農(nóng)村生鮮電商發(fā)展路徑研究
——基于生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素的評(píng)價(jià)模型

郝世綿，胡月英，鐘德仁，侯國(guó)慶

（安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽 鳳陽233100）

農(nóng)村生鮮電商發(fā)展路徑研究
——基于生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素的評(píng)價(jià)模型

郝世綿，胡月英，鐘德仁，侯國(guó)慶

（安徽科技學(xué)院管理學(xué)院，安徽 鳳陽233100）

在電商的快速發(fā)展下，生鮮電商的熱度越來越高，而農(nóng)村電商的發(fā)展將進(jìn)入一片藍(lán)海，如何發(fā)展農(nóng)村生鮮電商是我們現(xiàn)階段主要要解決的問題。論文以生鮮網(wǎng)購(gòu)為研究對(duì)象，結(jié)合了國(guó)內(nèi)外學(xué)者專家的相關(guān)研究理論，在分析生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素的基礎(chǔ)上，利用層次分析法，分別從消費(fèi)者自身、商品因素、電商平臺(tái)以及賣家角度構(gòu)造層次結(jié)構(gòu)模型，并且依據(jù)已構(gòu)造的層次結(jié)構(gòu)模型設(shè)計(jì)專家問卷，通過問卷的方法獲取各個(gè)影響生鮮網(wǎng)購(gòu)因素間的相對(duì)重要度，并且計(jì)算出生鮮網(wǎng)購(gòu)各個(gè)層級(jí)影響因素的重要程度。在此基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村生鮮電商發(fā)展路徑的主要措施。

生鮮網(wǎng)購(gòu)；農(nóng)村生鮮電商；層次分析法

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)發(fā)展迅猛，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在GDP中的占比達(dá)到7%,2015年，中國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)18.3萬億元，同比增長(zhǎng)36.5%，增幅上升5.1個(gè)百分點(diǎn)。iiMediaResearch發(fā)布了《2015年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，2013年以來，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，2015年達(dá)412億，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)664億，到2018年則將突破千億元，達(dá)1320億，生鮮電商市場(chǎng)潛力巨大。如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生鮮產(chǎn)品與消費(fèi)者的網(wǎng)上對(duì)接，成為農(nóng)民與市民的共同需求，有不少城市已經(jīng)建立了屬于自己的淘寶村，如何發(fā)展農(nóng)村生鮮電商是一個(gè)重要的問題，值得探討和研究。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)影響因素研究綜述

（一）關(guān)于消費(fèi)者自身的研究

張莉俠（2009）從消費(fèi)者的性別、年齡、收入、居住地和文化水平等方面進(jìn)行研究消費(fèi)者對(duì)所買商品質(zhì)量安全的影響，最后提出了解決質(zhì)量安全問題需要政府的大力支持等建議[1]。梅燕（2015）等人總結(jié)出了消費(fèi)者年齡、受教育程度、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)生鮮食品安全的關(guān)注程度均會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿[2]。

（二）關(guān)于商品因素的研究

許逸堅(jiān)(2014)對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮度及外部環(huán)境影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)程度進(jìn)行研究，從而提出發(fā)展生鮮電商的一系列措施[3]。鄭玉琴（2014）通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、物流效率和產(chǎn)品的新鮮度共同影響著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的選擇，并提出能夠促進(jìn)消費(fèi)者在線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的對(duì)策[4]。許海燕（2011）總結(jié)出了環(huán)境因素包括產(chǎn)品的安全度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平和策略，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知程度共同影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)行為，從而給了一系列的建議[5]。

江文芳（2014）等人通過研究影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中消費(fèi)者的購(gòu)買行為，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的模型，采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析方法，得出便利性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和第三方有機(jī)綠色認(rèn)證均是購(gòu)買意愿的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的建議與對(duì)策，以促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康發(fā)展[6]。彭禮（2015）總結(jié)出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意愿的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量和安全、產(chǎn)品價(jià)格、物流服務(wù)和包裝，并提出對(duì)策建議，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的開拓提供思路[7]。

周浩等人（2016）綜述了生鮮電商及其運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)電商包裝與傳統(tǒng)運(yùn)輸包裝、銷售包裝進(jìn)行比較，剖析了當(dāng)前電子商務(wù)在包裝方面存在著一些亟待解決的問題，給出了相應(yīng)的建議和對(duì)策，并提出了現(xiàn)如今電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于降低運(yùn)營(yíng)成本和優(yōu)化包裝方案[8]。

