承諾與信任對顧客消費行為的影響

包光明　段美怡

[摘要]本文對顧客關系中的承諾與信任內涵進行了闡述，并對承諾與信任等方面對顧客關系管理進行了探討。最后，本文采用實證研究方法探討承諾和信任對顧客消費行為的具體影響，以促進企業能夠更好地經營顧客關系。研究證實，顧客信任與承諾對于顧客消費行為影響方面存在一樣的效應，但也是有一點差別。同時揭示出企業同時構建顧客信任與顧客承諾之重要意義，兩者是缺一不可的。提示企業應該積極努力，加大各種投入，建立起顧客信任與顧客承諾，從而促進顧客積極的消費行為。

Abstract： in this paper， the customer relationship commitment and trust in the connotation of the paper， and the commitment and trust in customer relationship management. Finally， this paper uses empirical research methods to explore the specific effects of commitment and trust on customer consumption behavior， in order to promote enterprises to better manage customer relationship. Research has confirmed that customer trust and commitment have the same effect on customer consumption behavior， but there is a little difference. At the same time， it is important to reveal the important meaning of the enterprise at the same time to build customer trust and customer commitment. It is suggested that enterprises should actively strive to increase investment， build up customer trust and customer commitment， so as to promote the positive consumer behavior.

承諾一詞在社會行業中應用比較廣泛，近年來顧客承諾一詞也日益受到關注。但在市場營銷領域對顧客承諾一詞并沒有給予明確的定義。顧客承諾源于西方中的如何保留顧客之現代營銷理論中的一個概念。顧客信任也是顧客關系中的又一個重要概念。關于承諾與信任能夠對顧客消費行為帶來哪些影響的研究報道比較少，本文則對此個問題進行了闡述。

一、相關研究述評

（一）顧客關系中的承諾與信任內涵

1.顧客關系承諾的內涵

（1）概念的界定

國內外關于顧客承諾理論研究的文獻報道比較多，但是對于其本質上的認識存在一定的分歧，有的學者從行為層面來看，將承諾當成保持長期關系的某種特定的行為表現；也有的學者從心理層面來看，把其看成愿意保持長期關系的某種心理狀態。不過，持后者的觀點的占據大多數。

縱觀國內外文獻報道[1-4]，我們發現美國學者 Becker于1960年是率先從行為層面上來提出承諾這一個概念的。他指出，承諾屬于利益驅使下做出的一種行為。從他的表述來看，他比較強調承諾之行為屬性。 Bar-haim于2007年對組織承諾做出了定義，他認為組織承諾就是一種行為選擇，而不是一種心理狀態。

Morgan與Hunt在1994年則基于心理層面，對顧客承諾進行了探討，他們將其描述成為態度意向或者心理依戀，指出，承諾實際就是交易者認為有必要跟對方保持一種持續良好的關系，而自愿付出較大的努力來維持彼此之間的關系。Meyer與herscovitvh在2001年則把承諾描述成為一個可以把個人行為與多個目標有機地捆綁在一起的情感的或規范的力量。王澤華與李懷祖等人則在2003年通過研究發現，關系承諾就是說交易伙伴希望跟另一個交易伙伴維持良好關系的一種心理態度。吳強軍在2004年則認為顧客關系承諾就是顧客覺得自己跟企業之間的合作關系有價值，值得去投資，并以持久維持這種關系。羅海成與范秀成在2005年把顧客承諾看成是消費者為了延續跟服務企業之間各種交換關系之一種積極的心理態度。劉洪深等人在2012年則指出，顧客承諾就是指顧客在心理上對組織（企業）的一種情感上的依戀及投入。

綜合上述觀點，我們可以看出，其實顧客承諾存在2種定義，第一，是將顧客承諾當作是一種行為表現，將其看成選擇行為，運用行為結果來作為承諾的內涵；第二，是將顧客承諾看成是一種心理現象，給予描述成為一種心理契約、一種心理依戀、一種態度傾向等。而查閱大量文獻，發現將顧客承諾看成是一種心理狀態是主流觀點，因此，本文也認同顧客承諾就是一種心理現象。

