基于移動平臺的卷煙跨界營銷模式探索

周小平+何建華+譚彤+陳潔+孫克亭

【摘要】六盤水市煙草公司以卷煙營銷系統為核心，拓展消費者、零售客戶及第三方非煙用戶等多功能整合，構建了卷煙營銷的移動平臺。通過移動卷煙營銷平臺，探索卷煙銷售與銀行業服務的跨界營銷，并對營銷效果進行檢驗，提出改進的意見和建議。

【關鍵詞】卷煙 移動互聯 跨界營銷 銀行卡

受到煙草制品特殊屬性及相關控煙政策約束，卷煙營銷不同于其他普通商品，在廣告宣傳、活動形式的等方面受到限制。六盤水煙草公司，以消費者為核心，整合消費者、零售戶、煙草公司、工業企業、銀行業等6方面應用功能，實現一條龍的信息閉環運行，提高了前端信息采集能力。

一、傳統卷煙營銷模式存在的問題及改進途徑

傳統卷煙營銷遵循工業生產、商業批發、零售戶零售、消費者購買自上而下的商品流通環節。消費者接收信息有滯后性，影響市場宣傳的時效。消費者接受卷煙商品信息以面對面溝通為主，商品的特性、特點隨著售賣人員認知不同、表達能力不一致產生不一樣宣傳效果。商品供需信息傳遞受環節鏈結構影響，存在信息丟失、變形、錯誤的問題，影響自下而上的決策判斷。

在當前卷煙市場趨于飽和，煙草商業處于消費減少與發展目標矛盾逐步顯現的時期，卷煙工業企業和商業企業不斷探索傳統卷煙營銷轉型突破的方式：一是上下游合作營銷。主要是卷煙工業與商業企業協作營銷模式。二是同業互補共生營銷。三是跨界合作營銷。

二、卷煙開展跨界營銷條件分析

（一）移動支付用戶激增，為跨界營銷創造基礎條件

隨著移動互聯技術應用，消費渠道和支付方式顛覆傳統營銷思維和理念。調查數據顯示，網民中在線下購物時使用過手機網上支付結算的比例達到61.6%，用戶規模達4.63億。從2016年支付寶，的全國消費者賬單流水數據來看，貴州2016年移動支付筆數占比排全國第4名，說明貴州在移動支付發展與全國保持了同步發展水平，擁有大量的消費者使用移動支付。

（二）建設卷煙營銷移動系統，為跨界營銷提供平臺條件

卷煙商品屬于快消商品，消費周期短、購買頻次高。六盤水“云上印心”系統在前端，可根據消費者所在位置，提供周邊店鋪情況，為消費者提供店鋪搜索、商品搜索功能。在零售端提供掃碼銷售、POS刷卡收款、微信收款、支付寶收款功能，對應消費者分類信息與商品銷售信息。在營銷活動端支持物料使用管理，可設置抽獎、刮卡游戲，記錄消費者消費情況，對應消費積分獎勵。“云上印心”系統后臺分零售戶、消費者、商品等不同緯度可進行數據分析，提升研究經營變化、評估活動效果的科學性。

（三）零售業應對網絡消費沖擊的緊迫感，統一了快捷營銷合作的思想條件

網絡消費蓬勃發展，觸動了傳統零售業的利益奶酪。傳統零售業相關的商品流通、金融服務者感受到前所未有的危機，誰更敏感、認識更深、轉身更快誰就掌握突破困境的先機。除卷煙外在快消品領域，飲料、酒水營銷活動如火如荼，在金融服務領域，辦卡、用卡宣傳活動此起彼伏。

（四）卷煙零售店業態豐富，為跨界營銷提供場景條件

卷煙消費場景較為豐富，涉及日常消費、酒宴消費、旅游紀念等，六盤水卷煙零售戶遍布城鄉、景區、車站、機場等場所。

三、基于移動平臺的卷煙跨界營銷實踐

（一）跨界營銷模型

六盤水煙草與中國郵儲銀行六盤水分行和中國銀聯貴州分公司開展跨界營銷。跨界營銷模型分為三部分，前段是銀行業對消費者的服務，包括辦理信用卡、網上銀聯錢包業務。中段是消費者、零售戶獲取信息整合，包括促銷安排、活動流程等。后段是卷煙銷售，包括卷煙貨源組織、營銷調度等。

（二）移動端跨界營銷內容

卷煙跨界營銷主要完成三個方面內容。一是卷煙品牌培育與銀行業務宣傳。通過“云上印心”對零售客戶及零售客戶對商圈消費者消息發布功能，定向發布跨界營銷涉及的銀行服務活動內容。二是調動消費者在卷煙購買及銀行服務的意愿。利用銀行業在活動中對消費者的優惠，將銀行業優惠與零售客戶銷售行為聯系起來，主動引導卷煙消費者將優惠轉換成卷煙消費實惠，促進消費增量。三是采集消費者在不同消費上的行為數據。消費者在通過移動平臺進行消費的過程中，形成用卡、用手機、購買三個關聯數據，對這三個數據分類歸檔、存儲，為利用大數據做儲備。

（三）成果檢驗

4月26日起至9月30日，與貴州銀聯股份有限公司合作，以“銀聯錢包”推廣使用為關聯，開展卷煙跨界營銷。跟蹤統計19家客戶銷售情況，平均每戶零售戶有70位消費者參與，每戶交易筆數175筆，平均引導消費者消費497元。參與跨界營銷的客戶銷量明顯增加，增幅遠高于總體增長。

共1329位消費者參與活動，交易筆數3316筆，消費金額678608.96元，消費者享受優惠17795.63元。實現了銀聯公司預期的推廣量和應用活躍度。體現了跨界營銷在整合資源，提高資源利用效率方面的優勢。

四、結論及啟示

（一）通過移動平臺跨界營銷是一項多贏的營銷模式

跨界營銷可直接貫通不同行業在同一消費者身上消費交匯點，解決傳統營銷形式單一、空間單一的弊端。

（二）適應移動平臺特點的營銷方法內容更為豐富

隨著移動網絡數據傳輸越來越快，手機展示功能越來越強，跨界營銷的內容傳遞、場景設計可用形式更多。

（三）移動平臺跨界營銷收集的信息作用逐漸凸顯

六盤水利用“云上印心”的信息整合功能，發揮銀行業獲取消費者信息完備的優勢，通過跨界消費關聯，以消費者為核心，收集了消費者基本信息、相關消費行為數據，為改進產品、服務、營銷方式提供科學依據。

（四）跨界營銷要不斷引入新的合作企業才能保持活力

跨界營銷連接的是不同類型的商品在同一市場的銷售，針對的消費者指向性較強，隨著營銷活動開展，消費需求不斷得到滿足，市場空間會收窄，必須要做好多個產品的搭配安排，提高不同消費者的關注度，以保持跨界營銷平臺的活躍度。

參考文獻

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基金項目：六盤水卷煙營銷四網合一向移動端遷移研究；項目編號：lpsyc2017006。endprint