城市居民鄉村旅游意愿及其影響因素研究
——以福州市為例

林丹

（閩江學院旅游系，福建 福州 350108）

城市居民鄉村旅游意愿及其影響因素研究
——以福州市為例

林丹

（閩江學院旅游系，福建 福州 350108）

鄉村旅游被認為是現代休閑旅游的重要形式之一，迅速得到發展，而城市居民是鄉村旅游的主體客源市場。因此以福州城市居民作為研究對象，通過問卷調查研究福州城市居民鄉村旅游意愿、出游時間、出游方式、出游距離、獲取信息的渠道、鄉村旅游意愿的影響因素及對福州鄉村旅游目的地的感知情況等。研究結果發現福州城市居民鄉村旅游的意愿普遍強烈，鄉村旅游消費行為特征明顯，福州鄉村旅游營銷宣傳力度和鄉村旅游地接待條件亟待加強。

鄉村旅游；福州；城市居民；鄉村旅游意愿

一、引言

隨著中國經濟持續增長和社會進步，人們的旅游消費意愿逐步提高，城市居民在快節奏的生活之下，渴望回歸自然，返回原野，放松身心，對鄉村旅游的熱衷程度也隨之提升。現有國內學者關于鄉村旅游的文獻研究主要從鄉村旅游開發模式、鄉村旅游的規劃與設計、鄉村旅游的可持續發展、鄉村旅游與農村社會經濟發展等方面進行研究[1-4]。城市居民作為鄉村旅游的主體客源，對推動鄉村旅游業的發展起著至關重要的作用[5]。因此研究城市居民鄉村旅游的真實旅游意愿可以幫助開發者充分認識城市居民的出游偏好，為鄉村旅游市場開拓提供相關參考依據，有效指導鄉村旅游業向綜合多元化的方向發展。

本研究擬從鄉村旅游的發展現狀著手，將福州市城市居民作為研究對象，運用問卷調查，研究福州城市居民鄉村旅游意愿及其影響因素，通過對數據研究分析提出福州鄉村旅游發展的針對性建議。

二、研究設計

（一）福州市鄉村旅游發展現狀

福州是福建省省會，占據著海峽西岸優惠的地理位置，交通便利，經濟基礎雄厚，擁有豐富的鄉村旅游資源、龐大的客源市場。目前，福州市已建成一批國家、省級鄉村旅游品牌，包括全國休閑農業與鄉村旅游示范點3個（閩侯旗磐寨，福州春論產業生態觀光園、福清天生農莊），省級休閑農業示范點4個（連江縣望江園休閑農莊、晉安區快樂園藝快樂園、閩清縣金水灣生態農業園、閩侯縣大段山生態農莊），福建省最美休閑鄉村4個（閩清縣云龍鄉后垅村、福清市新厝鎮江兜村、連江縣江南鄉梅洋村、長樂市古槐鎮青山村）。

（二）問卷設計與說明

本研究采取問卷調查方法，問卷內容包含兩個方面：第一方面是人口統計學資料，第二方面是鄉村旅游意愿及其影響因素的調查。問卷發放采用無記名方式，采取現場問卷調查的隨機抽樣方法，抽樣時間為2015年12月至2016年1月，地點分布在福州市區繁華地段，主要是城市居民較經常活動的休閑區域和小區門口，共分發問卷207份，回收效問卷198份，有效回收率達95.65%。

（三）研究對象

樣本的統計結果如表1所示。本次有效問卷中，男性占51.5%，女性占48.5%，年齡段以21-50歲為主，文化程度較高，以本科為主，除學生群體外，從事職業主要集中在公司職員和企事業單位人員。月收入在3000元以上的占樣本60%。

表1 樣本的人口統計學特征

三、研究結果

（一）鄉村旅游出游意愿

采用李克特5點量表對城市居民的鄉村旅游意愿進行調查。如表2所示，福州城市居民對鄉村旅游的了解程度平均值為3.56分，興趣程度為3.65分。說明福州城市居民對鄉村旅游表現出較大的興趣，福州鄉村旅游市場具有較大的發展潛力。但是福州市民對鄉村旅游的了解程度一般，將對市民的總體旅游意愿產生一定影響。盡管如此，對發展鄉村旅游的態度平均值為3.97分，接近4分，說明福州城市居民對鄉村旅游的發展持積極肯定的態度。如表3所示，福州城市居民2015年有過鄉村旅游經歷的人數占53%，2016年打算進行鄉村旅游的人數占84.8%。從出游意愿的比例上升也可以看出福州市民對鄉村旅游發展的支持。

表2 城市居民對鄉村旅游的興趣和態度調查

表3 城市居民鄉村旅游出游經歷調查

（二）出游時間

福州城市居民鄉村旅游出游選擇周末、小長假出游的比例分別為23.7%、20.7%，人們選擇較短的假期進行鄉村旅游，可見鄉村旅游是人們短途旅游的一種主要方式；選擇其他閑暇時間、自己的額外假期出游的比例分別為42.4%、10.1%，而選擇黃金周出游的比例較小（僅為3.1%），可見近年來隨著帶薪假期和個人閑暇時間的增多，人們有越來越多的時間可供出游選擇，而每年黃金周旅游景點和交通擁擠問題，使得黃金周出游的比重有所減少。另外，福州城市居民大部分選擇春季和秋季出游（分別占48.5%和38.45%），選擇夏季和冬季出游的所占比例較小。春秋兩季氣候宜人，是鄉村旅游的高峰期，使得鄉村旅游具有較強的季節性。