（2）顧客承諾維度概述

在現代營銷行業，之前有些學者把顧客承諾看作是一種單一維度。比如，Morgan與Hunt在1994年就通過汽車輪胎銷售行業進行了研究，將零售商和供應商兩者的關系中的顧客承諾看成是一種單一維度。不過，隨著研究的不斷深入，一些學者將顧客承諾看成是多維度，而非單一維度。針對多維度，國內外的學者則主要體現在如下幾個方面：Allen與Meyer在1990年則將承諾看成情感性承諾、持續性承諾與規范性承諾等三個維度。其中，情感性承諾就是對組織（企業）的一種心理依戀、認可及投入；持續性承諾就是說離開組織（企業）所造成的成本承諾；而規范性承諾就是說留在組織（企業）中而帶來的義務感。Bansal與 Taylor在2004年則對汽車修理商與顧客之間關系給予了深入研究分析，將Allen與Meyer所劃分的多維度理論，把顧客承諾看成是持續性承諾、情感性承諾與規范性承諾。

在國內，吳強軍于2004年則認為顧客能夠與供應商維持一種良好的關系， 原因就是顧客的利益動機跟情感動機不可分割。此外，關系承諾也有一個特點，就是跟內在的時間密切相關。為此，他針對顧客關系承諾進行了維度研究，他認為存在：一是與顧客自身的經濟動機相關的經濟型維度、二是能夠體現出顧客與企業之間的長期關系的時間性維度。徐彪等在2011年則指出，為何產生顧客承諾的根源就是顧客對某種組織（企業）或者品牌的一種情感性依戀，以及對品牌轉換收益和成本的一種認知，為此他認為應該含有兩個維度，即情感承諾與持續承諾。其中，情感承諾就是顧客對某種企業或者品牌上的心理認同感及情感依賴感；持續承諾則是因為轉換成本比較高，或者沒有獲得期望的收益而持續消費企業某種品牌產品之心理狀態。Bansal與Taylor對這種3個承諾維度的劃分及定義在后來是日益受到國內外學者的認可。他們的三維劃分，是綜合考慮了顧客承諾的多種影響因素。結合上述學者的觀點，本文也認可Bansal與Taylor對顧客承諾的三個維度的劃分。

2.顧客關系信任的內涵

（1）概念的界定

一些學者從認知視角與行為視角兩方面對信任進行了定義[5-8]：基于 認知視角而言，將信任看成是一種信念，特別關注交易方是否值得信賴這一屬性，從而在信賴交易方中建立信任；基于行為視角而言，將信任看成是處于風險狀態下，信任方退讓作出讓自身處于劣勢的一種行為。本文則認為，信任可以看成一種信念，并且這種信念對信任行為或者意愿均會產生一定的影響。這種信念是在某種交易中，顧客基于企業的某種能力或者友善而產生的一種信念，這種信念能夠讓顧客有良好的信心跟企業交易，并且愿意承擔一定的交易風險。

（2）信任維度概述

關于信任維度應用最廣泛屬于Mayer等學者提出的觀點，即將其分成能力信任維度、友善信任維度與正直信任維度等3個維度。許多學者對這一信任劃分進行了實驗驗證。其中，能力信任維度就是說顧客相信企業有能力能夠提供比較安全可靠、實用價值高的買賣交易。正直信任維度就是說顧客相信企業能夠在買賣交易中提供相關交易活動道德準則及其他專業方面的標準。友善信任維度則屬于以顧客的利益為導向，但不是以經濟利益為導向，主要基于保護顧客的利益。

（二）顧客關系中的企業承諾與顧客信任

基于宏觀層面考慮，如果買方市場處于供過于求的狀態，企業對于一些目標顧客還是具有產品供給方面的壟斷作用。為此，這樣就會使得企業運用自身產品、產品相關廣告、促銷方案等進行企業承諾方面的傳播，而有的顧客則會通過上述信息載體來獲取企業承諾，然后針對這些企業承諾而作出給予肯定或者否定方面的信任反應。在企業與顧客進行交易及接觸過程中，企業跟顧客之間的顧客關系就會從剛開始的陌生關系發展成為忠誠及關懷層面，顧客信任度與企業承諾度就會發生一定的變化，變化曲線見圖1。