Dhar（2010)等通過對(duì)419位消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的健康程度、污染狀況、政策因素等會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知[9]。

（三）關(guān)于電商平臺(tái)的研究

鄒俊（2011）把研究的重點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的感知和評(píng)價(jià)（包括網(wǎng)購(gòu)態(tài)度、有用性、易用性、娛樂性、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)度、形象等），對(duì)這一系列因素進(jìn)行深究，并提出了一些能夠促使生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的有針對(duì)的措施[10]。Baker（2011）等通過研究發(fā)現(xiàn)，信任度、消費(fèi)者選擇和生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的差異性等因素導(dǎo)致了不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)非有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品接受程度的差異性[11]。劉華楠（2014）等人研究網(wǎng)店特征（網(wǎng)店信賴程度、網(wǎng)店知名度、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店形象、送貨速度）是否影響其網(wǎng)購(gòu)生鮮蔬菜，從而對(duì)政府市場(chǎng)管理和網(wǎng)絡(luò)商店企業(yè)提供了一些良好的建議[12]。

（四）關(guān)于賣家因素的研究

林家寶（2012）等以C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象。從賣家的角度出發(fā)，構(gòu)建了C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為的模型，利用問卷調(diào)查，構(gòu)建線性回歸模型，分析得出用戶評(píng)價(jià)最大程度的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為[13]。劉一桐（2014）通過研究找出網(wǎng)上購(gòu)物存在的問題包括售后服務(wù)、誠(chéng)信度、物流快遞和用戶評(píng)價(jià)，并提出合理化建議，旨在改善國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)[14]。孫永波（2014）和劉曉敏在國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，利用層次分析法以調(diào)查的結(jié)果從物流服務(wù)水平、信用等級(jí)、用戶評(píng)價(jià)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、支付流程及網(wǎng)站性能六個(gè)方面構(gòu)建了層次結(jié)構(gòu)模型，并通過專家打分最終得出各個(gè)要素的重要度，并對(duì)在電商高速發(fā)展下的各大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商提出建議[15]。汪潔（2015）等人從用戶評(píng)價(jià)、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和物流服務(wù)水平四個(gè)角度對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的因素進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，為建少中間流通環(huán)節(jié)成本，提高農(nóng)民和消費(fèi)者收益，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供相應(yīng)的理論參考[16]。

綜上所述,國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者對(duì)生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素主要從四個(gè)方面進(jìn)行了一系列的研究，第一個(gè)方面是從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，從消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)和居住地等來研究對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的影響程度；第二方面是從商品因素角度出發(fā)，從它們的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、品牌、包裝、產(chǎn)地、有機(jī)綠色認(rèn)證、價(jià)格、質(zhì)量安全和新鮮度研究對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的影響程度；第三方面是從電商平臺(tái)的角度出發(fā)，從它們的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量和形象來研究對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的影響程度；第四方面是從賣家的角度出發(fā)，從它們的信用等級(jí)、用戶評(píng)價(jià)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和物流服務(wù)水平來闡述其影響程度。但專家學(xué)者們的研究中并沒有把這四方面的因素融合在一起作為比較，并未全面地研究這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響，因此本文的研究著重把這些影響因素綜合在一起，比較分析關(guān)鍵要素，從而為農(nóng)村生鮮電商的發(fā)展提出一些有益的建議。

二、基于AHP的生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素的評(píng)價(jià)模型

（一）生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

影響生鮮網(wǎng)購(gòu)的因素有很多，通過調(diào)查顧客、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商，并詢問相關(guān)調(diào)查人員和專家，得到影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要因素，本文從生鮮電商角度出發(fā)，基于AHP層次分析法原理，構(gòu)建了生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素的層次結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。目標(biāo)層為生鮮網(wǎng)購(gòu)；準(zhǔn)則層為消費(fèi)者自身、商品因素、電商平臺(tái)、賣家4個(gè)因素；并細(xì)化準(zhǔn)則層，為了準(zhǔn)確提高該模型的全面性與有效性還加入了子準(zhǔn)則層。分別為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地；產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、品牌、包裝、產(chǎn)地、價(jià)格、有機(jī)綠色認(rèn)證、質(zhì)量安全、新鮮度；信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、形象；信用等級(jí)、用戶評(píng)價(jià)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)及物流服務(wù)水平。如圖1所示。

