新媒體環境下的廣播媒體新發展

王文峰

一、融合新興媒體，實現取長補短

新媒體的興起給廣播帶來了巨大的沖擊，傳統廣播必須與網絡等新興媒體進行多方位的融合，從而實現廣播節目和廣播產品的再產品化，可以使資源由多個載體共享為核心內容，打造不同的載體模式，共同發揮作用。這樣既能擴大受眾覆蓋、提高傳播效率、滿足聽眾需求，同時還可以融合網絡資源，與新興媒體保持密切的關系，長期保持粉絲極高的黏合性和忠誠度，從而形成網絡廣播，以彌補傳統廣播不能自由選聽節目的缺憾。廣播媒體與網絡進行有效的合作、價值的整合，最終實現共贏。

二、節目不斷創新，準確鎖定受眾

為了在新媒體環境下能夠提高收聽率，廣播媒體還要以滿足聽眾需求作為節目的主體。因為不論是在內容還是在信息傳播渠道上，受眾都會選擇更便捷的方式接收生活信息。因此，廣播媒體不僅要在傳播渠道上設法變革，更要在內容方面下功夫，以滿足廣大聽眾的需要。為適應日益多元化的受眾市場需求，融入一體化的媒體市場競爭，在媒體資源整合的同時，廣播媒體必須借助媒體新技術的推動力，走向以頻道專業化、節目欄目化、經營地方化為特征的類型化發展道路。消費市場、廣告市場和受眾市場的分化使廣播業必須走專業性的特色化道路，而要有特色，最重要的是尋找并確定目標受眾，圍繞目標受眾的需要設計和制作節目，使頻率與欄目實現準確定位，鎖定核心受眾。

三、注重活動策劃，創新經營模式

在傳統的廣播媒體經營模式當中，收益基本上主要是來自于一些廣告，所賺取的也只是一些微薄的廣告費，想要擴大發展，沒有新的模式是不行的。所以，廣播媒體應該開辟一些新的經營模式。比如大型活動，廣播可以與客戶商家合作，以大型活動的模式進行前期宣傳，策劃一些有吸引力、影響力、號召力的大型活動，從而實現客戶商家的最大利益化，達到社會效益和經濟效益雙豐收！如江蘇臺，2013年活動做了240場，2014年做了500場，活動場次之多可見一斑。隨著媒介間的競爭加劇，廣播傳統手段能夠挖掘的潛力日趨減少，只有尋找到有效的“差異化”經營策略才能立于不敗之地，才能從販賣時間到經營資源的轉變。廣播媒體中可開設一些娛樂節目，比如說可以在廣播當中開設新的有獎競猜，通過主持人描述產品的特性，讓聽眾來猜產品價位等方式，設置既可植入隱形廣告、又讓受眾感興趣的話題和環節。同時，廣播媒體還可以利用積累下來的品牌影響力、媒體公信力、優秀主持人、優質客戶等資源，創新經營模式。

四、加大自我宣傳，強化品牌意識

新媒體環境下，作為傳統媒體一定要有自我宣傳的意識，首先為每一位廣播主持人做適合的包裝，通過多種渠道大力宣傳主持人，主持人的知名度會帶動整個頻率的知名度，主持人就是頻率的財富，利用主持人的知名度為頻率帶來一定的影響力，從而吸引更多的廣告商。同時，廣播作為傳統媒體一定要不斷強化品牌意識，因為在數字化時代，傳輸平臺和信息接受終端突破了幾個固定的傳統媒體的模式，空前的增多，受眾淹沒在海量的資訊節目之中，有了更多的選擇的機會。這個時候，如果不樹立自己的品牌，培養受眾信息消費的習慣性，那么就很難在競爭激烈的媒體大戰中取勝。在產品同質化的今天，品牌的打造越來越成為一個生產單位的核心競爭力。因此，廣播應該由以前單純經營媒體的模式向增強自己含金量和影響力的模式轉變，開拓媒體資源共享與互動，選擇多元化經營。同時，廣播電臺應樹立良好的媒體形象，必須塑造聲音品牌。廣播頻率需要建立自己的“聲音識別系統”，頻率建設應該從專業化向特色化演進。通過塑造高品質的聲音品牌，讓發自頻率的聲音更具辨識度和親和力，讓聽眾自覺不自覺地走近廣播，愛上廣播。

五、認清自身優勢，主動積極應對

新興媒體的迅猛崛起，正在蠶食傳統媒體的奶酪，也必將擠壓廣告本來就很小的市場份額，廣播媒體必須要認清自我優勢，采取主動出擊。在新媒體的有力沖擊下，廣播必須順應媒體滲透與融合的發展趨勢，整合并合理開發資源，通過跨媒體經營與新媒體合作來拓展自身的發展空間。當然在新媒體環境下，廣播也是信息傳播所必須運用的不可或缺的手段，我們應該以平常心看待廣播媒體的市場地位。廣播媒體必須降低成本、細分市場，實行精深戰略，因為在廣告營銷界，媒體接觸率直接影響廣告的投放價值，廣播媒體只有通過提高接觸率，才能加強廣告傳播的實際有效性，提高客戶對廣告投放的積極性，才能提高經濟效益。

廣播可以讓我們的耳朵能更好地聆聽世界和享受生活！世界不能沒有廣播，生活不能缺少廣播。但在新媒體環境下，廣播的生存和發展又面臨著這樣那樣的問題。即使奮力逃過了這一波新媒體的沖擊，但是下一波也許明天也許后天便會再次瘋狂來襲，我們只有不斷地思考和探索廣播媒體在新媒體環境下的發展問題，并在實踐中不斷地加以解決，才能推動廣播事業又好又快地發展。

（作者單位：邯鄲廣播電視臺）