新媒介環(huán)境下地市級電視臺突破策略

柳圖南

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，電視觀眾流失逐漸加劇。地市級電視臺在上級電視臺和新媒介的雙重壓力下經(jīng)營日益艱難。因此，如何適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境是地市級電視臺亟需思考的一個(gè)問題。從自身實(shí)際出發(fā)，充分發(fā)揮本土化優(yōu)勢、利用新的媒介手段重塑地市級電視臺媒體形象，適應(yīng)受眾對互動(dòng)性的追求等方式重獲主動(dòng)權(quán)，都是地市級電視臺在變革中的突破方向。

關(guān)鍵詞：地市級電視臺；新媒體；本土化；權(quán)威

20多年前，戴揚(yáng)和卡茨在《媒介事件》中，將電視描述為“新媒體”。而在今天，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的電視正在被質(zhì)疑是否能夠繼續(xù)獨(dú)立生存下去。在這樣一種媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)廣電媒體都在全力尋求創(chuàng)新與突破。在這場變革中，中央臺、省級衛(wèi)視憑借其在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金等方面的優(yōu)勢，打造了一批現(xiàn)象級的電視節(jié)目，并借此重獲活力。但大部分地市級電視臺經(jīng)營卻依舊困難。在上級電視臺和微信、微博等新媒體的雙重?cái)D壓下，地市級電視臺由于資金、人才、設(shè)備等多方面的不足，總是落后于時(shí)代發(fā)展，陷入了“收入減少、投入減少”的惡性循壞。

因此，我們必須清楚認(rèn)識到地級電視與上級電視臺和新媒體相比所存在的不足，才能做到有的放矢。

一、 新媒介環(huán)境下地市級電視臺面臨的困境

（一）傳統(tǒng)媒體核心地位不在。根據(jù)CNNIC2016年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，2015年新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為71.5%。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中明顯處于劣勢。傳統(tǒng)電視媒體單向線性的傳播模式，是以媒體為中心的傳播模式。為了獲取信息和娛樂，受眾需要主動(dòng)坐到電視機(jī)前。但網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了更為便捷的獲取信息和娛樂的渠道，受眾的地位從被動(dòng)接受變成了主動(dòng)選擇。電視受眾的大量流失已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

（二）經(jīng)營管理理念落后。地市級電視臺是為服務(wù)地方政治、經(jīng)濟(jì)和文化而生，在宣傳政策、傳播知識、娛樂生活等方面發(fā)揮著重要作用。而由于誕生之初其“事業(yè)單位”的屬性，所需資金部分或更多由財(cái)政預(yù)算撥付。這直接影響到了地市級電視臺管理者的經(jīng)營管理理念，造成將宣傳黨委、政府的中心工作和政令作為經(jīng)營管理首要任務(wù)和目標(biāo)的局面。在地市級電視臺被逐漸推向市場后，這樣的經(jīng)濟(jì)管理理念依然根深蒂固。因此，大多數(shù)地市級電視臺很難制作出真正符合受眾需求的電視節(jié)目。

（三）經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致惡性循環(huán)。近年來，地市級電視臺廣告收入日益減少，債臺高筑。在資金的壓力下，不少電視臺被迫“自殺式”經(jīng)營，不斷消耗其在當(dāng)?shù)刈鳛橹髁髅襟w的社會公信力，陷入惡性循壞的怪圈。無論是在節(jié)目創(chuàng)意、設(shè)備更新還是在人才吸收都無法與動(dòng)輒投入上千萬甚至億元的上級電視臺進(jìn)行競爭。這直接導(dǎo)致了地市級電視臺，自辦節(jié)目越來越少、類型單一、質(zhì)量低的普遍性特點(diǎn)。在新媒介環(huán)境下，各種各樣高投入、制作精美的視頻節(jié)目層出不窮，受眾的審美水平不斷提高，粗放的生產(chǎn)方式不僅無法吸收年輕的受眾，即使是原先的忠實(shí)受眾也會在一次次失望中漸漸遠(yuǎn)去。

二、新媒介環(huán)境下地市級電視臺的突破方向

這是一個(gè)變革的時(shí)代。在變革面前，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都會困惑與茫然。相比之下，新媒體比傳統(tǒng)媒體更能適應(yīng)當(dāng)下的媒介環(huán)境，但新媒體并不代表著未來的方向，他們也是在不斷探索中前進(jìn)。而傳統(tǒng)媒體必須要有壯士斷腕的豪氣，打破固有的生態(tài)環(huán)境，才能在新的媒介環(huán)境下繼續(xù)生存。對于今天的媒體人來說，方向遠(yuǎn)比速度重要。面對激烈的媒介競爭，地市級電視臺想要謀求發(fā)展就必須取長補(bǔ)短：