圖1 生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

（二）構(gòu)造判斷矩陣

為了對(duì)影響生鮮網(wǎng)購(gòu)因素間的相對(duì)重要度進(jìn)行分析，構(gòu)造判斷矩陣，本文常采用美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家薩迪提出的1-9標(biāo)度法，如下表1所示。并構(gòu)造判斷矩陣為A＝（aij）m×n。

表1 判斷矩陣標(biāo)度含義

（三）判斷矩陣求解

構(gòu)造判斷矩陣A，計(jì)算滿足AW=λmaxW的特征根與特征向量式。式中λmax是最大特征根，W為對(duì)應(yīng)于λmax的正規(guī)化的特征向量，W的分量Wi即是相應(yīng)元素單排序的權(quán)重。

（四）層次單排序及一致性檢驗(yàn)

②查表，確定相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo).RI如表2。

表2 同階平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

當(dāng)CP<0.1，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，當(dāng)CP>0.1時(shí)，則認(rèn)為判斷矩陣不符合一致性要求，就需要對(duì)該判斷矩陣進(jìn)行重新修正。

（五）模型求解

1．構(gòu)造判斷矩陣

在圖1所示的生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素層次結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合表1對(duì)各層次要素間的重要性判斷標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（附錄）向電商領(lǐng)域相關(guān)專家發(fā)放問卷，確定影響生鮮網(wǎng)購(gòu)因素間的相對(duì)重要度，并對(duì)專家打分結(jié)果進(jìn)行平均加權(quán)，建立判斷矩陣，設(shè)目標(biāo)層用A表示，準(zhǔn)則層用B表示。由此可以得到以下幾個(gè)判斷矩陣。

2．一致性矩陣及其權(quán)重確定

以生鮮網(wǎng)購(gòu)A為例進(jìn)行矩陣歸一化及確定其權(quán)重W，

3．單一準(zhǔn)則下的一致性檢驗(yàn)

由AW＝λmaxW可得

同理可得其他判斷矩陣的一致性比率為

綜上可知，各級(jí)指標(biāo)權(quán)重滿足一致性檢驗(yàn)。根據(jù)上述得出的權(quán)重，得出生鮮網(wǎng)購(gòu)行為影響因素指標(biāo)權(quán)重表，如表3所示。

表3 基于層次分析法的生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素指標(biāo)權(quán)重表

運(yùn)用條形圖呈現(xiàn),一級(jí)，二級(jí)指標(biāo)綜合權(quán)重如下圖2，3所示:

圖2 表示生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素一級(jí)指標(biāo)權(quán)重

圖3 表示生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素二級(jí)指標(biāo)綜合權(quán)重

（六）結(jié)果分析

由上的生鮮網(wǎng)購(gòu)分析計(jì)算結(jié)果，可獲得各個(gè)影響因素的綜合權(quán)重值 ，即各級(jí)指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的相對(duì)重要程度。而指標(biāo)綜合權(quán)重大小代表各因素對(duì)生鮮網(wǎng)購(gòu)行為分析的影響程度，即權(quán)重越大，則該因素對(duì)生鮮網(wǎng)購(gòu)影響越大。根據(jù)量化分析的結(jié)果、圖2和圖3可以看出，在生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)影響因素中的順序是商品因素 (0.567)、賣家 (0.241)、電商平臺(tái)(0.126)、消費(fèi)者自身(0.066)；二級(jí)指標(biāo)重要度從高至低排序?yàn)椋嘿|(zhì)量安全(0.215)、物流服務(wù)水平(0.140)、有機(jī)綠色認(rèn)證(0.107)、產(chǎn)品質(zhì)量(0.093)、用戶等級(jí)(0.083)、新鮮度(0.080)、形象(0.060)、價(jià)格(0.036)、文化程度(0.035)、包裝(0.021)、品牌(0.021)、用戶評(píng)價(jià)(0.020)、服務(wù)質(zhì)量(0.016)、職業(yè)(0.012)、產(chǎn)品種類(0.011)、產(chǎn)地(0.011)、信譽(yù)(0.025)、性別(0.010)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)(0.010)、居住地(0.007)和年齡(0.004)。

