新媒體環境下地方新聞網站突圍分析

李云雅

摘要：隨著當代網絡技術的發展，地方新聞網站在中國的傳媒行業夾縫中產生并逐漸地成長起來。但在新媒體的環境下，地方新聞網站的發展面臨困境。要想突圍，地方新聞網站需要先立足本地，做好本地特色，提高網站自身內涵；同時實施多元化、戰略化運營；此外網站還應該注意優化和創新網絡技術，緊隨時代步伐。只要地方新聞網站能夠認真對待所面臨的困境，積極應對，一定能夠開拓出自己的發展道路。

關鍵詞：地方新聞網站；原創；運營；技術；人才

地方新聞網站是當前具有中國特色的新聞體制的產物。大部分地方新聞網站都是在傳統媒體或者地方相關部門的要求下建立的，是傳統媒體的一種延伸或者政府了解民情、宣傳政策的輿論陣地。但作為傳統媒體和商業性網站的夾縫中生存的地方新聞網站，從誕生之初競爭壓力就很大。

新媒體時代是一個信息爆炸的時代，新媒體環境下信息呈現終端發生變革，愈加方便快捷，而隨著網絡技術革新而誕生的"兩微一端"使得受眾在信息傳播媒介的選擇上更加多元化，這也就使得地方新聞網站除了要與傳統媒體、商業性網站等競爭之外，還要與新媒體時代產生的新傳播媒介進行競爭，地方新聞網站的發展之路并不平坦，地方新聞網站要想實現突圍，需要做出諸多變革。

一、立足本地，增加原創和服務性信息

地方新聞網站最大的優勢不是技術優勢，而是其地緣性。地方新聞網站具備地域性特征，與中央級新聞網站如新華網、人民網等網站相比，在全球性、全國性的新聞上很難有立足之地。而相反，在地區性新聞報道上，優勢明顯。而與商業性網站雄厚的資金支持相比，地方新聞網站劣勢明顯。因此，地方新聞網站要在新媒體環境下實現突圍，首先應該利用地緣性這一優勢，立足本地特色，增強自身內涵。

首先，立足本地，做好原創新聞。新媒體環境下，先進的科技手段實現了信息的跨地域傳播，信息傳播的地域性減弱，但是受眾卻是具有地域性的。在信息爆炸的新媒體時代，受眾每天都需要面對海量信息。但再多的信息，受眾更關心的永遠是身邊的事情，與全國性的新聞網站如人民網、新華網等相比，地方性新聞網站的服務對象主要是本地區的受眾，這也就決定了地方性新聞網站在進行新聞報道時除了要注重新聞的重要性、時新性等新聞要素之外，最需要注重的就是新聞事件的接近性，利用傳統媒體的資源優勢，增加新聞的原創性，增加受眾的關注度。比如河北新聞網和河北長城網，都屬于地方性新聞網站，河北新聞網是由河北日報報業集團主辦的，比長城網擁有更為雄厚的傳統媒體資源，借助優秀的采編隊伍，增加原創性，也就具有了比長城網更高的競爭力。

其次，做好本地服務，增強貼近性。地方新聞網站，除了傳播本地區的新聞信息之外，還要為本地受眾提供良好的服務。網站應利用自己的背景和平臺優勢，與本地相關部門或企業等做好合作，及時發布相關政策或服務信息，滿足本地受眾的獲取服務信息的需求。如浙江在線新聞網與浙江省衛生廳聯合推出的“浙江省醫院預約診療服務平臺”，為受眾提供了一個非常便利的預約平臺，得到了普遍認可。同時還可以利用網站平臺做好與本地受眾的互動性。比如建立專門的討論專區，讓受眾能夠就身邊的事情暢所欲言，提高受眾的參與度。人民網的強國論壇在網站互動性的方面就做得很好，地方新聞網站可以借鑒這一方式，來做好自己的本地服務，提高自身影響力。

二、實施多元化運營方式

新媒體環境下，新舊媒體實現了融合發展，競爭壓力巨大。地方性新聞網站在競爭中除了要強化內部之外，還要開拓思路，轉變原有的經營模式，創造適合新媒體環境下的網站經營新模式，實施多元化運營。

首先，創新廣告運營合作形式。廣告收入是媒體的重要經濟來源，實現網站的經營模式創新可以先從廣告合作形式入手。大數據環境下，廣告運營逐步實現個性化營銷。地方新聞網站可以根據本地受眾的不同特征，將受眾細分，為廣告主量身定制獨有的廣告宣傳形式，從而實現共贏。

其次，搭建電子商務平臺。電子商務是未來發展的一個主流方向，地方性新聞網站可以借助自己的平臺優勢，搭建電子商務平臺，實現經濟的獨立自主。比如燕趙都市報屬于河北日報報業集團的一份報紙，其開拓出了一條新的運營模式，其品牌網店已經進駐淘寶，主打品牌電器和綠色食品。燕趙都市報采用多媒體形態的復合傳播，憑借其完善的發行網絡、龐大的受眾群體和強大的公信力，產品和服務在大眾消費領域實現落地，社會價值與商業價值得以綜合實現。

