貨架上最危險(xiǎn)的貨品是什么

楊大俠

在生活購(gòu)物中，有這樣一個(gè)場(chǎng)景：顧客將商場(chǎng)中的某件衣服、玩具試了又試、看了又看，一番猶豫不決后，最終將貨物放下離開(kāi)。

這類(lèi)貨品通常會(huì)遭遇多次類(lèi)似的情況。細(xì)心的商家老板留意到這個(gè)細(xì)節(jié)后，會(huì)迅速將該貨品下架，以新貨物補(bǔ)上。但很多時(shí)候，新貨物也會(huì)遭受到一樣的待遇。

這些貨品，被稱(chēng)為“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”，因?yàn)樗斐闪恕半p輸”的局面：消費(fèi)者沒(méi)有買(mǎi)到心儀的物品，老板也無(wú)法通過(guò)它產(chǎn)生利潤(rùn)，并有可能造成庫(kù)存堆壓。

這種局面，是誰(shuí)的錯(cuò)？首先可以肯定的一點(diǎn)是：絕非貨品的錯(cuò)。下水道里流不出清泉，大染缸里扯不出白布，這些貨品，只不過(guò)是雪崩之后散落的紛紛雪花，真正的錯(cuò)誤制造者，是造成這場(chǎng)“雪崩”的幕后黑手。

誰(shuí)是背后黑手？

有句話說(shuō)得好：顧客就是上帝。無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否，他都花費(fèi)了某種價(jià)值：買(mǎi)，花費(fèi)金錢(qián)；不買(mǎi)，消耗精力。因此，真正的“幕后黑手”，實(shí)則為門(mén)店單方面。

門(mén)店的第一個(gè)錯(cuò)誤，來(lái)自于老板的思想。

中國(guó)人做生意的一個(gè)慣性思維，是隨大流。比如某地出現(xiàn)一個(gè)加油站，附近就會(huì)出現(xiàn)第一家飯店、第二家飯店……而一個(gè)猶太人到了該加油站，他就會(huì)開(kāi)一個(gè)超市，或者一個(gè)旅館，而上面那些飯店，就成了“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”。

隨大流的思想，最容易造成的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化；同質(zhì)化的后果，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力削弱，因?yàn)橄M(fèi)者有了更多的選擇。除開(kāi)性?xún)r(jià)比最高的貨品被出售，剩余的所有就成為了負(fù)累，成了“危險(xiǎn)品”。

因此，讓門(mén)店“危險(xiǎn)品”成為暢銷(xiāo)品，老板首先要想的是：如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，掘出一個(gè)獨(dú)享的金礦。

其次，是對(duì)產(chǎn)品的定位。

消費(fèi)者買(mǎi)東西，都是有針對(duì)性的，要么性能，要么功能，要么實(shí)在，要么炫酷。而很多門(mén)店為了追求利潤(rùn)疊加，通常會(huì)采購(gòu)調(diào)性全方位覆蓋的產(chǎn)品，最大化增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，迎合消費(fèi)者需求。

功能性能一鍋端，反倒激發(fā)了消費(fèi)者的選擇困難綜合癥。一個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)太多，會(huì)讓消費(fèi)者反而不知道產(chǎn)品的點(diǎn)在哪兒。況且，就算消費(fèi)者能勉強(qiáng)接受這個(gè)產(chǎn)品，也會(huì)懷疑它的質(zhì)量——同一貨品而言，“點(diǎn)”的全面與垂直是不成正比的。

所以，當(dāng)別人都沒(méi)有想到定位產(chǎn)品性能、功能的時(shí)候，你應(yīng)該首先想到，當(dāng)別人開(kāi)始定位，你就應(yīng)該更加細(xì)化了。

再次，是擺放的技巧。

每一欄的貨架上，通常會(huì)擺放多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品。面對(duì)同類(lèi)貨品，消費(fèi)者通常有兩種心理：買(mǎi)與不買(mǎi)。

當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)該貨品，通常會(huì)選擇靠?jī)?nèi)側(cè)的某個(gè)，因?yàn)橥饷娴哪羌?jīng)常被人拿取和擦拭，里面的外觀會(huì)更完整、包裝更充實(shí)可靠；當(dāng)消費(fèi)者不打算買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)心理：反正有這么多，別人也買(mǎi)不完，等到降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候再買(mǎi)吧，于是就放下了貨品。

無(wú)論出于哪一種選擇，貨架上靠前的產(chǎn)品都會(huì)成為造成庫(kù)存的“危險(xiǎn)品”。擺放是一門(mén)技巧，放得多，是出于賣(mài)得多的考量，但如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，那又另當(dāng)別論了。

還有，是貨品過(guò)于獨(dú)特。

當(dāng)大家都在搶占石油、抬高油價(jià)的時(shí)候，特斯拉出現(xiàn)了。電動(dòng)汽車(chē)不浪費(fèi)有限資源、零排放等特點(diǎn)，不僅為環(huán)保減緩壓力，也讓消費(fèi)者有了新的購(gòu)車(chē)選擇，并顛覆了整個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)。因此，特斯拉是一個(gè)獨(dú)特性特別強(qiáng)烈的產(chǎn)品。

