試論微電影廣告的創(chuàng)意與傳播策略研究

耿碩

摘 要：隨著科技的高速發(fā)展，我們已進(jìn)入一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化與發(fā)展將我們的生活分割成一個(gè)個(gè)零散細(xì)碎的時(shí)間，這些碎片化時(shí)間，無(wú)形中助長(zhǎng)了微媒體的發(fā)展。微博、微信、微吧、微漫畫(huà)、微社區(qū)……而微電影廣告就是“微家族”中倍受歡迎的一位成員。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告 ；傳播

一、引言

關(guān)于微電影廣告，業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。筆者認(rèn)為，微電影廣告是為宣傳某產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)某種訴求而拍攝的時(shí)長(zhǎng)較短、具有一定情節(jié)、以電影為表現(xiàn)形式的廣告。其本質(zhì)依舊是廣告，只不過(guò)為達(dá)到更好的傳播效果，改頭換面了而已。

微電影廣告不受時(shí)長(zhǎng)限制，傳播渠道多元化，符合感性訴求細(xì)水長(zhǎng)流般的敘事方式，其完整的故事情節(jié)，電影式的敘事手法，使其具備凸顯內(nèi)容性、情感性訴求的先天優(yōu)勢(shì)，能更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的推廣和滲透，而人們對(duì)于品牌的認(rèn)知與情感也在影片內(nèi)容的“包裹”中不斷升華，達(dá)到‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

二、微電影廣告的創(chuàng)意策略

1.“明星效應(yīng)”與品牌訴求的完美結(jié)合

針對(duì)人們崇拜名人的心理特點(diǎn)，抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度和銷(xiāo)售地位，樹(shù)立品牌的可信度，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意并激起購(gòu)買(mǎi)欲望。這便是明星效應(yīng)[2]。因此，微電影廣告經(jīng)常會(huì)選用有一定影響力的明星，明星以及其演繹的生活態(tài)度、情感觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力，能夠引導(dǎo)觀眾對(duì)微電影產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)一步對(duì)微電影背后的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而達(dá)到良好的說(shuō)服效果。酸甜苦辣——益達(dá)微電影廣告就是由彭于晏與桂綸鎂聯(lián)合出演，彭于晏的帥氣，桂綸鎂的清純，都是這部微電影廣告很好的看點(diǎn)；而百事集團(tuán)巨資打造的2012賀歲廣告《把樂(lè)帶回家》更是眾星云集，匯集了古天樂(lè)、羅志祥，張韶涵，周迅，張國(guó)立和霍思燕六大影星。

2.對(duì)消費(fèi)者追根求底心理的滿(mǎn)足

多數(shù)消費(fèi)者都有“打破沙鍋問(wèn)到底”的心理，順應(yīng)其追根求底，一探究竟的心理，在適當(dāng)時(shí)候吊吊消費(fèi)者的胃口，是很多廣告商都會(huì)采取的創(chuàng)意策略。他們通常會(huì)把微電影廣告的內(nèi)容做得更碎片化，更具話題性，把原本可以一次講完的故事分好幾次講，采取分季、分集的播出方式，吸引受眾不由自主地“追劇”，在具有對(duì)話性質(zhì)的自傳播中接受電影的劇情、創(chuàng)意，從而收到良好的傳播效果。“酸甜苦辣”系列微電影歷時(shí)三載。從2010年的“加油站”篇，到2011年的《酸》、《甜》、《苦》、《辣》“四部曲”，再到2012年的《酸甜苦辣II》，這場(chǎng)五味雜陳的愛(ài)情長(zhǎng)跑讓觀眾沉浸其中、一看再看。有了好的故事更需要好的講述與傳播技巧，要努力尋求與制造機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品本身和品牌內(nèi)涵成為輿論中心，于是益達(dá)的制作商BBDO主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)抓住消費(fèi)者追根求底的心理，在劇情推出上設(shè)置懸念：酸甜苦辣之后是否會(huì)有情人終成眷屬？會(huì)不會(huì)有個(gè)完滿(mǎn)的結(jié)局？吸引著喜歡獵奇的觀眾進(jìn)一步期待與關(guān)注，并于無(wú)形之中認(rèn)同品牌的價(jià)值與理念。

三、微電影廣告的傳播策略

1.提供消費(fèi)者自由參與的平臺(tái)