（三）出游方式

如表4所示，福州城市居民進行鄉村旅游選擇家庭旅游與朋友聚會占絕大多數（分別占到總數的36.9%、30.3%），選擇個人休閑和單位組織的比例次之，而選擇旅行社組織和其他方式的比例較少（兩者僅占5.5%）。可見人們更愿意跟親朋好友一起出游，借此出游機會與家人朋友交流感情。因此針對鄉村旅游的“家庭性”的特征可以推出適合家庭旅游的產品和項目。

表4 城市居民鄉村旅游出游方式調查

（四）獲取信息的渠道

從表5調查結果顯示，福州市民獲取旅游地信息主要通過親朋好友介紹（占53.0%），其次是通過網絡獲取信息（占39.9%），而電視、報紙等獲取信息的占總數的38.4%。可見大多數市民仍然依賴于口碑宣傳，而隨著互聯網在社會的普及，網絡營銷逐漸成為重要的營銷手段。電視報紙廣播等傳統的媒介也發揮一定的宣傳作用。

表5 城市居民獲取鄉村旅游地信息的渠道

（五）出游距離

選擇福州周邊地區進行鄉村旅游的居民所占的比重最大（為47.5%），其次是選擇省內其他縣市和福州郊區，選擇福州市區和省外地區所占比重很小（僅有0.5%、7.5%）。可見，福州市民進行鄉村旅游主要選擇中短距離，以福州周邊游最受歡迎，而選擇省內其他縣市的中長距離也較受青睞。因此，超過半數的福州城市居民選擇進行自駕游 （占56.1%），其次是選擇公共交通工具和旅游大巴（分別占23.7%和18.7%），選擇步行或者自行車所占比例很小。自駕車仍然是中短途鄉村旅游的主要交通方式。

（六）城市居民鄉村旅游意愿的影響因素

城市居民鄉村旅游意愿的影響因素包括旅游推力因素，旅游引力因素和旅游阻力因素。旅游推力-引力因素能夠有效的測評旅游動機與旅游偏好[6]。旅游推力因素是影響旅游者決策旅游活動的特定動力，是激發旅游需求的內在因素；引力因素是旅游目的地對旅游者的吸引力，是對旅游地本質、特性、吸引物的概括[7]。而除了旅游推力-引力因素之外，城市居民進行鄉村旅游還會受到各種主客觀因素的影響，即阻力因素 。因此采用李克特5點量表對城市居民的鄉村旅游意愿的影響因素進行調查。

1、推力因素——出游動機

出游動機是影響游客出游意愿的一種重要推力。通過分析表6可以看出，城市居民鄉村旅游出游動機中，增進與家人朋友感情是首要出游動機，平均值為4.59，其次是放松身心與減壓、欣賞自然風光，平均值分別為4.53、4.42，這三個動機平均值都較高也較接近，說明增進與家人朋友感情、放松身心和欣賞自然田園風光是鄉村旅游的最主要推力因素。

表6 城市居民鄉村旅游出游動機調查

（2）引力因素——旅游目的地吸引力

旅游目的地自身所具有的特點、優勢是旅游者做出旅游決策的重要引力因素。如表7所示，對于期待參與的鄉村旅游的活動項目中，城市居民最為偏愛的市徒步或爬山健身 （4.09），其次是野營野炊、品嘗采摘、垂釣與水上活動。從數據可以看出城市居民對于自身健康的重視程度，希望通過鄉村旅游開展的參與性的活動項目達到鍛煉身體，愉悅身心的目的。因此需要加強鄉村旅游產品和活動的體驗性和參與性。

表7 鄉村旅游目的地吸引力調查

（3）阻力因素

通過表8數據可以看出，城市居民進行鄉村旅游的影響因素中，旅游目的地吸引力、住宿與餐飲條件、合適的同伴是最主要的影響因素，平均值分別為4.55、4.37、4.25，說明城市居民進行鄉村旅游首先注重鄉村旅游目的地自身吸引力，其次是由住宿和餐飲決定的旅游過程的舒適度。由于鄉村旅游主要以增進與家人朋友感情為主要動機，因此合適的同伴選擇也成為相對主要的影響因素。

表8 鄉村旅游決策的阻力因素調查

（七）對福州鄉村旅游目的地的感知情況

如表9所示，福州城市居民對周邊鄉村旅游目的地了解，且去過的比例不大（占17.2%），大多數僅為了解一些（占54.5%），可見福州居民對周邊旅游地了解程度總體一般，深入了解的不多。而福州城市居民認為旅游地接待條件和基礎設施一般的所占比例很大 （占80.0%），覺得滿意的比例較小（僅有5.5%），可見福州城市居民對旅游地接待條件和基礎設施并不是很滿意，總體滿意度一般。