相對(duì)于白熾燈、節(jié)能燈，LED燈的能耗是前者的10%、光線比前者更強(qiáng)，壽命長(zhǎng)達(dá)20到30年，然而價(jià)格也高達(dá)25美元一個(gè)。放眼中國(guó)家庭照明，有多少人愿意花一百多塊人民幣去買(mǎi)一個(gè)燈？盡管LED燈也是一個(gè)獨(dú)特性強(qiáng)烈的產(chǎn)品。

同樣是有獨(dú)特性的產(chǎn)品，特斯拉成了香餑餑，LED燈卻無(wú)人問(wèn)津。其關(guān)鍵點(diǎn)在于：特斯拉搶占了一種全新資源，它戳中了市場(chǎng)油價(jià)高的痛點(diǎn)；而LED燈并不能取代傳統(tǒng)照明，因?yàn)樗隽擞脩?hù)的關(guān)心范疇，且電費(fèi)在日常開(kāi)支中，可謂小之又小。

因此采購(gòu)某種有特性的產(chǎn)品，一定要緊貼用戶(hù)使用習(xí)慣、國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的痛點(diǎn)，否則這個(gè)貨品只能成為顧客走馬觀花的擺設(shè)。

此外，“危險(xiǎn)品”還包括價(jià)格、質(zhì)量、品牌以及營(yíng)銷(xiāo)手段等不合理，這些都是一目了然的問(wèn)題，此處就不一一說(shuō)明。上述的幾點(diǎn)，放于媒體、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等各個(gè)方面都恰如其分：如果你的產(chǎn)品或內(nèi)容不能創(chuàng)造價(jià)值，它就是“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”。

將“最危險(xiǎn)的貨品”變成暢銷(xiāo)品

開(kāi)一個(gè)門(mén)店，貨品不可能全部能合理擺放，但可以讓所有貨品依次合理擺放。店門(mén)前或櫥窗中央，可以長(zhǎng)期擺放店里最有特點(diǎn)的產(chǎn)品，吸引顧客進(jìn)店。顧客肯進(jìn)店，就產(chǎn)生流量。繼而將其它貨品按照時(shí)間周期輪流擺在櫥窗角落，“傍著”特色貨品一起刷存在感，讓消費(fèi)者了解門(mén)店的絕大部分產(chǎn)品。當(dāng)這些貨品的包裝盒標(biāo)簽悉數(shù)裝入消費(fèi)者腦袋，當(dāng)他們有需求時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想到你這家店。

類(lèi)似于小米，貨架上有限的貨品，能催生消費(fèi)者的饑餓感。但這些產(chǎn)品的采購(gòu)，一定要保證兩點(diǎn)：大眾化，有針對(duì)性。大眾化，是實(shí)現(xiàn)大范圍的消費(fèi)者覆蓋，有針對(duì)性，是戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓他們明白產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二，錯(cuò)過(guò)不再，非買(mǎi)不可。

當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品如果是全城僅此一家，此家僅此一個(gè)，那它無(wú)疑就更搶手了。

重慶的道路高低不平，起伏不定，但有人就愿意買(mǎi)一輛蘭博基尼，有的人收入只有兩三千，交不起房租也要攢錢(qián)買(mǎi)一個(gè)LV包。這就是產(chǎn)品的價(jià)值特性——它不以適不適合為基準(zhǔn)，而是以能否吸引消費(fèi)者為裁定。水晶鞋、蘭博基尼、LV，這些產(chǎn)品都很精準(zhǔn)地切中了某部分人的痛點(diǎn)，無(wú)論買(mǎi)來(lái)穿不穿、開(kāi)不開(kāi)、用不用，但它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了。

這個(gè)條件，要建立在特性、限量、擺放得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上而成立。做產(chǎn)品就是做消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的需求和習(xí)慣。當(dāng)他們的需求滿(mǎn)足前幾個(gè)條件，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)和價(jià)值定位，即便再貴，他們也毫不手軟，相反，如果便宜了，消費(fèi)者反倒會(huì)懷疑前面幾組條件的邏輯合理性。

商品沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，因?yàn)樗撬赖模粢屗猩Γ蔷托枰陠T和導(dǎo)購(gòu)員的正確引導(dǎo)。引導(dǎo)包括兩個(gè)要點(diǎn)：引導(dǎo)性的解說(shuō)，有常識(shí)做依據(jù)。

結(jié)合產(chǎn)品本身特性、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理、消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的數(shù)據(jù)研究等，來(lái)進(jìn)行對(duì)癥下藥，將“貨架上最危險(xiǎn)的貨品”變成暢銷(xiāo)品。

摘編自招商網(wǎng)