再次，開展多元化的線下活動。線上宣傳，線下交易這是當前以及未來商場上相對流行的商品交易的一個重要形式。地方新聞網站的經營商也可以借鑒這一方式。如河北青年報適時利用自己的網站、微信公眾號、紙媒等組織受眾進行商品團購、參加團體活動等，直接與廣大消費者零距離接觸，不僅實現商家、消費者、網站的共贏，而且還進一步擴大了自己的影響力。地方新聞網站在盈利模式上可以借鑒這一形式。

三、緊隨時代步伐，優化和創新網絡技術

新媒體時代，影響信息傳播的最重要的一個因素就是技術更新換代的速度，技術更新換代的速度越快，越有機會讓網站在與同行的激烈競爭中贏得先機。地方新聞網站除了要注重新聞的創新、多元化的運營之外，技術創新的步伐一定要提上日程。

一方面，加大對網絡技術的重視與投入。網絡時代，技術的影響力是無法想象的，特別是在新媒體環境下，技術的貢獻更是不容忽視。地方新聞網站作為一個網絡媒體，要想正常運行，就需要最先進的技術作為后盾和支撐。騰訊之所以能夠比網易、新浪等商業性網站發展迅速，就是因為它有雄厚的資金投入和先進的技術支持。地方新聞網站賴以生存的技術支撐必須加以重視，在資金上予以支持。

另一方面，及時更新網絡技術，用最新科技成果緊隨社會發展。當前大多數地方性新聞網站因為自身經濟問題，對于網站技術的投入相對較少，這就使得網站的技術出現滯后性問題，導致發展后勁不足。大數據、HTM5等新科技的運用都將為網絡的更新換代帶來發展契機，只有掌握這些技術，才能更好地為內容生產提供強有力的支撐。

四、加強新聞工作者隊伍建設

當前地方新聞網站的規模都不是很大，從事新聞采編的人員較少，導致在信息采集和新聞原創性方面存在無人可用的狀態。很多網站的從業人員大多是經驗不足的大學畢業生或者實習生，在有了一定的經驗之后，往往跳槽，只是把網站作為自己發展的跳板，其原因主要是因為地方性新聞網站經濟積累較為薄弱，技術較為落后，在招聘采編人員時缺乏強有力的競爭力。這些直接導致網站發展停滯不前。社會向前發展，最終是人的發展。同樣，網站的發展中最主要的也是人的因素。因此，地方性新聞網站必須重視加強自身的采編隊伍建設，提高人員素質。

首先，明確自身定位，提高認知水平。當前地方新聞網站的管理者和采編人員必須明確自身定位，認識到傳遞地域性信息，做好民生新聞，提高服務能力是自己的重中之重，那種大而全的信息選擇方式，簡單復制粘貼的制作方式已經不符合新媒體的環境。

其次，整合現有采編資源，集中培訓，提升素養和技能。地方新聞網站可以對現有的采編人員進行整合，配備較為合理的知識結構和能力結構，并對人員進行專業化、多層面的知識、技能培訓，提高信息分辨能力、整合能力以及網頁的制作水平，能夠生產優質的新聞產品，能夠制作精美的網頁頁面，吸引受眾關注，強化競爭力。

再次，吸納優秀技術人才，設計精美頁面，增強獨特性。人靠衣裝，馬靠鞍，而網站是否美觀實用，則很大程度上依靠的是網頁頁面的設計。當前，很多地方性新聞網站在頁面設計上“千網一面”，使受眾產生夜讀疲勞，失去興趣。因此地方新聞網站可以招聘吸納優秀的技術人才，在進行網頁設計時根據本地區受眾的閱讀習慣，設計自己的獨特的頁面，尋求自己的個性和特色。比如在網站頁面，不同板塊使用不同色彩，并使之常態化，利用顏色使受眾能夠在眾多信息中快速找到自己需要的信息。另外還可以在頁面內容設計上，設立獨特的呈現方式，如滾動條等，在形式上與其他網頁簡單羅列的方式區別開來。同時，網頁頁面的鏈接應該尋求簡潔，避免不必要的繁瑣。如紅網就將同類的內容進行歸類，并歸放在同一版面，方便受眾點擊閱讀，省時省力。

全媒體時代，隨著網絡技術不斷發展與進步，媒體的發展日新月異，地方新聞網站的發展也將會不斷迎來新的危機與挑戰，但挑戰總是伴隨著機遇一起到來，所以在面對挑戰的同時，地方網站需要抓住挑戰背后的機遇，并好好利用，在新媒體環境下尋找到適合自己發展的天空。

基金項目：本文是2011年度河北省社會科學發展研究課題《媒介融合趨勢下河北報業產業化發展策略研究》成果，項目編號：201103130。

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（作者單位：河北師范大學）