從圖1可以看出，如果企業承諾度是0，顧客對企業也會具有一定的信任度。究其原因，就是顧客對社會所產生的信任也會在一定程度上延伸到目標企業，如圖1中的ED段。但是隨著雙方的交易深入及接觸的增加，企業為了鎖定目標顧客會在自身產品的成長期的初期不斷加大投入而導致企業承諾增加，但是顧客因為存在認知的慣性，對企業的信任度的增加程度則比較緩慢，如圖1中的DB段。如果顧客能夠切實感受到企業承諾之有效性，則發生企業承諾增幅不大時，顧客信任度也會大幅上升的現象，如圖1中的BA段，這條線被稱作是企業獲得顧客信任之“黃金期”；隨后，假如企業能夠始終如一地保持或者增加對顧客方面的承諾，則顧客也會更加信任企業，進而成為企業之忠誠的顧客，如圖1中的Tc曲線走勢；但是，假如企業運用虛假手段來承諾，對顧客帶來一定的欺騙，并且顧客能夠切身體會到這一點時，則顧客對企業承諾方面乃至企業信任方面就會顯著下降，如圖1中的Tc'曲線走勢。由此可以說明，基于宏觀層面思考，顧客信任度屬于企業承諾度的一個函數，不過兩者線性關系不是呈正相關，往往受到一些外在因素的影響，比如認知規律方面、社會交換規律等方面的影響。

值得一提的是，如果企業對自身作出的承諾缺乏信任，則顧客會適當地作出一些應對策略，采取游移與背叛等行為。假如顧客在心中對企業承諾方面一直是將信將疑狀態，抑或顧客自身就不是一個忠誠性顧客，則顧客會在不同企業之間游移不定。假如顧客對企業承諾就是不相信，但是在行為交易上能夠產生頻繁交易及大額交易，則可以看出這位顧客已經對企業很忠誠。假如顧客對企業承諾十分不信任，或信任度很脆弱，則一旦企業的產品質量出現瑕疵、產品服務不到位，則顧客就會離開企業，選擇其他的企業。

（三）顧客關系中的顧客承諾與企業信任

基于微觀層面考慮，顧客在賣方市場以及在買方市場方面，均對企業的產品具有絕對的話語權及選擇權。但是，企業并不會完全被動地接受及迎合顧客的需求。在交易過程中，顧客會給生產產品的企業發出一定的承諾信號，并且希望企業能夠提供對自身對自己有利的產品服務[9]。也就是希望企業能夠對顧客承諾一種信任。顧客關系在交易過程中會不斷深化，圖2顯示的是顧客承諾跟企業信任的發展走勢。

圖2 顧客承諾與企業信任發展走勢圖

從圖2中可以看出，在產品初次交易中，企業對單一顧客之離散性承諾是有所不信任的，而在單一顧客跟企業進行多次沒有欺騙性交易之后，企業才會跟顧客產生一定的信任度，并呈現出較快增長趨勢，進而給顧客建立起消費服務檔案，見圖2中的E'-B'段。隨后，在顧客對企業承諾之要求日益增多的情況下，顧客會越來越關心企業乃至企業的產品。企業對顧客承諾出現“迅猛增長”之后，會逐漸變得“增速緩慢”，見圖2中的B'-A'段。此時，假如顧客承諾沒有欺騙性，并能夠忠誠于企業，則企業跟顧客之信任就會飛速增長，見圖2中的Tb走勢；加入顧客對企業之間具有欺騙行為，這時企業還會對顧客產生信任，也會存在比較強的信任期待，見圖2中的Tb'走勢。