三、基于生鮮網(wǎng)購(gòu)影響因素的農(nóng)村電商發(fā)展路徑

（一）提高農(nóng)村電商組織保障能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

發(fā)揮龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大戶的作用，積極實(shí)行“龍頭＋合作社＋農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，以提升提高生鮮食品生產(chǎn)組織化、規(guī)模化水平。這種經(jīng)營(yíng)模式通過合作社實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶組織化、規(guī)模化，并通過為農(nóng)戶提供一定技術(shù)上的服務(wù),形成“生產(chǎn)在戶，服務(wù)在社”的管理體制，與傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”大有不同，能夠使企業(yè)與農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所涉及到的利益更為密切。實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)、合作社和農(nóng)戶共同經(jīng)營(yíng)，從而使組織優(yōu)勢(shì)得到了充分的發(fā)揮。這種組織優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈冷鏈物流體系的構(gòu)建。生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本很高主要是因?yàn)槔滏溛锪黧w系。無論是自建冷鏈物流還是搭建“干線網(wǎng)+最后一公里”的物流網(wǎng)絡(luò)都需要強(qiáng)大的資金支持，這使得物流能力成為了全產(chǎn)業(yè)鏈整合型電商的優(yōu)勢(shì)。

（二）突出農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)特色，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)

突出產(chǎn)品特色。突出綠色有機(jī)特色產(chǎn)品、地域特色產(chǎn)品，打造品牌優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者大多數(shù)都在追求健康的飲食，綠色有機(jī)的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。而生態(tài)良好的有機(jī)生態(tài)體系是非常重要的。在產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過程中不要使用化肥、農(nóng)藥、生長(zhǎng)素、防腐劑等等，這樣既能夠提高產(chǎn)品的性價(jià)比，又能提高產(chǎn)品的銷量。讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。土特產(chǎn)也是十分受歡迎的，抓住商品“土”和“特”兩個(gè)特點(diǎn)，將商品融入一些鄉(xiāng)土韻味和地域特點(diǎn)，打造農(nóng)村電商土特文化特色。

突出服務(wù)特色。不管在銷售任何產(chǎn)品時(shí)，希望顧客在買第一次后還會(huì)來買第二次，就是我們常說的“回頭客”，各大經(jīng)銷商和企業(yè)都清楚明白留住一個(gè)老顧客比開發(fā)一個(gè)新客戶要簡(jiǎn)單的多，而且所花的成本也是無法比的。可以為消費(fèi)者免費(fèi)辦理會(huì)員卡，實(shí)行會(huì)員卡制度，根據(jù)顧客是否擁有會(huì)員卡和會(huì)員等級(jí)，給顧客一定的折扣，并且為所有會(huì)員提供送貨上門的服務(wù)。

（三）加強(qiáng)農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量保證，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)

生產(chǎn)規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化。按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，是保障生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全的第一步。首先要確定并完善標(biāo)準(zhǔn)體系，已經(jīng)擁有標(biāo)準(zhǔn)體系的按照標(biāo)準(zhǔn)體系來實(shí)施，無標(biāo)準(zhǔn)體系的，完善標(biāo)準(zhǔn)體系，最終做到不存在無標(biāo)可依的現(xiàn)象。第二點(diǎn)是要落實(shí)這一系列標(biāo)準(zhǔn)，要聯(lián)合各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體 （鄉(xiāng)村級(jí)合作經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)村大戶等等），鼓勵(lì)他們帶頭進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