（一）新聞節(jié)目本土化。受限于體制因素，地市級電視臺同時(shí)接受上級廣電部門和同級政府的領(lǐng)導(dǎo)，并且以同級政府領(lǐng)導(dǎo)為主，宣傳任務(wù)與受眾為中心的矛盾短時(shí)間內(nèi)仍然無法調(diào)和。并且，在娛樂節(jié)目制造方面，地市級臺也缺乏相應(yīng)的資金和資源，無法與上級電視臺，甚至一些大的視頻網(wǎng)站進(jìn)行競爭。因此，做好新聞節(jié)目仍將是地市級電視臺最主要的任務(wù)與出路。

相比之下，地市級電視臺對本地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)等諸多方面資源有著天然的獨(dú)占優(yōu)勢。只有利用好這些優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)欄目的精準(zhǔn)定位才能開辟新的生存之道。

加拿大學(xué)者麥克盧漢提出，傳媒所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。而在凝聚受眾注意力方面，地市級電視臺有著其他媒體所不具備的優(yōu)勢。受眾對于發(fā)生在自己身邊和與自己切身利益相關(guān)的信息會付出更多的注意力，而本土化的新聞節(jié)目從內(nèi)容上與本土受眾具有很強(qiáng)的貼近性，很容易引發(fā)受眾對節(jié)目的關(guān)注。因此，本土化是地市級電視臺必須堅(jiān)持也是最為核心的競爭力。

要做好的新聞的本土化，傳播者必須從“宣傳本位”向“新聞本位”轉(zhuǎn)變。真正用平民化的視角去關(guān)注當(dāng)?shù)匕傩盏纳睿苊饪斩吹卣f教。努力用百姓樂于接受的方式，去關(guān)注百姓真正想要關(guān)注和了解的信息。深度挖掘與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、地域文化有緊密聯(lián)系的新聞?lì)}材。另外，大到國家方針政策，小到百姓衣食住行的信息，雖然百姓可以通過各種多樣化的渠道獲取，但這些信息在經(jīng)過權(quán)威性本土化改造后，自然帶上區(qū)域符號，更具有接近性和認(rèn)同感，更易于被受眾接受。通過外地信息的本土化，新聞內(nèi)容的廣度也得到了增加。

（二）再造采編流程。如今的媒介環(huán)境已經(jīng)改變，傳統(tǒng)的采編流程已經(jīng)完全無法跟上新媒體的步伐。在這個(gè)節(jié)奏越來越快的時(shí)代，再造采編流程，進(jìn)行全媒體改造勢在必行。

在傳統(tǒng)的采編流程中，記者完成現(xiàn)場采訪、寫稿、剪輯等一系列工作后，節(jié)目最終在固定時(shí)間播出。而這些信息往往早已出現(xiàn)在微信、微博等客戶端，新聞變成了舊聞。人們每天瀏覽微信、微博可以花更少的時(shí)間，更快的瀏覽信息，這必然造成觀眾的大量流失。因此，只有打破過去“單兵作戰(zhàn)”的模式，構(gòu)建所有媒體新聞生產(chǎn)的“神經(jīng)中樞”與記者現(xiàn)場采訪實(shí)時(shí)反饋的協(xié)調(diào)運(yùn)作機(jī)制，增強(qiáng)新聞時(shí)效性，才能提高競爭力。現(xiàn)在無論是哪一個(gè)地市級電視臺，都不僅僅擁有電視節(jié)目這一個(gè)播出平臺。他們往往還具備了網(wǎng)站、報(bào)紙、微信公號、微博等多種媒體形式。新聞?dòng)浾咴诂F(xiàn)場將新聞內(nèi)容加工為文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，通過移動(dòng)終端傳送給“神經(jīng)中樞”，進(jìn)行適應(yīng)不同媒體平臺特性的改編。最終實(shí)現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)、多次生成、多次售賣、多介質(zhì)發(fā)布。這樣不僅提高了新聞的時(shí)效性，節(jié)約了采編成本，也更有利于吸引年輕群體的關(guān)注。