，當用戶通過這些網絡上網時，黑客則會盜取手機中信息，包括聯系人、短息、照片、支付寶等信息，威脅到用戶的財產安全。

（三）支付方式問題

支付方式的改變也是移動電子商務面臨的一大問題，京東、淘寶、天貓等都有自己的支付平臺，通過中間商擔保的方式進行交易。消費者在購買產品后進行支付，而資金則由第三方保管，當消費者確認收貨后，才會將費用打入商家賬戶，充分保障了消費者的利益。而移動端支付則面臨著資金沒有保障的問題，微商往往是消費者將錢通過微信紅包和轉賬等方式先行支付，在收到貨款后商家發貨，這樣就難以保障消費者能夠如期收到產品，而產品質量也難以得到保障，支付交易面臨著更大風險。

移動互聯網電商營銷應用策略

（一）建立創新性營銷觀念

為了適應移動電子商務環境和營銷特點，商家需要改變營銷思維，建立創新性營銷觀念，基于移動互聯網背景，站在消費者的角度思考問題。熟人營銷會面臨哪些問題是商家首先要思考的問題，消費者在購買熟人產品的時候，會考慮到質量問題、信譽度問題、支付安全問題。而商家則要在營銷時與消費者進行角色互換，切實消除消費者的顧慮，創造更讓消費者滿意的營銷環境。

（二）健全網絡安全環境

手機網購是否安全，一直是影響移動電子商務發展的重要問題。消費者在進行網購的過程中，面臨著虛假局域網、黑客、虛假鏈接等威脅。要解決這一問題，需要商家、消費者、政府的共同努力。商家需要加強自身平臺管理，加強對于消費者隱私和財產安全的保護措施；消費者需要加強安全意識，要仔細識別局域網是否是正規網站，不要輕易點擊進入陌生鏈接，在公共場所不要隨意連接免費WIFI，在手機中安裝安全軟件，對網絡支付進行保護等；而政府等相關職能部門則要加強對于網絡環境的凈化，加大對于不法分子的懲罰力度，健全相關法律法規，共同營造綠色的移動網絡購物環境。

（三）選擇誠信中間商進行支付擔保

微商等移動電子商務在進行支付的時候，需要尋求誠信的第三方進行擔保。例如，微信用戶可以通過使用微店作為營銷工具，而微店的支付則由微信平臺進行擔保，這樣的支付方式更加容易獲得消費者的信任。與此同時，企業要加強自身產品的質量保障，不要出現以次充好的情況，破壞消費者對于微商的信任。當產品出現質量問題時，要積極為消費者進行退換貨，并主動承擔郵費，而不是推卸責任，尋找借口。

（四）樹立健康營銷形象

面對消費者對于產品質量問題的疑慮，商家需要自覺提高和保障產品質量。不要讓朋友圈成為問題商品的代名詞，自覺樹立健康的營銷形象，獲取消費者信任。建立商家的信譽度是微商和其他移動電子商務發展的重中之重，只有商品的質量問題得到了真正解決，消費者在朋友圈購買到質量有保證并且價格優惠的產品，才會打消消費者對于移動電子商務產品質量的擔心，促進移動電子商務的健康發展。

（五）創建新型營銷推廣方式

1.發展代理微商。移動電子商務的推廣方式需要創新，具體的營銷推廣手段可以通過發展微信代理商的方式進行。通過代理商在自己的人脈圈進行宣傳，利益與代理商掛鉤，代理商自然會積極主動的進行宣傳，從而在節約廣告成本的同時達到營銷的目的。

2.免費推廣軟件的使用。免費推廣軟件的使用也是商家進行宣傳推廣的重要方式，例如易企秀可以為公司產品等制作一個動態視頻，通過動態視頻對公司形象和產品進行宣傳則會獲得更多消費者的認可，8秒等文章編輯器的使用，可以在微信熱文中植入產品廣告信息。從而加大了商家的宣傳推廣效果。

3.微信服務號的應用。微信服務號是移動電子商務營銷推廣最成功的手段，商家可以通過讓消費者掃描二維碼或者是搜索公眾號的方式關注商家公眾號。公眾號具備互動功能、購物功能、宣傳功能等。商家可以根據自身產品特點對公眾號的功能進行設定。微信公眾號不僅可以進行微信文章的推送，還可進行針對性的服務和自助服務等，成為一種綜合營銷方式。

結論

移動商務營銷已經成為電子商務營銷的新趨勢，對于移動商務軟件及社交營銷軟件的應用，已經成為電子商務生存和發展的基礎。在移動互聯背景下，建議企業和商家有效的應用微信營銷軟件，并且與騰訊QQ、微信等移動社交媒體合作，完善移動營銷平臺經營方式，改善移動端服務狀態，鞏固移動端營銷結構，分析移動客戶群體消費心理，將企業營銷的重點從pc端向移動端進行轉移，將更符合時代發展的需求，有利于通過轉變營銷方式，推動企業的可持續健康發展，更符合新時代移動互聯網背景下電商營銷發展的要求。

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