益達(dá)《酸甜苦辣II》大結(jié)局預(yù)告片投放之后，益達(dá)官方微博隨即發(fā)起了結(jié)局大猜想的投票活動(dòng)，并將微博逐漸由一個(gè)社交平臺(tái)變成了一個(gè)信息共享平臺(tái)。三星的《I Know U》更是構(gòu)思巧妙，它結(jié)合社會(huì)化媒體發(fā)起互動(dòng)，開(kāi)啟了“社交電影”的概念，網(wǎng)民們可以根據(jù)自己的想法對(duì)影片進(jìn)行全新的改編，加入自己的設(shè)計(jì)，而影片出品方三星還在官網(wǎng)上開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)頁(yè)面用于網(wǎng)友自行DIY作品的呈現(xiàn)，可以讓大牌明星“參演”消費(fèi)者自己設(shè)定的劇本。這種高度的參與體驗(yàn)感激發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的創(chuàng)作熱情，滿(mǎn)足了消費(fèi)者參與互動(dòng)的愿望，并借助消費(fèi)者的人脈進(jìn)行分享，使產(chǎn)品一舉成名。保時(shí)捷投資拍攝的《私信門(mén)》更是令人叫絕，投資方請(qǐng)消費(fèi)者主動(dòng)尋找“穿幫鏡頭”，并依據(jù)找到了多少穿幫鏡頭給予消費(fèi)者電子優(yōu)惠券和相關(guān)的品牌商品體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)。由于故事本身沒(méi)有結(jié)尾，觀影者可以以投票或評(píng)論的方式來(lái)改變結(jié)局。作為追求新異的網(wǎng)民，這種傳播策略極大調(diào)動(dòng)了他們的參與熱情。

2.綜合多媒體表現(xiàn)手段

全媒體傳播語(yǔ)境下，局限于影像、臺(tái)詞、畫(huà)外音、音樂(lè)等傳統(tǒng)視聽(tīng)語(yǔ)言要素的微電影的創(chuàng)作手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能再滿(mǎn)足受眾需求了，整合圖片、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)交互等的多媒體表現(xiàn)手段可以提高微電影廣告對(duì)目標(biāo)受眾的親和力，加深受眾在互動(dòng)傳播中置身其中的感覺(jué)，激發(fā)并保持傳播對(duì)象的興趣，強(qiáng)化傳播信息的刺激強(qiáng)度和記憶效果，因此備受青睞。中華牙膏在“我的微笑，閃亮未來(lái)”系列微電影廣告中，借助Flash技術(shù)在電影畫(huà)面中加入微笑金幣，網(wǎng)友可以在觀看過(guò)程中收集金幣，也可在觀影結(jié)束時(shí)寫(xiě)下自己的夢(mèng)想，在SNS社區(qū)分享并獲得更多的金幣。金幣又可用來(lái)寫(xiě)下任意夢(mèng)想，未來(lái)投票以贏取中華微笑獎(jiǎng)金。由于運(yùn)用了多媒體表現(xiàn)手段，微電影在傳播過(guò)程中擺脫了灌輸式傳播方式的呆板與生硬，取而代之的是契合產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌理念的親切互動(dòng)，受到了許多網(wǎng)民的歡迎。統(tǒng)計(jì)顯示，在33天的活動(dòng)期間，總計(jì)有750萬(wàn)人觀看了以“我的微笑，閃亮未來(lái)”為主題的微電影，其中有350萬(wàn)用戶(hù)完整看完了整個(gè)系列，并收集了約3500萬(wàn)枚金幣。

四、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告改變了簡(jiǎn)單、粗暴地表述信息的方式，降低受眾的抵觸心理，使其不經(jīng)意中接受品牌的理念滲透。成功的微電影廣告更是抓住了消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意與品牌核心要素的完美融合，創(chuàng)意策略與傳播策略的雙管齊下。但是，在一切急速發(fā)展的今天，微電影廣告仍舊面臨許多問(wèn)題，如監(jiān)管不力，質(zhì)量良莠不齊等等，微電影廣告未來(lái)將走向何方，仍是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭曉君. 微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.

[2]祝玉華.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].鄭州.鄭州大學(xué)出版社，2008（5）.149.

[3]褚沙舟.酸甜苦辣”——益達(dá)微電影營(yíng)銷(xiāo)始末[N].中國(guó)名牌，2012-12-31.