從上述分析中，我們可以看出，在微觀層面上來說，企業對顧客之間的信任程度是完全取決于顧客對企業的承諾程度，此外對顧客“失諾”也有一定的包容度。需要說明的是，顧客信任對企業承諾不論是存在不良反應，企業也要認真對待，盡力爭取得到顧客的信任，而使顧客能夠成為企業的忠誠顧客。待顧客被爭取到之后，企業還是不能松懈，需要千方百計地為顧客提供有價值的服務，使顧客感覺滿意，進而不斷第忠誠于企業。

（四）顧客關系管理

1.實施顧客關系承諾與信任營銷，開發顧客關系資源

第一，開展顧客關系承諾營銷。就是企業基于顧客的期望而運用產品及品牌等多種渠道來向顧客提供誠實可靠、達到甚至超過顧客期望值的承諾，同時要認真履行，以達到跟顧客建立起良好的互利互惠關系，順利開展企業產品營銷活動[10]。運用顧客關系承諾營銷關鍵是要企業能夠創新地推出一些超出顧客期望值的承諾，并切實履行；假如言而無信，則會讓顧客比較反感，而使遭顧客離棄。

第二，開展顧客關系信任營銷。就是企業為了達到產品營銷目的，而不斷提高顧客購物之安全感，以及提升顧客之信任感。實施顧客關系信任營銷之關鍵則是將產品營銷轉變為向顧客傳播及培育一種特定的信任信息，構建出一種顧客信任機制，以確保顧客能夠在購買產品決策過程中能夠作出跟企業期望一樣的選擇。在建立信任度高、關懷互動性強的顧客關系過程中，企業可以實施信任品牌與信任廣告等多種手段跟顧客建立起一種信任度比較高的顧客關系。

2.實施顧客關系差異管理，優化顧客關系資源

結合國外學者雷·邁肯茲提出的以顧客對產品的了解程度、企業與顧客雙方交流的程度所提出的顧客關系模型，一般可將顧客關系分成以價格為中心、以產品為中心、以需求為中心與以價值為中心等4個類型[11]。其中，以價格為中心的營銷策略重點是采用“天天低價”或者體驗營銷方式來促進顧客銷售，從而創造經濟價值。以產品為中心的營銷策略重點是采用定制產品方式或者提供服務以滿足顧客之需求及投其所好來獲得顧客給予的訂單，進而創造出經濟價值[12]。以需求為中心的營銷策略就是采用理解顧客之需求的方式來改善產品質量、提升服務質量，進而助力顧客處理一些比較復雜的問題，進而創造出經濟價值。以價值為中心的營銷策略重點是企業將顧客看成是合作伙伴，運用合作伙伴之間的協作來共同創造價值。

3.實施顧客關系再造，增加顧客關系資源

在一些因素的作用下，顧客關系在發展的任何一個階段及時間點均有可能會發生倒退現象。假如一旦出現這種情況，沒有及時恢復，則會提前終結完顧客關系，引發顧客資源的流失。此時，需要顧客關系再造，進一步修復顧客關系。顧客關系可謂是具有一定的生命周期特征之動態過程。企業能夠按照顧客關系生命周期來進一步識別及判斷出某一個顧客關系目前所處于哪個階段，仔細分析探討出現顧客關系退化之具體的因素，科學預測有可能會產生的顧客反應行為，進而“對癥下藥”給予修復。比如，在轉化期中顧客關系發生退化時，則跟顧客加強溝通，并給顧客提供超期望值之顧客價值，滿足顧客的真實需求，緩解及打消顧客心中存在的各種疑慮。在穩定期中產生顧客關系退化之時，因為存在轉換成本等方面的障礙，則難免會引發顧客產生“猶豫徘徊期”，為此，企業則應該及時了解顧客心中不滿之具體原因，盡量給顧客提供富有個性化的產品及服務，與顧客構建長期的合作伙伴關系，進而使得顧客能夠“回心轉意”并且及時留住顧客。