次年，國子監彭元瑞涉嫌親戚頂買吏員一案被初彭齡參劾。案件盤根錯節，彭托戶籍官員朱瀚作假戶籍，付好處費160兩，隨后，找門生冒名頂替受害人嚴維敬。彭被革去太子少保協辦大學士、吏部尚書，降授侍郎南書房行走［7］。這是初彭齡參劾成功的第一例腐敗案件。

表9 鄉村旅游目的地感知情況調查

五、結論與建議

（一）結論

通過調查，得出如下結論：

第一，福州城市居民鄉村旅游的意愿普遍強烈，福州鄉村旅游發展潛力巨大。

第二，福州城市居民鄉村旅游消費行為特征明顯。福州鄉村旅游的核心客源市場是學歷層次較高的中青年群體，基本上有穩定的職業和收入，且大都有穩定的家庭為支撐，出游意愿最為強烈。加強與家人朋友感情是第一出游動機，放松身心和享受自然風光是市民選擇出游的兩大動力因素。旅游地吸引力和住宿餐飲條件是最主要的出游影響因素。

第三，福州鄉村旅游營銷宣傳力度亟待加強。福州鄉村旅游地投入的資源和宣傳力度不夠，宣傳手段太過單一，信息傳播途徑較少，福州市民對福州旅游目的地的了解程度一般，其獲取旅游信息的首要途徑是親朋好友之間的口碑宣傳。

第四，鄉村旅游地接待條件和相關服務設施有待加強。福州城市居民對鄉村旅游目的地接待條件和相關基礎設施的滿意度一般，鄉村旅游地缺少足夠的資源和資金投入，無法滿足城市居民的旅游需求。

（二）建議

首先，階梯式開發福州城市周邊鄉村旅游地。福州周邊鄉村旅游資源豐富，應避免廣泛撒網式的大規模同步投入開發，而是要在豐富景區資源優勢的基礎上，集中資源選擇一個景點優先開發，然后按照地理距離遠近，階段性的按步驟由近及遠推進建設。

其次，把握主體客源，豐富產品層次。要根據城市居民的出游意愿與旅游需求，系統劃分旅游細分市場，針對各細分市場開發適應市場需要的鄉村旅游產品，同時側重旅游產品的參與性，趣味性和娛樂性。

第三，完善信息服務，加強營銷力度。大數據時代背景下，旅游宣傳只借助傳統營銷渠道是遠遠不夠的，鄉村旅游開發部門可采取多種形式、更為靈活的營銷宣傳手段。如可以借助微博、微信、Facebook、推特以及企業自身的APP等社交媒體平臺來宣傳。

最后，加強相關基礎設施建設，提高景區可進入性。要加強鄉村旅游地與市縣級交通網絡的對接，完善景區引導標志。建立自駕車營地建設和旅游服務體系，提高旅游地酒店、賓館等接待設施的接待能力，優化鄉村旅游出行條件與硬件接待條件。

[1]李偉.鄉村旅游開發規劃研究［J］.地域研究與開發，2003,22(6):72-75.

[2]張艷，張勇．鄉村文化與鄉村旅游開發［J］．經濟地理，2007，27(3)：509-512．

[3]周玲強，黃祖輝．我國鄉村旅游可持續發展問題與對策研究［J］．經濟地理，2004，24（4）：572-576．

[4]李德明,程久苗.鄉村旅游與農村經濟互動持續發展模式與對策探析［J］．人文地理2004，83（3）：84-87．

[5]姜莉.旅游發展與社區參與［J］．承德民族師專學報，2006，26(4)：84-85．

[6]唐欣然.南通城市居民鄉村旅游意愿調查研究［J］．太原城市職業技術學院學報，2014（4）：52.

[7]鄭文俊,周志翔,程道品,羅盛鋒.城市居民鄉村旅游需求意愿研究——以柳州市為例 ［J］.江西農業學報, 2009,21(6)：143-145.

編輯：林軍

Study on the Willingness and Influencing Factors of Rural Tourism of Urban Residents in Fuzhou City

LIN Dan
（Tourism Department of Minjiang University，Fuzhou，Fujian 350108，China）

Rural tourism is developing rapidly as it is regarded as one of the important parts of modern travel for leisure,and urban residents are the main customers for the rural tourism market.Therefore,the study selects the urban residents in Fuzhou city to make a research through questionnaire investigation in terms of their travel intention,travel time,travel style,access to information,the factors influencing the willingness of the rural tourism,and the perception of rural tourism destinations in Fuzhou and so on.Studies have shown that the urban residents show strong interest in rural tourism,their rural tourism consumption behavior is obvious,the rural tourism marketing propaganda and rural tourism reception conditions need to be strengthened.

rural tourism;Fuzhou;urban residents;rural tourism willingness

F590.65

：A

：2095-7327（2016）-09-0065-05

林丹（1978—），女，福建福州人，閩江學院旅游系副教授，碩士，研究方向：旅游管理。