監(jiān)管全程化與法制化。從2009年開始全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全就實(shí)行了較強(qiáng)的監(jiān)督，強(qiáng)有力的監(jiān)督是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要保障。首先，明確責(zé)任是最重要的，負(fù)全部責(zé)任的是政府部門，按照自己的性質(zhì)負(fù)責(zé)的是監(jiān)管部門，負(fù)首責(zé)的當(dāng)然是生產(chǎn)主體，并且將這個(gè)要求落實(shí)到各地和各個(gè)環(huán)節(jié)。各級(jí)政府食品監(jiān)管部門要組織開展食品安全管理綜合評(píng)價(jià)工作，建立“調(diào)查——協(xié)調(diào)——督辦——啟動(dòng)監(jiān)察程序——跟蹤”的督辦程序。第二是要提高監(jiān)管水平。監(jiān)管部門各個(gè)負(fù)責(zé)的部門需要增加部門的工作人員，做好食品安全的監(jiān)管。各個(gè)部門各負(fù)其責(zé)，農(nóng)業(yè)主管部門做好對(duì)動(dòng)植物農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢疫；商務(wù)局要起到督促企業(yè)和市場(chǎng)的作用；質(zhì)檢部門要根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證；工商部門要嚴(yán)厲查處假冒偽劣產(chǎn)品，制止無證無照加工等違法行為；環(huán)保部門對(duì)影響產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)環(huán)境和污染源進(jìn)行監(jiān)督管理。第三是要全程監(jiān)管。要建立食品安全庫(kù)，由專業(yè)檢測(cè)員組建檢測(cè)隊(duì)伍。運(yùn)用HACCP的方法,建立全程關(guān)鍵控制點(diǎn),做好環(huán)境監(jiān)測(cè)、種養(yǎng)殖監(jiān)督、生產(chǎn)加工監(jiān)測(cè)、冷鏈物流監(jiān)測(cè)等，要健全農(nóng)產(chǎn)品“身份證”制度。

宣傳經(jīng)常化與普及化。提高全社會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)，是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的堅(jiān)強(qiáng)后盾。一要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的宣傳力度。要利用各種媒介，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重要性的宣傳，增強(qiáng)健康意識(shí)。二要健全食品安全信用體系。指導(dǎo)食品安全監(jiān)管部門和食品企業(yè)建立健全內(nèi)部經(jīng)營(yíng)檔案和監(jiān)管檔案。建立食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全電子監(jiān)管信息系統(tǒng)、食品信息化監(jiān)管系統(tǒng)，確保食品安全信用度。

（四）建立農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)可視化經(jīng)營(yíng)

生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈包括產(chǎn)品品控、市場(chǎng)銷售、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家需要面對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈諸多難題，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、損耗、物流配送成本等。高效率、高質(zhì)量的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)需要借助互聯(lián)網(wǎng)、RIFD、視頻監(jiān)控、條碼等信息化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)控與責(zé)任管理，建立綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管平臺(tái)，將需要認(rèn)證的產(chǎn)品錄入檢測(cè)系統(tǒng)中，通過二維碼技術(shù)或者是條碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售全程跟蹤監(jiān)管和問題環(huán)節(jié)的改善。

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編輯：崔月華

Study on the Development Path of Fresh Electricity Suppliers in Rural Areas——Evaluation Model Based on the Impact Factors of Fresh Online Shopping

HAO Shimian,HU Yueying,ZHONG Deren，HOU Guoqing
（School of Management，University of Science and Technology of Anhui,Fengyang Anhui 233100）

in the rapid development of electronic business,fresh business increasingly high heat,and rural business development will enter a piece of blue sea,how to develop the rural fresh business are we at this stage is mainly to solve the problem.This paper to fresh online shopping as the research object,combined with the relevant theories in domestic and foreign experts and scholars in the analysis based on the influence factors of online shopping fresh,using analytic hierarchy process (AHP),respectively from the consumers themselves,commercial factors,business platform and perspective of the seller to construct hierarchical structure model,and on the basis of the structure of the hierarchical structure model design expert questionnaire,through questionnaire method to get between the various influence factors of onlineshopping fresh relative importance Degree,and to calculate the importance of the various levels of the birth of fresh online shopping factors,on this basis,the main measures of the development path of rural fresh electricity suppliers.

fresh online shopping;rural fresh electricity suppliers;analytic hierarchy process

F71:F724

：A

：2095-7327（2016）-09-0013-06

郝世綿（1976-），女，安徽壽縣人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。胡月英（1964-），女，安徽固鎮(zhèn)人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。鐘德仁（1974-），女，黑龍江鶴崗人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)樨?cái)政支農(nóng)。

安徽省教育廳高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目:城鄉(xiāng)一體化背景下財(cái)政支農(nóng)政策促城鄉(xiāng)資源合理配置研究——以安徽省為例（SK2015A312）；安徽省高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目:關(guān)系嵌入視角下的農(nóng)民專業(yè)合作社與家庭農(nóng)場(chǎng)的協(xié)同合作研究(SK2016A026）；安徽科技學(xué)院人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目：基于區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新的特色村落文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究——以安徽省為例 （SRC2016416）；安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目：特色景觀旅游名村建設(shè)路徑研究——以小崗村為例（S10879CX39）。