（五）信任承諾對顧客保留的作用機制

1.經濟利益維度

一般來說，顧客跟企業之間所建立的滿意及忠誠關系是在雙方彼此的利益博弈中構建出來的。而博弈的原因就是出于顧客跟企業雙方所希望的利益最大化方面的期望。顧客跟企業進行第一次交易時，則顧客關系就是處于“一級關系”，即顧客的經濟價值實現程度更高，企業的利益價值更少。如果顧客與企業能夠進行多次接觸及交易時，則會出現“二級關系”，即顧客的經濟價值的實現程度更高，而企業基本實現盈虧平衡。待顧客跟企業能夠頻繁交易之時，則顧客經濟價值與企業利益價值就會實現互利互惠，實現雙贏，使得顧客關系發展成為“三級關系”。因此，企業可以運用經濟利益維度來實施顧客保留，積極促進企業與顧客均能夠獲取的更多的利益。

2.情感利益維度

顧客與企業之間的關系既有經濟利益維度，也有情感利益維度。情感利益維度就是顧客關系之間的情感性特征。國外學者Buchanan在1974年就指出，顧客關系實際上是“超越了單純意義上的功利性價值”，同時還具備雙方的情感價值歸屬。隨著顧客跟企業不斷交易以及彼此之間認知程度不斷加深，則顧客對企業承諾之信任度就會不斷加強，進而顧客就會認為顧客價值會有所增加，還會慢慢地產生與增加對企業的心理依戀，進而出現重復購買企業產品的行為，最終出現顧客滿意的現象及出現顧客忠誠。可以說，顧客滿意及顧客忠誠則是顧客購買企業產品行為及態度取向方面的統一。所以，情感利益維度則是顧客關系增強的保證，也是保留顧客的手段。

二、實證研究

采用實證研究方法探討承諾和信任對顧客消費行為的具體影響，以促進企業能夠更好地經營顧客關系。

（一）模型及假設

1.信任和承諾屬于良好顧客關系的一個重要標志

多項研究表明[13-14]，信任和承諾屬于良好顧客關系的一個重要標志。建立起比較好的顧客關系，則可以提升顧客未來對商品的購買意愿，增加顧客購買份額，減少顧客流失，進而提升顧客的保留率，也會給企業增加許多競爭性的優勢。由此可見，建立起良好的顧客信任與承諾可以給企業增添不少的經濟利益。

2.信任、承諾和顧客消費行為

縱觀國內外的研究報道，可以看出顧客默許及對企業的合作性會明顯影響到企業對顧客的服務效率。同時，顧客對商品的口碑也會促進企業增加更多的商業機會。所以，本文所建立的信任、承諾和顧客行為的模型見圖1。

（1）合作。信任就是合作的一個前導變量。信任是有益于合作。信任是基于過去的經驗而建立的一種知識及情感，可以對未來的合作意愿帶來積極的影響。比較高的承諾水平，則會促進交換雙方能夠更愿意達成合作意向，進而實現雙方各自利益。所以，本文特意提出下面幾個假設：

Hl：顧客對企業的信任程度比較高，那么顧客與企業的合作程度就會更高。

H2：顧客對企業的承諾程度越高，則顧客對企業的合作程度就會越高。

（2）靈活性。本文將靈活性描述成為顧客為了應對突然的變化及環境，結合企業的需要而主動地改變之前的慣例的一種行為。顧客之信任度如果比較高，則顧客對企業的未來不確定性之感知就會比較低。如果顧客對維持與企業的交換關系存在比較高的承諾，則顧客也會表現出相同的意愿及行為。所以，本文作出如下假設：

H3：顧客對企業的信任程度越高，則顧客之靈活性就會更高。

H4：顧客對企業的承諾程度越高，則顧客之靈活性就會更高。

（3）默許。默許是對企業的決策或者行為的一種被動接受，而這種行為或者決策是沒有經過雙方的協商，它可以是正面的行為或決策，也可以是負面的行為或決策。而關系承諾則會促進顧客的遷就行為。信任對顧客默許之影響也比較復雜。所以，信任和默許之間是不存在正相關的關系。所以，本文則提出如下假設：

H5：顧客對企業的承諾程度越高，則顧客采用默許行為則可能性越大。

（4）機會主義行為。在長期的服務關系中是存在機會主義行為。機會主義就是一種運用偷竊與誤導等欺詐的手段來追逐自身的利益。如果顧客之信任與承諾比較高，則在服務關系中就會更好地防止機會主義行為的出現。所以，本文做出如下假設：

H6：顧客對企業的信任程度越高，那么顧客就會很少運用機會主義行為。

H7：顧客對企業的承諾程度越高，那么顧客就會很少運用機會主義行為。

（5）正式控制。所謂正式控制就是顧客按照合約規定來規范企業及企業提供服務之程度。代理理論認為，如果顧客對企業存在比較高的信任，則合約被看成缺乏強制性，也不應在合約中面面俱到。所以，本文作出如下假設：

H8：顧客對企業的信任程度越高，則顧客很少運用正式控制機制。

（6）正面口碑。正面口碑就是顧客與顧客之間交換企業之正面信息，并且推薦企業及其相關服務給其他的顧客。口碑在某種意義上說就是顧客被企業正面情感而驅使的。所以，本文提出下面幾個假設：

H9：顧客對企業的信任程度越高，那么顧客對企業的正面口碑行為就會越強。

H10：顧客對企業的承諾程度越高，那么顧客的企業的正面口碑行為就會越強。

（二）研究方法

1.研究樣本與數據收集

運用抽樣調查方式進行數據收集。本文的客戶名單是某一個企業提供的。本文從中隨機500個客戶進行問卷調查，有效問卷500份，回收率為100%。

2.測量模型的統計特征

（三）研究結果

本文運用結構方程模型對相關數據給予分析，主要分析模型的擬合情況及對假設進行檢驗。

1.測量模型

本研究對測量模型進行研究，發現與顯示的指標擬合。表明因子模型跟數據之間是擬合良好的。

運用計算組成信度（CR）及方差抽取量（VE）有關公式，對本文的每一個潛變量CR和VE進行了計算，研究發現CR在0.75-0.87之間，而VE則在0.52-0.68之間，全部符合標準。CR與VE為測量信度及聚斂效度給予了有效的證據。

2.結構模型和假設檢驗

研究證實，顧客對企業的信任與承諾對顧客合作行為之路徑系數分別為0.33與0.27（P<0.05），所以，假設1與假設2均得到了支持。顧客信任對顧客靈活性的路徑系數是0.22（P<0.05），假設3也獲得支持。而顧客承諾對顧客靈活性之路徑系數僅為0.01，但是統計無統計學意義，假設4則沒有得到支持，說明顧客承諾對顧客靈活性不會產生影響。這跟本文預測相反，顧客承諾對顧客默許之路徑系數為-0.34 （P<0.05），為此假設5則遭受拒絕；顧客信任對顧客機會主義行為之效應是-0.01（P>0.05），為此假設6是未得到支持；顧客承諾對機會主義行為之效應是-0.31（P<0.05），為此假設7是可以得到證實；與假設8相反，顧客信任對顧客正式控制機制使用之效應為0.23（P<0.05），說明，顧客對企業越信任的話，則會越傾向于運用更完善的正式合同以規范合作服務關系，為此假設8沒有遭到拒絕。如顧客信任與承諾對顧客正面口碑行為的效應是0.27與0.37（P<0.05），為此假設9與假設10是可以得到支持。

（四）結論

本文運用問卷調查方法信任與承諾對顧客消費行為的影響進行了實證研究。研究顯示，顧客信任與承諾對于顧客消費行為影響方面存在一樣的效應，但也是有一點差別。對顧客合作行為及正面口碑而言，信任與承諾也是是存在相似的效應。但是顧客信對顧客機會主義行為難以起到遏制作用，而顧客承諾才會遏制顧客機會主義行為。對顧客靈活性而言，承諾是難以起到積極促進的作用，待顧客自己認為企業值得信任的時候，顧客才會更愿意表現出靈活性。

同時，本文還揭示出企業同時構建顧客信任與顧客承諾之重要意義，兩者是缺一不可的。為此，企業應該積極努力，加大各種投入，建立起顧客信任與顧客承諾，從而促進顧客積極的消費行為。

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